매년 국제여행객(international arrivals)이 10억 명을 돌파하고, 11개 일자리 중 1개는 관광산업에서 창출되는 시대가 도래하였다. 세계관광기구(World Tourism Organization, UNWTO)에 따르면, 2015년 국제관광객수는 전년 대비 4.4% 증가하였고, 이들로 발생한 지출효과는 3.6% 증가하는 등 4년 연속 일반 상품의 국제무역거래량 보다 높은 성장세를 보였다. 이 같은 변화의 페이스에 맞추어 미래에 대비하기 위한 국가별 관광마케팅기관 및 도시마케팅 기구(Destination Marketing Organizations, 이하 DMOs) 간 논의와 분석적 접근의 필요성도 함께 증가해왔다. 국제도시마케팅협회(Destination Marketing Association International, 이하 DMAI)는 도시마케팅 분야의 차세대 리더 및 이해관계자 그룹에게 지속가능한 성공의 방향성과 대응방안을 제시하고자 데스티네이션 넥스트(DestinationNEXT) 이니셔티브를 추진하였다. 이 프로젝트는 DMOs 관계자들에게 현재 위상을 파악하여 미래의 경쟁적 환경에 대비할 수 있도록 공동체와의 전략적 협업, 시장 기회 분석, 사업 모델 타진, 성공적 실행전략 등에 대한 전략적 로드맵을 제시하고 있으며, 환경 및 사업모델 분석, 실행전략 등 총 2단계(phases)로 구성되었다. 첫 번째 단계는 글로벌 경쟁환경 동향 및 전망 분석, 사업모델 검토 및 활용 방법 등에 대한 내용을 다루고 있는데, 이번 호에서는 이 내용을 집중적으로 살펴보았다.
1. 차세대 컨벤션도시 마케팅 전략 프로젝트, 데스티네이션 넥스트(Destination NEXT)
2. TOP 트렌드 및 대응전략 분석결과
3. DMOs 미래 사업모델 및 전환 기회 분석결과
4. DMOs 발전방향 검토 및 제안
1. 차세대 컨벤션도시 마케팅 전략 프로젝트 – 데스티네이션 넥스트(Destination NEXT)
데스티네이션 넥스트 이니셔티브 진행절차
차세대 컨벤션도시를 위한 글로벌 마케팅 전략 프로젝트인 데스티네이션 넥스트(DestinationNEXT) 이니셔티브의 1단계 사업은 프로젝트 착수 및 진행계획 수립, 글로벌 도시마케팅기구(DMOs) 시장의 현재와 미래 트렌드에 대한 조사 및 분석, DMO의 사업모델 분석 및 발전방향 검토, 차후 활동 논의 및 최종보고서 작성 등 총 4 단계에 걸쳐 진행되었는데, 단계별 세부내용은 다음과 같다.
조사 개요 – 전문가 패널 그룹 및 DMOs/Non-DMOs 대상 트렌드 조사
이번 프로젝트 수행을 위해 2014년 1월 이후부터 업계 리더 및 이해관계자 그룹을 대상으로 도시마케팅기구(DMOs)가 직면하고 있는 상황과 미래 역할에 관한 논의를 진행하였다. 데스티네이션 넥스트 프로젝트 팀은 이들을 미래예측 전문가 패널과 관광/마이스분야 전문가 패널 등 두 개의 전문가 패널 그룹으로 나누어 DMO 연관 산업에 영향을 미치는 핵심 트렌드를 파악하고 논의하도록 하였다. 2014년 3월에는 업계 리더들을 대상으로 설문조사를 시행하였는데, 조사내용은 DMO에 관한 개괄 정보, 업계에 영향을 주는 주요 트렌드 및 이슈, DMOs의 대응전략, DMO의 미래 등 크게 4개 부문으로 구성되었다. 이 조사에는 전 세계 36개국 327개 도시마케팅기구와 34개의 비도시마케팅기구(Non-DMOs)가 참여하였다. 이번 조사에 참여한 도시마케팅기구의 응답결과를 분석한 결과, DMOs의 주력 시장 분야로 일반여행과 MICE 분야를 모두 포괄한다는 응답이 82%로 대부분을 차지하였다. 사업체 유형으로는 회원제 기반의 비영리기관 형태가 42%로 가장 높았고, 그 다음으로 비회원제 기반의 비영리기관이 25%, 정부 유관기관은 18%, 민관협력체는 8%였다. 지역 내 관련 시설을 운영하고 있다는 응답은 49%였는데, 운영하는 시설 유형으로는 관광정보센터(Visitor Information Center, VIC)가 90.3%로 압도적 비중을 차지하였고, 컨벤션센터/컨퍼런스센터를 운영한다는 응답도 18.7%나 되었다.
