코로나19로 인해 이동과 모임이 제한되면서 MICE의 전 분야가 2020년 한 해 동안 심각한 타격을 입었다. 그런가 하면 발전도 있었다. 이번 시국에 MICE의 산업 구조를 다시금 면밀하게 들여다보게 되면서 산업 생태계에 뿌리박혀 있는 문제들에 대한 지적과 혁신 및 기술 도입, 패러다임 변화에 대해 보다 현실적인 고민을 하게 되었기 때문이다. 그렇다면 MICE의 각 분야별 동향은 어떠한 상황일까. MICE산업 전문 미디어인 노스스타 미팅그룹(Northstar Meetings Group)과, 국제콩그레스컨벤션협회(International Congress and Convention Association, ICCA), 인센티브 연구재단(The Incentive Research Foundation), 프리만(Freeman)의 MICE산업 동향 보고서를 토대로 기업행사, 협회회의, 인센티브 투어, 전시회 등 각 네 분야의 시장 동향을 살펴보았다.
2020년 가파른 소형화 추세…불확실성을 줄이기 위한 전략으로 분석 
기업행사 분야에서는 소형화 추세가 비교적 두드러지게 나타나고 있다. 개최 목적이 비즈니스 성과와 직결되어 있고, 이는 시장 현황 및 소비자 심리 동향의 영향을 크게 받기 때문이다. 코로나19로 인해 글로벌 산업 전반이 멈추어 버린 상황에서 이전과 같은 수준으로 B2B 교류가 어려웠을 뿐만 아니라, 대면 만남 자체에 대한 국가 및 국제적 제제가 가해짐에 따라 고객, 직원, 이해관계자들의 안전과 보호를 위해 행사 개최의 위축이 불가피한 상황이 이어졌다. 철저한 방역지침 아래 행사를 개최한다 하더라도 주최자 입자에서는 위험성이 너무나 크다. 그럼에도 불구하고 기업행사가 갖는 본질적인 역할과 효과가 있기 때문에 기업도 대면 행사를 통해 얻는 성과를 완전히 포기하기 어려운 상황 속에서 여러 대안책을 강구하고 있다. 가장 큰 과제는 불확실성을 최소화 하는 것이다. 이에, 많은 기업들이 행사 참가자 규모를 100명 이하로 조정하는 추세다. 해가 바뀌었더라도 아직까지 전 세계에 감염병 위험이 도사리고 있기 때문에, 글로벌 기업행사 담당자들의 행사 개최 신뢰 지수는 아직 6.25점(10점 만점 기준) 수준에 그치고 있다. 업계 전문가들은 코로나19가 완전한 종식에 이르기 전까지는 당분간 기업 행사의 소형화 추세가 이어질 것으로 보고 있다.
‘뉴 노멀’ 트렌드로 2021년 2분기부터 기업회의 시장 본격화 예상
어려운 상황 속에서도 시장 재개의 가능성은 보인다. 일각에서는 2021년에도 2020년의 행사 개최 추이가 이어질 것으로 예상했지만, 대부분의 기업행사 기획자들은 2021년 상반기 이후부터는 기업들이 본격적으로 대면 행사를 개최하기 시작할 것이라는 의견을 내놓았다. 노스스타 미팅스 그룹의 회의 개최 수요조사 자료에 의하면, 2020년 5월 조사에서는 향후 모임에 대한 제제가 완화될 경우 코로나19 이전에 비해 행사 개최 수요가 더 적어질 것이라고 예상했던 데에 반해, 11월 조사에서는 대부분의 행사 기획자들이 코로나19 이전과 같은 수준으로 행사가 개최될 것이라는 데에 의견을 모았다. 그러나 아직까지 불확실성이 만연해 있는 상황이기 때문에 행사 시장이 재개된다고 하더라도 최종 단계의 개최 여부를 비롯하여, 행사 형태 및 프로그램 등 행사를 둘러싼 많은 요소의 변동에 대해서는 미리 대비를 해야 한다는 주장도 있었다. 특히, 기업행사 전문가들은 최근 대면 행사의 대안으로 급부상하고 있는 디지털 이벤트 양식이 향후에는 하나의 포트폴리오 완전체로서 새로운 비즈니스 모델의 기능을 할 것으로 내다보면서, 최근 디지털 이벤트를 시범적으로 개최하면서 나타나는 부작용과 개선점 등을 충분히 파악하여 2021년에는 완성도를 높일 수 있는 개발에 힘을 쏟을 것을 주문했다.
