전시회-이커머스 플랫폼의 협업 사례 분석
오프라인 기반의 대표적 사업인 전시회. 비대면 시대를 맞이한 오늘날, 온라인 시장으로의 비즈니스 확장이 불가피해졌다. 직접 보고, 느끼고, 경험하는 것으로부터 가치가 창출되는 활동이었던 만큼, 전시회를 가상의 형태로 전환하는 데에는 많은 고민이 따른다. 다양한 시도 중 대형 플랫폼과의 콜라보레이션 사례가 눈에 띈다. 상당한 파급력을 자랑하는 대형 플랫폼사의 이커머스 서비스를 온라인 전시회에 부분적으로 접목한 것이다. 이러한 협력 형태는 어떠한 유의미한 효과를 가져다줄 수 있을지 궁금하다. 이제 막 첫발을 뗀 만큼 어려움도 분명 있겠다. 전시 서비스의 온라인화 활동의 일환으로 추진된 이커머스와의 협력사례를 살펴보고, 그 의미에 대해 분석해보았다.
코로나19로 급성장한 이커머스 시장…2022년에는 200조원 육박
온라인 쇼핑 시장의 규모가 날로 커지고 있다. 2018년도부터 이어져 온 이커머스 시장의 성장은 코로나19 확산을 계기로 가속화되고 있다. 산업통상자원부에 의하면, 국내 시장의 경우 2013년 38조원이던 시장규모가 2018년에는 100조원을 기록하였고, 2022년에는 200조원까지 확대될 것이라는 전망이 나왔다. 국내 온라인쇼핑몰의 판매매체별 거래액도 지속적으로 증가하고 있는 추세다. 2017년 1분기에 22조원이었던 거래액이 3년(2020년 1분기, 36.8조원)만에 14조원이나 늘었다. 글로벌 시장도 마찬가지다. 2017년 약 2만여 달러를 기록한 이커머스(소매분야) 시장규모가 2023년에는 3배 가량(2023년 6조 5,000억 달러) 증가할 것이라는 예측이 나오고 있다. 이용률 및 판매액 증가는 곧 이커머스 플랫폼이 마켓으로서 갖는 가치가 상승한다는 것을 의미한다. 업계 전문가들은 “향후 사람들이 온라인을 통해 제품을 구매하는 행위에 더 익숙해지면 앞으로 판매량 및 거래액이 더욱 증가하게 될 것”이라며 “구매행위의 뉴 노멀이 탄생하게 된다”고 말했다.
이커머스 대국 중국에서 불어온 ‘라이브커머스’ 트렌드
전 세계 이커머스 시장 매출의 절반 이상을 달성하고 있는 중국은 자국 소매시장의 41.2%가 디지털 방식으로 이루어지고 있을 정도다. 이마케터(eMarketer)의 조사에 따르면, 2020년 중국 이커머스 시장의 규모는 약 2조 달러로, 2019년(1조 8,000억 달러)에 비해 16% 가량 성장하였다. 중국 이커머스 시장의 겉잡을 수 없는 성장세 속에는 라이브커머스가 한 자리를 차지하고 있다. 중국 인터넷 정보센터(CNNIC)에 따르면, 2020년 중국의 인터넷 이용자 중 모바일 기기를 통한 인터넷 이용자는 약 9억 320만 명으로, 전체의 99.2%에 달했다. 이에 중국 이커머스 업계는 짧은 동영상(예: 틱톡 등)을 선호하는 유저들의 콘텐츠 선호도에 맞추어 온라인 인플루언서의 실시간 방송을 융합한 라이브커머스 서비스를 내놓았다. 특히 코로나19 확산 이후에는 비대면 생활이 보편화 되면서 기존 이커머스의 시공간적 한계를 극복한 라이브커머스에 많은 관심이 모였다. 중국의 리서치 전문 매체 아이미디어리서치에 따르면 2019년 중국의 라이브커머스 시장은 4,338억 위안(한화 약 75조원)에 달하며 2020년에는 2배 이상(9,610억 위안) 성장한 것으로 조사되었다.