2. TOP 트렌드 및 대응전략 분석결과
DMOs 분야의 Top 20 트렌드 – 스마트 기술, 소셜 미디어, 이에 따른 변화가 주류
전문가 패널조사와 업계 설문조사를 통해 파악한 DMOs에 영향을 미치는 트렌드로 64개가 도출되었다. 급변하는 스마트 기술의 도입과 소셜미디어의 영향력 증대가 주된 흐름이었고, 상위 20개 트렌드를 정리하면 다음과 같다.
상위 트렌드에서는 소셜미디어, 모바일 플랫폼, 위치정보 기반 서비스, 온라인 서비스 활용, 빅 데이터 등 최신 기술의 출현과 이들 기술의 관광분야에 도입에 따른 소비자 요구 다양화 및 공급자의 신규 사업기회 증가와 같은 변화 내용이 주를 이루었고, 소비자의 여행 의사결정에 도시 브랜드가 미치는 영향력 증대도 주목할 만한 요인으로 나타났다.
미래 전략 맵(Future Map) 분석 – 트렌드의 중요도 구분하여 사업 전략상 영향력 평가
이렇게 도출한 Top 20 트렌드를 바탕으로 미래 사업모델 및 발전방향을 모색하기 위해서는 보다 구조적인 분석틀이 필요하였다. 전통적인 SWOT 분석에 그치기보다는 영향력 있는 트렌드 요인과 이슈별로 효과성을 파악하기 위해 트렌드 요소들의 중요도를 구분하여 사업 추진 전략상 영향력을 평가하는 방식을 취하는 전략적 맵을 새롭게 구축하기로 하였다. 이를 위해 각 트렌드 요소별로 긍정적 또는 부정적 영향을 미치는 수준, DMO의 통제가능 또는 불가능 수준을 파악할 수 있도록 기본 구도를 설계하였다.
활용(Exploit), 감시(Monitor), 완화(Mitigate), 비상(Contingencies) 등 4개 영역 체제
전략맵의 기본 구도는 사업에 긍정적 영향을 주면서 통제가 가능한 요인은 활용(Exploit), 긍정적 영향이 기대되지만 통제가 불가능하여 향후 변화 추이를 지켜봐야 할 요인은 감시(Monitor), 사업 추진 상 위협이 될 것으로 예상되지만 통제가 가능하여 변화 노력이 필요한 요인은 완화(Mitigate), 위협이 되면서 통제 역시 불가능한 요인은 비상(Contingencies) 등 크게 4개 영역으로 구분하였다. 이를 토대로 앞서 도출한 20개 트렌드 요인을 배치하여 시장의 변화 트렌드를 파악한 결과, [그림6]과 같은 결과가 도출되었다.
미래 전략 맵에 표기된 막대그래프 색은 트렌드의 중요도를 나타내는데, 소셜 미디어와 모바일 플랫폼 및 앱은 중요도가 높은 상위 트렌드는 주황색으로 표시되었다. 특히, 모바일 및 앱 관련 트렌드는 사업에 긍정적 영향을 미치면서 통제도 가능한 요인으로 분석되었다.
활용영역을 통한 기회 – 지역 내 역할 증대, 도시 브랜드 영향력 증대, 기술 활용성 확대 등
VS 비상영역에 대비한 준비 – 세금 의존도, 경제적 상황, 정부 보조금 등
활용영역에 배치된 트렌드 요인을 통해서 몇 가지 기회요인을 찾아낼 수 있는데, 경제발전적 관점에서 지역공동체 내에서의 역할이 확장되고 있다는 점, MICE와 일반관광 시장에서 도시 브랜드의 영향력이 증대하고 있다는 점, 관련 산업과 시장, 거주자의 참여와 접근성 관점에서 소셜미디어와 스마트 기술의 중요성이 확대되고 있다는 점 등이 이에 해당한다. 이 같은 상황을 고려할 때, 다행스럽게도 DMOs는 미래에도 지역공동체에 긍정적이고 중요한 영향을 끼칠 수 있는 기회들이 많을 것으로 보인다.
