영국에 소재한 세계 최고의 전시회사인 리드(Reed)는 유로 존 경제 위기에도 끄떡없이 연간 800억 유로의 매출을 올리는 전시업계의 슈퍼파워이다. 50년의 역사를 가진 리드사가 주최하고 운영하는 MICE 행사는 전 세계 40여 개국에서 연간 500건에 달하며, 이를 위해 세계 34개 지역사무소에 전시전문가 3,000명을 두고 있다. 리드사는 신규사업개발 및 인수합병 전략을 통해 끊임없이 새로운 사업기회를 발굴하고 신규시장을 개발함으로써 경제 침체의 위기에 공격적으로 대응하고 있다. MICE분야에서는 ‘리드트래블엑서비션스(Reed Travel Exhibitions, RTE)‘라는 ’여행 및 관광(Travel & Tourism)’ 분야 특화 브랜드를 두고 ‘미팅, 이벤트 및 비지니스 트래블’을 포함한 여행 및 관광분야의 전문전시회를 개최하고 있다. 스페인의 EIBTM로부터 시작되어 현재 유럽, 미주, 아시아태평양, 중동 등 대륙별로 개최되고 있는 IBTM 전시회 시리즈는 2013년 인도 뭄바이에서 IBTM India 전시회를 새로 개최하면서 시장을 확장하고 있고, BTM Knowledge Conference 등을 통해 업계와의 소통과 참여를 통한 콘텐츠 및 서비스 개발을 지속하고 있다. 본 지에서는 리드트래블엑서비션스의 회의/이벤트사업 포트폴리오 디렉터인 크레이그 모이스와의 인터뷰를 통해 리드사의 MICE분야 전시사업 전략에 대해 들어보았다.
크레이그 모이스(Craig Moyes) 소개
리드트래블엑서비션스(Reed Travel Exhibitions, RTE), 회의·이벤트 포트폴리오 디렉터
크레이그 모이스(Craig Moyes)는 RTE의 회의 및 이벤트(Meetings and Events) 담당 포트폴리오 디렉터(Portfolio Director)이다. 2013 AIME의 글로벌화를 성공적으로 주도한 모이스는 전 세계 5개 대륙에 분포되어 글로벌 이벤트 포트폴리오의 개발 및 확장을 담당하는 전담팀들을 총괄 지휘하고 있으며, 현재의 포트폴리오에는 스페인 바르셀로나의 EIBTM, 아부다비의 GIBTM, 중국 베이징의 CIBTM, 미국 시카고의 AIBTM, 호주 멜버른의 AIME, 영국 런던의 BTM과 신규 런칭을 앞두고 있는 인도 뭄바이의 IBTM India가 포함되어 있다. IBTM India는 2013년 9월 12-14일 뭄바이 그랜트하얏트호텔에서 신규로 런칭하는 최신 프로젝트로 인도의 금융허브로서 시장잠재력이 큰 뭄바이에서 MICE 및 비즈니스 여행 분야의 결집 및 사업거래, 비즈니스 네트워크 및 지식교류 등을 위한 통합 플랫폼으로서 기능할 것으로 기대된다. 크레이그 모이스는 리드트래블엑서비션스의 포트폴리오 디렉터를 맡기에 앞서 리드사의 월드트래블마켓(World Travel Market, WTM) 전시회 책임자로 근무하였고, 이에 앞서서는 Informa PLC 및 Brintex Exhibition Ltd에서 행사관리 및 지휘를 담당했다. 또한, 그는 약 20년간 미국, 아시아, 유럽 등지에서 전시 및 이벤트산업 분야에서 근무한 해외경력을 가지고 있다.