ICCA 통계로 추정한 2020년…과열된 경쟁시장에 미래를 위한 쉼표될까
협회회의 시장의 성장은 데이터가 집계되기 시작한 이후 2019년까지 꾸준히 이어져 왔다. 지난해 ICCA가 공개한 2019년 협회회의 개최통계 보고서에 의하면 전년 대비 317건의 회의가 개최되어 57년간 성장세를 유지했다. IBTM은 이러한 추이를 두고 “이 시장이 얼마나 경쟁이 치열했었는지를 방증하는 결과”라며 “코로나19가 확산된 이후의 시장은 분명 예전의 레거시를 답습하지 않을 것이므로, 과거 발자취를 바탕으로 새로운 현실을 열기 위한 만반의 대비가 필요하다”고 분석했다.
주제별 분석 의료과학, 기술, 순수과학 분야가 뜬다
2019년 ICCA 통계자료의 주제별 분석결과는 4차 산업혁명을 통한 미래 산업의 성장을 반영한 것으로 보인다. 자료에 의하면 2019년에 의료과학 분야가 전체 회의 개최건수의 17%를 차지하면서 강세를 보였다. 뒤이어 기술 분야도 15% 비중을 차지하며 글로벌 비즈니스 시장에서 두각을 드러냈다. 순수과학분야도 총 개최건수 대비 13%의 비율을 기록하였다. 이 같은 추세는 코로나19 종식 이후에도 강하게 이어질 것으로 보인다. 전 세계인들이 겪은 감염병 확산으로 인한 경험이 바이오와 관련 의료기술 및 비대면 기술 등의 급성장을 야기했기 때문에, 관련 부문의 지식정보 교류는 더욱 활성화될 것으로 주목받고 있기 때문이다. 이에 회의기획 분야 관계자들은 “행사의 개최 형태(온라인 또는 오프라인)에 상관없이 의료·기술·과학 관련 분야의 협회회의는 2021년부터 포스트 코로나 시대에도 성장을 이어갈 것”으로 전망했다.
개최지 분석 유럽·미주 강세 속…아시아의 가능성
2019년에도 유럽과 미대륙이 높은 개최 비중을 차지했다. 도시 단위로 보았을 때는 파리(237건)가 정상을 차지했고, 국가 단위에서는 미국(934건)이 2018년에 이어 부동의 1위를 기록했다. 가장 큰 성장을 기록한 도시는 리스본으로 2018년 대비 38건이 증가하였으며, 발렌시아와 이스탄불이 최초로 50위 랭킹에 진입한 것으로 나타나, ICCA는 두 도시의 향후 성장추이를 눈여겨 볼 것을 제안했다. 대륙 단위 조사결과에 의하면 여전히 유럽(53%)이 강세인 것으로 나타났으나, 아시아·태평양지역(23%)의 추격도 이어지고 있다. 1963년도부터 지금까지 유럽과 북미지역이 높은 시장점유율을 차지하고 있으나, 아시아 지역에서 나타나는 16% 이상의 성장세는 아시아 지역에서 지속적인 비즈니스 기회가 발생하고 있다는 의미로 해석할 수 있다. 중동지역은 이미 참가자 지출 규모에서 가장 큰 성장률(2010-2019년 간 88% 성장)을 기록하면서 발전 양상을 보이고 있어 향후 무게 변화에 주목을 할 필요가 있다.
