2016년 2월 28일부터 3월 3일까지 라스베이거스 만달라베이컨벤션센터(Mandalay Bay Convention Center)에서는 전시회를 위한 전시회로 유명한 ‘이그지비터라이브(EXHIBITORLive)’ 행사가 개최되었다. 이그지비터라이브는 전시회 참가업체들을 대상으로 어떻게 하면 보다 효과적이고 효율적인 전시마케팅을 할 수 있을 것인가에 대한 솔루션을 제공하는 전시회로 유명하다. 2016년 행사에서도 크고 작은 전시기업들이 참가하여 부스디자인, 서비스, 전시회 관련 기술 등에 대한 글로벌 이슈와 동향을 알아볼 수 있는 기회가 마련되었는데, 특히 중소기업 전시담당자들의 참가가 두드러졌다. 또한 전시회 솔루션을 제공하는 전시회답게 성과측정 및 분석(Measurement & Analytics), 기획 및 실행(Planning & Execution), 마케팅 및 세일즈(Marketing & Sales), 경영 및 리더십(Management & Leadership), 글로벌 전시회 마케팅(Global Exhibit Marketing), 전시/체험/이벤트(Exhibits, Experiences, Events), 자기개발 및 직업개발(Personal & Career) 등 7개 주제를 중심으로 180개 이상의 교육 세션이 진행되었는데, 성공적인 전시회 참가 및 마케팅 프로그램 활용방안, 전시회 참가 이후 사후관리활동 및 이를 위해 필요한 도구 등에 관한 정보가 제공되었고, 세션마다 심도 깊은 논의가 진행되었다.
이그지비터라이브 전시회를 운영하고 있는 이그지비터미디어그룹(Exhibitor Media Group)의 랜달 에이커(Randal Acker) 대표는 “참가업체가 참관객을 성공적으로 자신의 부스로 유치하여 그들의 니즈를 충족시키고, 세일즈 기회를 확대하기 위해 참관객 프로파일을 어떻게 예측하고 참관객과 적정한 비즈니스 활동을 창출할 것인지가 중요한 이슈로 대두되고 있다.”고 밝혔다. 비즈니스 활동과 연계된 참관객과의 적정한 경험창출 및 공유를 위해 우선 중요한 것은 부스 구조와 장치 설계라 할 수 있다. 다만, 부스를 단순한 구조물이 아닌 스토리텔링과 결합된 경험을 제공할 수 있는 도구로 활용하는 것이 중요한 포인트이다. 더스(Derse)사의 릭 스토너(Rick Stoner) 마케팅디렉터는 전시회의 핵심 참관객으로 활동하고 있는 20-30대 여성 전시매니저들을 집중적으로 공략하기 위해 부스 내에 와인 바를 설치하고 와인 시음행사를 진행하였다. 이에 대해 핵심 목표고객을 선정하고 이들을 유인할 수 있는 부스 내 프로모션 활동이 해당 업체의 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적인 방법이었다는 평가가 이어지고 있다. 델피 그룹(Group Delphi)의 부스는 대형 대나무 모양의 면직물 장식품을 부스 측면 천장에 매달아두고 그 사이 사이에 QR코드를 삽입한 형태의 눈에 띄는 구조물을 설치하기도 하였다.
이번 행사에서 최신 기술을 접목하여 인기를 얻은 아이템 중 하나는 증강현실(augmented reality)이다. 특별한 장치를 이용하여 현실세계와 우리가 느끼는 가상세계를 하나의 현실로 보여주는 증강현실 기술은 전시장에서 참관객들에게 단순히 물리적인 전시품을 보여주는 것을 뛰어넘는 경험을 제공하는 것은 물론, 참가업체의 브랜드를 단시간에 노출시키는 효과가 있다는 면에서 매우 훌륭한 기술로 평가받고 있다. 델피 그룹의 저스틴 허쉬(Justin Hersh) 대표는 “참관객들이 증강현실 안경을 착용하고 가상현실 세계를 직접 경험하고 나면 아이들에게서나 볼 수 있는 미소를 짓는 것을 볼 수 있다. 이는 곧 참가업체가 의도한 경험적 교감이 참관객에게 잘 전달되었고, 성공적인 서비스를 제공한 것이라 할 수 있다”고 언급하였다.
폐기학습(unlearning)과 관련한 이슈도 주목을 끌었다. 이는 기존에 알고 있던 지식과 정보들을 머리 속에서 지우고 창의적이고 새로운 학습을 위해 준비하는 단계를 말하며, 종종 ‘창조적 파괴’라고도 불린다. 이 같은 준비와 재구성을 통해 기존에는 없었던 새로운 아이디어가 나온다는 의미를 내포하고 있기도 하다. 전시마케팅 기업인 차르노브스키(Czarnowski)의 부스에서는 딜런 네이글(Dillon Nagle)이라는 마케팅 디렉터가 ‘폐기학습과 재구성’이라는 주제로 전시를 열었다. 딜런 네이글은 “폐기학습과 재구성을 항상 염두에 두어야만 참관객들이 어떤 생각을 가지고 또 무엇을 원하는지를 파악하여 관련 경험을 제공하는 것이 가능하다”고 설명하면서, “참가업체들은 기존에 가지고 있던 전시 전략들에 너무 집착하지 말고 새로운 방법에 대해 열린 사고를 해야 한다“고 강조하였다.