1. IBTM포트폴리오 프로젝트에 관한 소개 부탁드립니다. 사업 추진배경, 목표 및 비전 등에 대해 설명주세요.
현재 IBTM 포트폴리오(www.ibtmevents.com)구성은 지난 2012년 25주년을 맞이한 스페인 바르셀로나의 EIBTM을 비롯하여 호주 멜버른 AIME, 아부다비 GIBTM, 중국 베이징 CIBTM, 미국 시카고 AIBTM, 영국 런던에서 WTM(World Travel Market) 과 동시에 개최되는 BTM(Business Travel Market) 등 6개 행사와 2013년 인도 뭄바이에서 새롭게 개최될 예정인 IBTM India로 이루어져 있습니다. 제1회 IBTM India는 2013년 9월 12~14일 인도의 경제 중심지 뭄바이의 그랜드 하얏트 호텔에서 개최될 예정이며, 이 전시회는 MICE 및 비즈니스 여행 분야가 결집하는 통합 플랫폼으로서 인도가 제공할 수 있는 최대의 인바운드 및 아웃바운드 사업기회를 창출하는 창구 역할을 할 것으로 기대하고 있습니다. IBTM 글로벌 행사의 핵심 브랜드 가치와 목적은 최고의 비즈니스 기회, 최고의 네트워킹 기회, 최고의 교육 기회를 제공하는 것입니다. 이 모든 것의 지원기반으로 세계 수준의 초청 바이어 프로그램(Hosted Buyer programme)을 제공하고 있습니다. 초청 바이어 프로그램은 행사 참가자들에게 비지니스 기회 및 투자수익률(ROI)을 성공적으로 얻게 해줄 수 있는 핵심 도구입니다. 6개 글로벌 이벤트 전시회는 전체적으로 100개 참가국 5,000여개 참가업체 및 17,000명의 회의기획자를 상대로 10만여 건의 사전예약미팅(prescheduled appointments) 기회를 제공하고 있습니다. 리드트래블엑서비션스(이하 RTE)는 이 같은 서비스공급자와 수요자를 중심으로 하여 시장별로 특화된 글로벌 전시회를 개최하고 있는 업계 유일의 전시회사입니다. 이 전시회 참가를 통해 국제회의 관련 기업과 회의/행사/비즈니스여행 관련 기업들은 해외사업 추진 기회를 갖게 됩니다. 이 같은 활동으로 인해 우리가 보유한 자원들은 연구조사 및 인사이트 창출을 위한 국제적인 자료로 활용되고 있습니다. 리드의 비전은 현재의 사업포트폴리오를 통해 국제회의 및 지역회의, 비즈니스여행 공동체를 지속적으로 지원하고, 온라인을 통한 365일 정보제공, 뉴스 및 교육 제공과 더불어 추가적인 행사 개발을 지속하는 것입니다.
2. IBTM 포트폴리오 프로젝트의 타깃시장이 궁금합니다. 각 포트폴리오에 대한 특화, 차별화 전략이 있을까요?
모든 IBTM 행사는 동일한 브랜드 가치를 지니고 있으나, 각 행사의 개최지역이 다르다는 핵심적인 차별성과 이에 따른 문화적 차이를 갖는다는 점에서 차이가 있습니다. 예를 들어, GIBTM은 아랍 에미리트에서 개최되고, CIBTM은 중국 베이징에서 열리며, AIME는 호주 멜버른, AIBTM은 미국에서 개최되는 등 행사별로 개최지가 각기 다르지요. 특히 EIBTM은 리드가 주력하는 행사로 세계적으로 100개국 이상이 참여하는 진정한 국제 전시회입니다. 각 전시회는 초청 바이어의 구성, 전시회 전반적인 분위기, 교육 프로그램 등이 개최지별 시장의 특성에 맞게 각각 다르게 구성됩니다. 예를 들어 GIBTM과 CIBTM은 각각 아랍과 중국의 현지 시장에 특화된 교육 프로그램과 일반 세션들을 현지어로 제공하도록 구성되어 있습니다.
또한 AIBTM은 전시회 개최 전에 자체적으로 ‘교육의 날(Education Day)’을 운영하였는데, 이는 교육에 참가하기를 원하는 미국 초청 바이어들의 사전요구에 부응하기 위한 것이었습니다. 리드는 지역 시장 내 초청 바이어들이 요청하는 이 간단한 사항을 해결하기 위해 기존 전시회 모델을 약간 변형하는 전략을 취한 것이지요. 리드는 이들 전시회가 각각 해당지역 내에 현지 팀을 갖도록 하고 있습니다. 이들은 각 지역 내 동 분야 뿐 아니라, 리드 전시회에 대해 시장의 요구하는 것을 잘 파악하고 있어야 합니다. 현지 팀들은 IBTM 고유의 브랜드 가치를 유지하는 동시에 지역의 특색과 문화적 차이점을 인정하고 존중하여 전시회에 반영할 수 있도록 본사의 지원과 협조를 받고 있습니다.