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코로나19 직격탄 맞은 분야…2020년 3월 기점, 시장 동결
인센티브 투어 시장은 그야말로 속수무책이었다. 회의 부문은 그나마 미팅테크놀로지를 접목하여 온라인 행사를 개최하거나 방역지침에 따라 인원수를 하향 조정하는 등 몇 가지 대안이 있었으나, 관광·방문 활동이 핵심인 인센티브 투어는 사실상 비즈니스 활동이 전무한 실정이었다. 특히나 이 분야는 경제·사회적 이슈에 민감한 시장이다. 과거 미국발 금융위기, 9.11 테러사건 등으로 인한 여파를 꽤 오래 앓았던 전적이 있기에, 이번 코로나19로 인한 경기침체가 감염병 종식 이후에도 장기적으로 이어지면서 동 분야의 위축 지속에 상당한 영향을 미칠 것이라는 어두운 전망도 나오고 있다. 글로벌 인센티브 연구재단(The Incentive Research Foundation, 이하 IRF)의 조사에 의하면, 중국에서 발병된 코로나19 바이러스가 지난해 1월부터 전 세계로 확산되기 시작하자 불과 3개월 만에 글로벌 인센티브 투어 시장은 사실상 완전히 얼어붙어 버렸다. 이로 인한 피해 규모는 약 3조 달러에 달하며, 전 세계 관광업 관련 종사자 10억여 명이 원치 않는 휴직에 들어갔다.
확실한 감염병 통제 여건 마련이 관건…2022년 하반기 이후 회복 예상
회의산업은 2021년 하반기부터 회복 예상이 일부 되고 있는 데에 반해, 인센티브 투어에 대한 입장은 다소 보수적이다. 관광객이 해외여행에 대해 매우 소극적인 모습을 보여, 코로나19 종식 이후에도 국가 간 이동수가 발병 이전 수준으로 회복되기는 힘들 것이라는 관측에 힘이 실리고 있기 때문이다. 이에, 인센티브 업계 리더들은 “코로나19 감염병을 확실하게 통제할 수 있는 치료법이나, 관련 여건이 명확하게 마련된다는 전제 하에 비로소 시장의 활성화를 기대할 수 있을 것”이라며 “지금 상황에서 2021년은 이르고, 2022년 하반기에서 2023년 상반기에 이 같은 환경이 마련될 수 있을 것으로 보인다”고분 석했다.
감염병 시국 속 달라지는 포상 문화… 여행 대신 기프트 카드
여행이 불가능하다고 해서 기업들이 인센티브에 대해 아예 손을 놓고 있었던 것은 아니다. 이동에 제약이 걸려서 기존
인센티브 투어 프로그램으로는 직원의 공로를 포상할 수 없게 되었지만, 기업 입장에서는 다른 대안책을 마련해야 했다. IRF의 조사에 의하면 인센티브 제도를 운영하고 있는 기업들 대부분이 포상여행에 쓰던 예산으로 고가의 선물 또는 기프트 카드를 구입하여 포상을 대체한 것으로 나타났다. IRF는 이러한 변화를 단순히 코로나19로 인한 미봉책으로만 볼 수 없다는 시각을 내놓았다. 유형의 포상품 및 상품구매권 등을 제공하는 방식이 포상여행을 준비하는 것보다 더 간편하다는 것을 기업이 새삼 깨달았기 때문이다. 이에 IRF는 “최근의 인센티브 대체 추이를 관광업계는 눈여겨보고 경계를 할 필요가 있다”며 “코로나19 이후에 여행을 못해서 비축한 예산을 기대하고 있을 것이 아니라, 새로운 프로그램 개발을 통해 새로운 예산을 창출할 수 있도록 제안할 수 있어야 할 것”이라고 강조했다.