또한, 감시영역에 해당하는 트렌드 요인으로는 단기 여행/휴가에 대한 선호도 증가, 온라인 구매활동 증가, 공급자와 고객 간 직접거래 증가, 제3자 정보제공자 증가 등이 포함되었는데, 이러한 기회를 잘 살린다면 긍정적 효과를 볼 수 있는 것으로 평가되었다. 반대로 위협요인이면서 통제가 불가능한 비상 영역에는 호텔 객실세(Hotel taxes)의 취약성 증가, 급변하는 경제적 상황, 정부의 재정보조금 경감 및 중단 등의 내용이 포함되었는데, 이는 향후 DMOs가 적극적으로 주시하면서 대비해야 할 요인으로 판단된다.
DMOs의 Top 20 대응전략
앞서 살펴본 트렌드 조사와 함께 이에 대응하기 위한 DMOs의 잠재적 전략방향에 대해서도 설문조사를 진행한 결과 49개의 전략적 방안이 도출되었는데, 이 중 상위 20개 전략을 추출하여 다음과 같이 정리하였다.
3. DMOs 미래 사업모델 및 전환 기회 분석결과
미래 사업모델 수립을 위한 우선순위 – 마케팅/브랜딩 > 미팅/컨벤션 세일즈 > 소셜미디어 마케팅
DMOs의 지출예산은 향후 5~10년간 증가할 것이라는 응답이 25%, 감소할 것이라는 응답이 25%로 나타났으며, 이에 따라 사업 추진을 위한 활동의 우선순위 상에 변화가 있을 것이라는 내용도 확인할 수 있다. 그 내용을 세부적으로 살펴보면 다음과 같다.
최우선순위 – 마케팅/브랜딩, 미팅/컨벤션 세일즈, 소셜 미디어/ SEO마케팅
① 마케팅/브랜딩: 예산 항목 중 지출 비중이 가장 크고 계속해서 지출액이 증가하는 활동으로, 미래에도 중요한 역할을 할 것으로 예상되는 활동이다. 지출액 규모가 크기 때문에 지출액을 줄이면서 수행성과를 극대화할 수 있도록 효과성을 높이는 방안이 필요하다.
② 미팅/컨벤션 세일즈: 사업 비중 확대로 예산 편성 상 지출액이 증가하고 있다. 잠재적 이익 창출을 위해 미팅과 컨벤션 개최지로서 세일즈 활동을 적극적으로 해야 한다.
③ 소셜 미디어 & 검색엔진 최적화 마케팅: 최근 관련 예산 및 사업상 우선 순위가 높아지고 있다. 관련 콘텐츠나 자료의 지속적인 투입이 필요하나 예산 비중은 크지 않아 효과적인 브랜딩 및 마케팅 효과를 기대할 수 있다.
중간순위 – 상품개발, 레저 세일즈, 지역 관광 개발
① 상품개발: 예산 편성 상 지출 규모는 큰 편으로 지출예산을 줄여야 할 필요가 있으나, DMOs의 미래 사업에 있어 중요한 활동으로 간주된다. 특히 신생 뷰로들에게는 보다 우선순위가 높은 활동으로 평가된다.
② 레저 세일즈: 응답한 DMOs의 90% 이상이 레저상품 개발 활동을 지속하고는 있으나, 예산 비중과 미래 사업계획에서의 중요성은 낮아지고 있다고 응답하였다. 특히 레저 세일즈는 비중 있는 활동이 아닌 것으로 파악되었다. 그 이유로는 이번 응답자의 상당수가 레저보다는 컨벤션 부문에 더 우선순위를 두고 있는 북미지역 DMOs들로 이루어져 있다는 점을 고려할 필요가 있다. 이번 조사에서는 응답 비중이 낮았던 레저 중 점의 사업 추진기관에서는 레저 세일즈 활동의 우선순위가 더 높을 것이라고 예상할 수 있다.
③ 지역 관광개발: 레저 상품 및 서비스 세일즈 활동과 맞물려 있다고 해석할 수 있으며, 예산 편성 상으로도 지원 순위가 높은 수준은 아닌 것으로 나타났다.
최저순위 – 소비자/전문 광고 및 발간물, 방문객 서비스, 신규 벤처 사업
① 소비자/전문 광고 및 출판: 현 시대에서는 추가적인 자원 활용이 필요할 때 우선순위에서 밀려나는 활동으로, 최신 기술을 접목한 대체 광고채널을 활용하여 동일한 콘텐츠를 전달할 수 있기 때문에 중요성이 떨어지고 있다.