3. 리드사가 각각의 글로벌 이벤트를 관리하고 지원하는 구체적인 방식이 궁금합니다. 프로젝트의 성공적인 수행을 위해 혹은 시장개발을 위해 특별히 고안한 마케팅 도구나 특별한 전략 방안이 있습니까?
IBTM 글로벌 이벤트의 핵심 브랜드 가치는 앞서 말했듯이 최고의 비즈니스 기회, 최고의 네트워킹 기회, 최고의 교육 기회를 제공하는 것입니다. 이를 위한 지원기반의 중심에는 세계 수준의 초청 바이어 프로그램(Hosted Buyer programme)을 제공하고 있으며, 이는 행사 참가자들에게 비지니스 기회 및 투자수익률(ROI)을 성공적으로 얻게 하는 핵심 도구로서 기능하고 있습니다. IBTM 포트폴리오 행사에는 매년 6,000여명의 최고 수준의 바이어들이 참가합니다. 이것이 곧 모든 참가업체들에게 사업기회를 전달하고 창출하는 창구가 되는 것이지요. 또 다른 전략은 리드가 각 시장에 맞게 구성된 전시회를 전 세계적으로 개최하고 있는 유일한 전시기업이라는 점입니다. 리드는 국제 시장을 타겟으로 하는 회의/행사/비즈니스 여행 기업이 국제적 비즈니스를 창출할 수 있는 기회를 제공하고 있으며, 우리가 보유한 자원들은 연구조사 및 통찰력을 위한 국제적인 자료로 활용되고 있기도 합니다. 리드 마케팅팀은 지역마케팅팀과 국제마케팅팀으로 구성되며, 이 외에 다양한 지리적, 문화적 경계를 넘나드는 이벤트 관리팀과 이를 공조하는 PR지원팀이 있습니다. 사업의 성공열쇠는 앞서 말한 것과 같이 현지 팀의 지역에 대한 지식과 런던 본부에 위치한 국제 세일즈, 마케팅팀의 지원이 조합된 것에 있다고 할 수 있습니다. 또한 전 세계에 우리의 마케팅 활동을 지원해 줄 다양한 미디어 파트너십을 튼튼하게 구축해 놓은 점도 성공요인으로 꼽힙니다. 인쇄 책자와 온라인 웹사이트를 통합하는 방법으로 이러한 파트너십을 적극적으로 활용하여 각 지역에 리드의 전시회를 홍보하고 있습니다. 또한 세계 최고의 전시회사로서, 리드는 참가업체에서부터 일반참관객 및 초청바이어까지 산업 분야 전문가 17,000명의 국제 데이터베이스를 가지고 있는데, 이러한 데이터베이스를 잉용하여 연중 주기적으로 연락이 가능하다는 점에서 활용 가치가 높습니다. 또한 뉴스레터, 소셜 미디어 캠페인, 우편 메일, 광고 그리고 IBTM 멀티 이벤트 등을 어플리케이션을 통해 진행하고 있습니다. 이를 통해 MICE 업계의 전문과들과 지속적이고 전략적으로 소통하여 전시회에 참여하도록 유도하고 있습니다.
4. 포트폴리오를 위한 신규시장 개발은 어떻게 진행하시나요? 최근 새롭게 런칭한 인도 IBTM 사례에 대한 설명 부탁드립니다.