인센티브 투어, ‘사회적 가치 마케팅’으로 피력해야
비관광 항목이 인센티브 시장의 경쟁을 심화시킬 수 있다는 사실을 받아들이면서도, 인센티브 투어 업계도 입지를 굳건히 하기 위해서는 클라이언트를 설득하기 위한 자리를 가져야 한다는 목소리도 커지고 있다. 글로벌 인센티브 업계 리더들은 “기업의 DNA 분석부터 시작하여, 인센티브 투어가 기업에게 어떤 가치를 줄 수 있는지, 심도 있는 고민이 필요하다”고 주장하고 있다. 대부분의 업계 전문가들은 그 답을 사회적 활동(CSR)과 지속가능성 트렌드에서 찾아야 한다고 말한다. 영국 옥스퍼드 이코노믹스(Oxford Economics)가 인센티브 투어를 담당하는 DMC 및 관련 서비스 업체들을 대상으로 실시한 설문조사에 의하면, 이들은 인센티브 투어의 가치로 ‘조직 문화와 종사자 간 관계 개선(54%)’, ‘종사자 개인 및 조직의 질적 발전(51%)’, ‘관광지의 경제적 효과(45%)’ 등을 꼽았다. 그 중에서도 인센티브 투어를 통해 지역 발전에 기여할 수 있다는 점은 포스트 코로나19 시대에 수요가 크게 증가할 관광 프로그램 중 ‘지역사회 기여활동(CSR)’과 맞물릴 수 있다는 관측이다. 이에 업계 관계자들은 “최근 관광 행위 자체를 지역 발전을 촉진하는 수혜활동으로 보는 시선도 있는 반면, 자연파괴 행위로 보는 인식도 커지고 있는 것이 사실”이라며 “기업의 CSR 활동의 일환으로 추진될 수 있는 친환경 프로그램을 개발하고, 이를 홍보하는 활동이 시급하다”고 강조했다.
불확실성 여전하지만 긍정적 미래 회복 전망
전시 업계에서는 2020년 6 월 이후부터 미래 회복에 대한 긍정적인 의견이 나오기 시작했다. 미국 이벤트 서비스 전문 업체 프리만(Freeman)은 지난해 말 B2B 전시컨벤션 시장의 현황 조사 보고서를 공개하면서 “대면 행사에 대한 정서 지표와 신뢰지표가 모두 미래 회복에 긍정적인 신호를 주고 있다”고 밝혔다. 이들의 자료에 의하면, 지난해 9월 산업 회복에 대한 긍정적 의견이 7월 대비 29%나 늘어났다. 게다가 신뢰지수도 지난해 3월 0.66 포인트에 그친데 반해, 9월에는 0.7 포인트로 상승했다.
산업별 B2B 이벤트 회복전망 : 제조업 70% 이상 “대면 행사 참가에 긍정적”
B2B 전시회의 회복은 제조업 분야를 선두로 관측될 것으로 전망된다. 프리만의 5대 산업별(제조업, 유통업, 서비스업, 기술업, 헬스케어업) 조사에 의하면, B2B 전시회 개최를 두고 지난해 제조업이 신뢰 지수 0.7 포인트를 기록하면서 타 산업분야에 비해 높은 기대 수준에 있는 것으로 조사되었다. 이어 유통업이 0.67 포인트를 기록하였고, 서비스업 및 기술업 분야도 한 해 동안 0.6 포인트 대를 유지했다. 산업별 대면 행사 참가의향 조사에서도 제조업 부문의 응답 중 75%가 ‘매우 적극적(10점 만점에 8점 이상)’으로 참가할 것이라고 답하면서 향후 대면 행사에 대한 청신호를 보였다. 반면, 헬스케어 부문은 아직까지 다소 보수적이다. 신뢰 지수 조사에서도 2020년 중 코로나19로 인한 타격이 가장 컸던 3월(0.58) 보다, 타 산업분야에서는 오히려 상승세를 보였던 9월 지수(0.57)가 오히려 소폭 하락하면서 바이러스 확산세를 좀 더 지켜보아야 한다는 의견이 나왔다. 행사 참가의향 조사에서도 헬스케어 부문은 적극적인 참가의향에 대해서 7월에는 51%의 응답이 나왔으나, 9월에 40% 대로 오히려 하락했다.