② 방문객 서비스: 지역 정보전달 및 방문객/컨벤션 서비스 관련 사업 역시 최신 기술 기반의 도구와 채널을 활용하여 대체할 수 있는 활동으로 간주되어 전담인력을 별도로 둘 경우 업무 수행 상 효율성이 떨어진다는 측면에서 미래 DMOs가 지양해야 할 활동 중 하나로 파악되었다.
③ 신규 벤처 사업: 현재의 시장 환경을 고려할 때, 새로운 벤처 사업을 시작하는 것은 무리가 있다고 판단하는 의견이 많았고, 만약 새롭게 뛰어든 사업이 있다면 예산 절약을 위해 빨리 중단하는 것이 낫겠다는 의견도 있었다.
이 같은 사업 상 우선순위 항목들을 체계적으로 추진하기 위한 사업 모델(business model)의 변화 방향을 조사한 결과, “민/관 협력체” 유형과 “비회원제 비영리기관 ”유형이 적합하다는 응답이 주를 이루었다. 회원제 기반 비영리기관의 18%는 현재의 사업 모델에서 벗어나 비회원제 기반으로 운영할 예정이며, 상공회의소 유형의 사업체 응답자들 중 20%는 비영리기관으로의 사업 모델 전환을 꾀하고 있다고 밝혔다. 그 이유는 정부기관 또는 유관기관 형태의 사업체로서는 지역 사회의 경제적 발전 중심체로서 다양하고 폭넓은 이해관계자의 의견을 반영하여 의사결정을 하는 데에 한계가 있고, 직접적인 정부지원금 및 보조금 등의 수익원을 확보하는 데에 어려움이 증가하고 있기 때문인 것으로 보인다.
예산 수준이 높을수록 지역사회의 지지/참여, 인지도 강세
전체적으로는 예산 수준이 높을수록 지역사회의 지지/참여와 인지도가 높았고, 미국 외 DMOs의 경우 미국 내 DMOs에 비해 지역사회의 지지/참여가 낮은 수준으로 나타났다.
DMOs의 사업모델 전환 3대 방향: 신시장 개발, 도시 브랜드 구축, 협력체제 구축 등
이제까지 살펴본 트렌드, 전략, 미래 선도적 사업 등에 관한 세부적인 분석내용들을 토대로 변화하는 세계 시장에서 DMOs가 효과적으로 사업운영을 할 수 있도록 하는 전환기회(transformational opportunities)가 도출되었다. 구체적으로는 ①신시장 개발 – 폭넓은 관계망 구축, ②도시/지역 브랜드 구축 및 보전 – 도시/지역 관리, ③DMOs 사업 모델 전환 – 협력 및 협조체제 구축 등 3개 방향으로 구분되는데, 이를 Top20 대응전략과 함께 정리하면 다음과 같다.
4. DMOs 발전방향 검토 및 제안
DMOs 시나리오 모델(Scenario model) – 선구자, 여행자, 탐험가, 등산가 등 4개 모델
DMOs가 효과적인 전략과 실효성 있는 사업을 개발하고 결정하기 위해서는 각 DMOs가 현재 자신의 위치와 주어진 시장 환경 및 자원을 정확하게 분석하여 추진 동력으로 활용할 수 있는 상황적 여건을 면밀하게 조사해보아야 할 것이다. 현재의 위치를 정확하게 인지하는 것이 앞으로 가야할 미래 방향과 직면하게 될 문제점, 그리고 해결 방안을 찾을 수 있는 유일한 시작점이기 때문이다. 특히, 한 가지의 전략으로는 모든 상황을 해결할 수 없다는 현실을 적시하고, 각 DMOs가 마주하고 있는 각기 다른 환경 요소들을 인정해야만 미래 전략을 좀 더 정확히 수립할 수 있다. 이와 관련하여 DMAI는 지역사회의 지원 수준과 지역사회의 강점/발전정도를 기준으로 4개의 시나리오를 다음 [그림9]와 같이 구분하였다. 지역사회의 발전정도는 현재 시장에서의 위치, 브랜드 가치, 항공 수용력, 서비스 질적 수준, 인프라 수준 등을 반영하고, 지역사회의 지원 정도는 정책 및 지역 차원의 지원, 관광산업의 파급효과에 관한 지역사회의 이해수준, 잠재적 파트너의 만족도 등을 포함하고 있다.