인도는 이제 더 이상 MICE업계에서 새로운 시장이 아니지만 리드사가 인도에서 MICE분야 특화 이벤트를 개최하는 것은 이번이 처음입니다. 이 전시회를 개최하기 위해 리드는 인도의 MICE관련 주요 협회와 협조하여 공동으로 일을 진행하였습니다. 이 과정에서 RTE는 그들의 생각과 기대치를 파악하기 위해 리드의 전시회에 대한 아이디어와 개념을 잠재 참가업체와 초청 바이어 커뮤니티와 공유하고, 이들과 관련 이슈에 대해 토의하여 모두가 만족할 수 있는 결론을 도출함으로써 성공적으로 행사개발을 이끌어 낼 수 있었습니다. 전시회 런칭을 발표하면서 저는 인도의 MICE산업 전망에 대해 이렇게 언급한 바 있습니다. “인도는 향후 5년간 GDP 성장률이 8% 이상일 것으로 전망되는데, 이는 MICE 산업의 성장 잠재력 또한 매우 높다는 것을 의미합니다. 이 세계 3위의 경제 대국은 아웃바운드 비즈니스 부분에 있어 2010년 6억 달러였던 동 산업의 가치가 2013년까지 13% 성장할 것으로 예측되고 있습니다. 인도 관광부에서 새로운 컨벤션 센터를 건립하고 글로벌 호텔 체인을 건설하는 전략 방안을 채택하는 등 MICE산업을 지원할 수 있는 새로운 시설과 장소를 조성하는 방향으로 지원하면서 동 산업의 가치는 더욱 상승할 것으로 예상됩니다.” 또한 아넙네어(Anup Nair) SITE 인도 지사 (India Chapter) 회장은 “회의 및 인센티브 시장은 현 여행산업 분야에서 가장 중요한 분야라고 해도 과언이 아닙니다. 현재 인도 경제의 플러스 성장 트렌드와 제조업 및 서비스업 분야에서의 경쟁력 증가로 인해 인도는 잠재적인 수익시장으로서 두각을 보이고 있습니다. 이러한 가능성이 많은 글로벌 기업을 인도로 유치하고, 인도라는 동기화 된 거대시장을 위한 수많은 일자리를 창출했습니다. 제 생각이긴 합니다만, 인도 MICE산업의 아웃바운드와 인바운드 분야는 아직 미성숙한 시장이어서 질적으로 성숙된 시장을 형성하기 위해서는 전문화 된 교육과 트레이닝이 필요합니다. 따라서 SITE 인도지사는 SITE 본사와 함께 전문가 양성을 위한 교육프로그램을 운영할 계획입니다. 그리고 IBTM이 인도에 전시회를 신규로 런칭하면서 SITE 인도지사와 협력관계를 구축한 것은 이에 더욱 박차를 가할 수 있는 좋은 기반이 될 것입니다. 리드사 IBTM의 인도 진출을 환영합니다.“ 라고 발표하셨습니다.
* SITE: Society of Incentive Travel Executives
IBTM India는 인도의 비즈니스와 경제의 허브인 뭄바이에서 MICE와 비즈니스 관광분야가 함께 모여 정보를 공유하고, 네트워크를 쌓아 비즈니스 활동을 할 수 있는 통합 플랫폼을 제공할 것입니다. 제1회 IBTM India에서는 글로벌 호텔/시설 체인, 인도 내 호텔 및 시설, 국가/지역 관광부처, 여행사 및 DMCs, 항공사 등 MICE 및 비즈니스여행 분야의 공급기업과 기술업체 및 이벤트운영업체 등 기타 분야의 공급업체 등 약 100여개의 참가업체를 유치할 것입니다. 초청바이어의 경우, 세계 주요 시장의 고위급 의사결정자들 다수가 바이어로 초청될 예정이며, 이들은 모두 인도에서 사업을 진행 중인 아웃바운드 및 내수시장 바이어 뿐만 아니라 인도에서 신규 사업을 계획하고 있는 적격자들로 구성될 것입니다. 그 외에도 주요 협회 및 기업 담당자들이 바이어로 참가하여 업계의 새로운 마켓플레이스를 형성하게 될 것입니다.
5. 프로젝트를 통한 성장전략을 추진하는 데 있어 어려움 및 기회는 무엇이 있을까요? 이 같은 어려움을 극복하고 최선의 방안을 찾아내기 위해 어떠한 노력을 하시나요?
모든 어려움은 또 다른 기회라고 생각합니다. MICE분야 내에서 리드의 성장 방향은 동 산업 내에서 찾을 수 있었습니다. IBTM India라는 새로운 형식의 전시회를 시작하는 것 역시 새로운 시장으로 진입하는 한 가지 방법이라고 할 수 있으며, 이 같은 방법을 통해서 리드의 주요한 브랜드 가치가 반영되어 있는 우수한 전시회들을 작은 규모로나마 위험부담을 최소화한 형태로 개최할 수 있었습니다. 이러한 방식의 시장 진입은 향후 다른 분야에서도 비슷하게 활용될 수 있을 것입니다. RTE는 지난 몇 년간 침체기를 겪은 후 회복기로 돌아서려는 세계 경제 속에서 지속적으로 기회를 찾기 위해 노력하고 있습니다.