참가 의향 조사 : 2021년 9월부터 80%대 참여율 회복 예상
대면 행사에 대한 전반적인 참여율은 2021년 9월까지 가파르게 성장하여 2022년 상반기에 이르면 예년 대비 90% 대까지 회복할 것으로 전망된다. 프리만은 올해 상반기(3~5월)부터 서서히 B2B 행사 참가자 및 전시 참가업체들이 대면 행사 참가를 위해 오프라인 행사장으로 발길을 돌릴 것으로 예상했다. 이러한 회복세는 9~11월에 정점을 찍으면서 참관객 참여율이 80% 대까지 이르게 될 것으로 예측되었다. 그러나 일각에서는 회복기를 판단하기에는 시기상조라는 의견도 있다. 전시 참가업체 입장에서는 행사 참가에 투입되는 예산 대비 성과(ROI)를 유지하기 위해서, 예년 대비 80%의 전시 참관객이 확보되어야 한다는 관점을 견지하고 있는데, 이 수치가 예상되는 시점은 계속해서 미루어지고 있기 때문이다. 2020년 3월~6월 조사에서는 참관객 참여율 80%가 2021년 상반기부터 시작될 것으로 예상되었지만, 7월에 감염병이 2차 유행을 겪으면서 조기 회복에 대해서 다시금 보수적인 분위기가 형성되었다. 한편, 주최자와 참가업체, 참관객 간의 회복에 대한 기대치에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 주최자는 9월 이후 80% 로 상승하여 이후 90% 이상으로 기울기가 높아질 것으로 기대하는 것과는 달리, 참가업체와 참관객은 동일하게 9월 이후 회복세를 보이더라도 80%를 유지하는 완만한 회복세를 기대하는 것으로 나타났다. 공급자 측면에서 고객의 신뢰를 회복하기 위한 세심한 관심과 지원의 노력이 필요할 것으로 보이는 부분이다.
B2B 전시회의 온라인화, 어떻게 준비해야 할까?
프리만은 온라인 행사 경험을 토대로 프로그램 목적에 맞게 온라인화 전략을 세워야 한다고 조언하고 있다. 프리만이 행사 참가자를 대상으로 실시한 설문조사에 의하면 이들이 디지털 행사에 참가하는 이유는 ‘교육 및 지식 콘텐츠(62%)’를 얻기 위해, ‘네트워킹(18%)’을 위해, ‘전시 참가업체 및 스폰서와의 교류(11%)’를 위해, 그리고 ‘재미와 경험(9%)’ 순으로 나타났다. 이는 이들이 오프라인 행사에 참여하는 이유가 ‘교육 및 지식 콘텐츠(29%)’, ‘네트워킹(29%)’, ‘전시 참가업체 교류 및 거래(27%)’ 외에 ‘재미와 경험(15%)’ 등으로 여러 항목 간 큰 비중 차가 나지 않는 것과 상이한 결과다. 즉, B2B 참가자 입장에서 오프라인 행사에 대해 기대하는 요인은 더욱 다각적이고 비즈니스 거래 목표 달성의 측면과 연관이 있다고 해석할 수 있다. 프리만은 B2B시장에서 온·오프라인 이벤트 참가의 목적은 상이하기 때문에, 개최 목적을 토대로 온라인 및 오프라인 행사 각각의 차별성을 살릴 필요가 있다고 제안한다.
B2B 온라인 전시회의 뉴 노멀…“새로운 비즈니스 모델로 자리매김”
글로벌 이벤트 업계는 B2B 전시회의 온라인화가 향후에는 하나의 독립적인 비즈니스 모델로 자리매김 할 것이라고 전망한다. 프리만은 당장 2021년 9월 대면 행사의 회복기가 시작되는 시점부터 하이브리드 이벤트 유형도 본격적으로 뿌리를 내릴 것으로 보았다. 이들은 “지금까지는 모임 자체가 불가한 까닭에 온라인으로만 행사를 개최해 왔으나, 2021년 상반기까지는 온라인 행사와 소규모의 대면 행사가 공존하게 될 것으로 예상되며, 이후 9월부터는 하이브리드 형태가 일반적인 행사의 형태로 거듭나게 될 것”이라고 예측하면서 적정 채널과 기능 식별, 수익화 모델 등을 고려해야 한다고 입을 모았다.
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