선구자(Trailblazers) 시나리오 – 지역사회 지지와 발전 수준 모두 강세
기본적으로 모든 DMOs 사업은 오른쪽 상단의 선구자란으로 사업을 이동시킬 수 있도록 노력해야 한다. 선구자 시나리오에 해당하는 DMOs는 관광산업으로 인해 발생하는 경제적 파급효과에 대한 이해도가 높아, 지역사회와 시장의 교류 및 관련 수준이 높은 상태라 할 수 있겠다. 이 영역에서는 장기간에 걸쳐 마케팅 및 경영 전략을 펼칠 수 있고 다양한 고객층을 아우름과 동시에 시장을 보다 세분화하여 접근할 수 있다. 또 한 관광산업은 물론 타 산업과의 교류가 원활하고 관광산업으로부터 나오는 파급효과 또한 큰 수준일 것으로 기대할 수 있다.
여행자(Voyagers) 시나리오 – 지역사회 지지 강세 + 발전 수준 미약
왼쪽 상단에 위치한 여행자 시나리오는 지역사회의 강력한 지원이 뒷받침되어 관광산업과 관련한 긍정적 효과를 창출할 수 있는 영역이다. 따라서 사업적인 발전을 위하여 끊임없이 시장을 탐구하고 고객을 세분화시켜 적합한 서비스를 매칭(matching) 시키고 서비스 질 향상을 위한 지속적인 노력이 필요하다. 동시에 DMOs가 스스로 사업을 성장시킬 수 있도록 추진역량을 키워 더욱 많은 행사를 유치하고 개최할 수 있도록 헤야 한다.
등산가(Mountaineers) 시나리오 – 지역사회 지지 미약 + 발전 수준 강세
등산가 시나리오는 DMOs와 지역사회가 이미 관광산업에서의 경제적 파급효과를 알고 있지만, 지역사회의 지원이 부족하여 아직 빛을 발하지 못한 영역에 해당한다. 이 시나리오에서는 관광사업 관련 성공 사례 데이터를 적극적으로 활용하는 것이 좋다. 이미 산업으로 인한 경제적 혜택을 알고 있으므로, 지역사회의 동의와 공감을 이끌어 내야만 선구자(Trailblazers)에 도달할 수 있기 때문이다. 프로젝트 및 정책적 목표와 기한이 불투명한 경우도 많기 때문에 확실한 사업 계획을 가지고 지역사회의 지지를 이끌어 내야 한다.
탐험가(Explorers) 시나리오 – 지역사회 지지 및 발전 수준 미약
탐험가 시나리오에 위치한 DMOs와 지역은 관광산업 측면에서 인지도와 경제적 효과에 대한 낮은 인지도 때문에 지역사회의 지원도 크지 않은 상황에 직면해 있다. 따라서 지속적으로 시장 세분화를 통해 보다 집중할 수 있는 목표시장을 탐색하고, 그에 맞는 행사와 관광상품/서비스 등을 개발해야 한다. 하지만 지역사회의 정책적, 경제적 지원 및 교류가 적은 상태이기 때문에 사업을 공격적으로 진행시키기에는 무리가 있다. 순서를 정하자면 먼저 지역사회의 지원이 이루어져야 하고, 사업 진행을 위한 환경을 구축한 후에 지역을 발전시키는 순으로 선구자(Trailblazers) 위치에 오를 수 있도록 단계적 노력을 지속해야 한다.
로드맵(road map) 제안 – 지역사회의 지지와 지원이 기본 축
시나리오별 진행해야 하는 전략을 수행하는 경우, 도표 위의 DMOs가 선구자(Trailblazers)의 위치로 가는 방향은 [그림10]과 같이 표현할 수 있다. 사업 환경이 어떤 상황에 있더라도 가장 우선해야 할 것은 지역사회가 관광산업과 DMOs의 사업을 이해하고 인정하여 미래 전략을 함께 준비하는 것이다. 제 아무리 지역의 브랜드 가치와 인지도, 인프라 등의 기본적인 환경 요소가 모두 갖춰져 있다고 해도 지역사회의 참여와 지원 없이는 지속가능한 사업이 되지 못한다. 결국 지역사회가 뜻을 함께 해주지 않는다면, 모든 DMOs가 지향하는 지역의 브랜드 가치 향상은 어렵다는 것을 인지하는 것이 가장 우선적인 노력이라는 것을 잊지 말아야 할 것이다.