6. 콘텐츠 제작은 어떠한 방식으로 하시나요? 새로운 프로그램을 개발하기 위해 후원 및 파트너 기관과 협력하기도 하나요?
각 IBTM 행사들은 공동행사 개최, 교육 프로그램, 네트워킹 기능, 그 외 부가활동과 관련한 개별적 특성을 가지고 있으며, 이는 해당 소재지의 행사담당팀(show teams)과 지역 협력기관, 현지 컨벤션전담기구, 호텔, 전세계 MICE관련 협회 등의 참여를 통해 개발 및 기획되고 있습니다. 예를 들어, 교육 프로그램은 참가자들의 사업 관련 이슈 및 고민을 해결해 줄 수 있는 기본 주제를 선정하고, 기본세션, 세미나, 컨퍼런스 등 다양한 방식을 통해 관련 콘텐츠를 제공하고 있지요. IBTM이 제공하는 교육 프로그램들은 다양하고 현재적이며, 진보적 사고가 반영된 최신 연구조사를 기본으로 하며, 업계 최고이자 최상의 지식전문가를 통해 전달되도록 하고 있습니다. 아울러, 이 모든 교육 프로젝트의 성공적인 목표달성을 위하여 업계를 선도하는 관련 협회들과 교육 프로그램 개발을 위한 콘텐츠 개발의 노력을 지속하고 있습니다. 대표적인 협회로, 컨벤션전문가경영협회(Professional Convention Management Association, PCMA), 기업여행임원진협회(Association for Corporate Travel Executives, ACTE), 국제 회의전문가협회(Meetings Professional International, MPI), 국제콩그레스컨벤션협회 (International Congress and Convention Association, ICCA), 그리고 인센티브여행임원진협회(Society for Incentive Travel Executives, SITE) 등과 협조하고 있습니다. 파트너와의 협력은 기술(Technology) 분야에서도 매우 중요합니다.
전시참가업체는 최신 기술 방식을 통해 참관객에게 라이브 콘텐츠 및 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 콘텐츠를 제공하고, 바쁜 일정으로 전시장을 돌아다니는 회의기획자 및 바이어들을 위해 행사장 곳곳에서 짧고 직접적인 형태로 간이교육을 제공하기도 합니다. 우리 리드사의 지역별 행사팀(show teams)은 전시회의 긍정적 경험을 창출하기 위한 콘텐츠 개발에 대하여 궁극적인 책임을 이행하고 있습니다. 아울러, 적격의 전문가들과의 협조를 통해 MICE산업을 위한 최상의 결과를 도출함으로써 행사를 통한 파급효과를 극대화하기 위해 노력하고 있습니다.
7. 경기침체 등 경제적 환경이 불안정한 가운데, 리드사가 제공하는 서비스에 대한 참가업체 및 바이어들의 만족도는 어떠한가요? 서비스 개선을 위한 성과 측정 및 평가를 시행하시는지요?
RTE은 지난 30년간 여행, 관광, 이벤트 분야에서 글로벌 선도기업의 위상을 정립해 왔습니다. 6개의 전시회 전체를 통틀어 보면, 100여개 국가에서 온 5,000개의 참가업체와 17,000명의 회의기획자, 10만 건의 사전 접수된 미팅건수가 발생합니다. 이 같은 성과는 IBTM India가 개최되면서 더욱 증가할 것으로 보입니다. 매년 리드는 바이어와 참가업체들을 대상으로 하여 광범위하게 전시회 개최성과 연구를 진행하고 있습니다. 전시회 현장에서의 의견을 수렴하는 동 연구는 어느 행사든 성공적인 개최를 지속하기 위해 필수적인 작업입니다. 우리가 말하는 것을 믿지 않으셔도 됩니다. 다음 내용 즉, 리드 전시회 초청 바이어들의 소감을 확인해보십시오. 이 외에도 더 많은 의견을 각 전시회의 홈페이지에서 확인하실 수 있습니다.
EIBTM 2012 초청 바이어, Eventworld사 CEO, Michael Packford
“나에게 이 전시회는 그간 참가한 다른 어떤 전시회보다 좋았습니다. 왜냐하면 다양한 분야의 참가업체와 아이디어들이 존재하는 전시회였기 때문입니다. EIBTM은 나에게 새로운 관점을 제공해주는 환상적인 전시회였습니다.”
Proexport Colombia의 임원, Juan Gabriel Perez
“우리는 이번 전시회의 참가업체로서 참가규모를 두 배 확장하여 나왔으며, 시장의 반응이 매우 긍정적이었습니다. 파트너들은 시작부터 많은 상담을 제안했으며, 구체적인 제안서를 가지고 와서 함께 심도 깊은 회의를 할 수 있어 협상이 타결될 수 있었던 부분이 가장 좋았습니다.”
한국관광공사, 인센티브 및 전시팀 팀장, Helen Shim
“이번 전시회 참가는 한국 관광 분야에 아주 좋은 기회였다고 생각합니다. 사전 회의 신청이 마감될 정도로 많은 바이어들이 한국에 대해서 관심을 가져주셨습니다. 내년에도 역시 초청 바이어 프로그램으로 참여하고 싶습니다. EIBTM은 MICE산업분야의 많은 바이어를 유치하는데 성공했다고 봅니다.”
Motorola (China) Elextornicx Ltd, Senior Business, Ding Jisheng
“CIBTM이 복합 MICE 이벤트로 성장하였다고 생각합니다. 전시회를 통해서 기업 바이어는 직접적으로 기업정보를 받고, 새로운 참가업체와 네트워킹을 하고, 새로운 최신 정보를 받을 수 있었습니다. 항상 새롭고 독특한 MICE 관련 업체를 만나고 싶었는데, CIBTM은 한 번도 나를 실망시킨 적이 없습니다. 시작이 반이라는 서양 속담을 통해 CIBTM이 나를 어떻게 도와주었는지 알 수 있을 것입니다.”
참가업체에게 미팅진행률과 행사 기간 중 상시 사용 가능한 노쇼(no-show) 툴이 제공될 것입니다. 이를 통해 전시회의 가장 중요한 요소인 초청 바이어의 특성에 대해서 정보를 지속적으로 확인 할 수 있습니다.
8. 마지막으로, 리드사의 향후 계획에 대해 말씀해주십시오.
세계 전시시장을 선도하는 글로벌 전시주최기업으로서 연중 주기적으로 이해관계자들과 가깝게 소통하는 것이 상당히 중요합니다. 따라서 리드는 이해관계자들과 더욱 가까워지기 위한 방안을 모색하는 데 지속적인 노력을 아끼지 않을 것입니다. 그 중 하나의 방법은 최근 들어 회의 시장에서 크게 대두되는 하이브리드 이벤트(Hybrid Events)를 적용하는 것입니다. 리드는 2012년 말 바르셀로나에서 개최된 EIBTM에 처음으로 이 하이브리드 이벤트를 적용한 바 있으며, 현재 포트폴리오 내 다른 행사들에도 이를 활용하는 방안을 고려하고 있습니다. 에너지 비용이 지속적으로 상승함에 따라 소비자 행동 및 여행패턴에도 분명히 변화가 있을 것입니다. 하이브리드 이벤트는 서로 멀리 떨어져있는 이해관계자간의 소통을 증진시키는 하나의 수단으로서 이 같은 현상의 불편함을 완화할 수 있겠지요. 온라인 교육 프리젠테이션과 영상물, 웹비나 등의 형태로 운영되는 하이브리드 행사는 RTE와 이해관계자간의 지속적인 정보교류를 창출하고 유지시킬 것입니다.
테크놀로지는 상호교류를 촉진하는데 있어 매우 중요합니다. 예를 들어, RTE은 지난 여러 해 동안 전시회 참가업체를 위한 맞춤 상담 시스템을 구축하였습니다. 모든 등록은 시간 및 투자를 효율적으로 활용할 수 있도록 온라인을 통해서 진행하며, 트렌드에 맞게 휴대폰 어플리케이션도 제작하여 배포하였습니다. 향후에도 리드는 기술이 발전하는 만큼 이해관계자들의 가치를 최대화하기 위해 지속적인 발전을 꾀할 것입니다.