국내 시장의 성패도 모바일과 실시간 영상에 달렸다
최근 우리나라 온라인 쇼핑 시장에도 라이브커머스가 등장했다. 라이브커머스가 성장한 배경에는 모바일과 1인 미디어의 활성화가 있다. PC인터넷을 매개로 하여 시작된 이커머스 시장이 점차 모바일로 매체를 옮겨가면서, 유관 서비스도 모바일 친화적인 형태로 변모하게 된 것이다. 또한, 온라인 인플루언서와 실시간 방송이라는 콘텐츠가 갖는 파급력에 착안하여 커머스 기능을 더한 새로운 거래 채널을 탄생시켰다. 실시간 방송 및 1인 미디어의 영향력은 물론, 모바일 쇼핑의 매출 규모도 꾸준히 늘어가고 있어 라이브커머스 시장의 성장세는 장기적으로 지속될 것으로 보인다.
전시회와 라이브커머스의 만남…상호보완·상생 가능할까?
전시회와 라이브커머스는 상호보완적 관계에 놓여있는 듯하다. 최근의 비대면 추세 탓도 있겠지만, 둘 간의 공통점이 있음을 간과할 수 없다. 아이미디어리서치의 조사에 따르면, 라이브커머스를 이용하는 주된 이유는 ‘제한된 시간 및 할인 요소(50.8%)’다. 제한된 시간 내에 특정 콘텐츠를 통해서 다른 곳에서는 접할 수 없는 할인 혜택을 누릴 수 있다는 점은 전시회와 일면 유사한 특징을 보인다. 뿐만 아니라 B2C 거래 측면에서 잠재고객과 직접 소통하며 제품을 판매·홍보할 수 있다는 점이나, 오프라인 공간(전시회 및 스튜디오)을 배경으로 하여 어느 정도 현장감을 줄 수 있다는 점도 전시회와의 공통 요소다. 이러한 특징을 토대로 이루어진 플랫폼과 전시회의 만남은 상당한 시너지 효과를 낼 수 있을 것으로 보인다. 플랫폼이 가진 소비자 유입력과 전시회의 업체 모집력 및 행사 브랜드가 결합하여 더욱 효과적인 온라인 전시회 서비스로 거듭날 수 있을 것인지에 귀추가 주목된다.
2020년 서울카페쇼는 전시산업진흥회의 주선으로 라이브커머스와의 협럭을 시도한 첫 사례다. 방역 지침에 따라 구성된 전시장에서 별도의 스튜디오를 조성하고 시간대별로 다양한 기업과 상품들을 네이버 쇼핑라이브 플랫폼을 통해 홍보했다. 이번 첫 카페쇼 라이브커머스에 참가한 업체는 총 10개사다. 오윤정 엑스포럼 이사는 다사다난했던 지난해 행사를 되돌아보며 “전시회에서 라이브커머스를 도입하여 운영한 첫번째 사례였고 네이버 플랫폼의 적극적인 홍보지원 덕분에 전시회 하이브리드화의 성공사례로 평가받을 수 있었다”면서도 “전시회의 보완재로서 라이브커머스가 장기적으로 유지되기 위해서는 본질적 가치를 고려한 많은 부분이 개선되어야 할 것으로 보인다”고 말했다.
Q. 최근 전시회 개최 현황과 라이브커머스와의 콜라보레이션 계기는?
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행사 한달 전, 정부의 사회적 거리두기 완화 발표 전까지는 오프라인 행사개최 여부가 불확실 했다. 다양한 상황에 대비한 각각의 계획을 수립하여 준비하였고, 결국 전시회의 중요한 가치인 오프라인 행사가 열릴 수 있었기에 모든 것이 가능했다. 서울카페쇼를 안전하게 개최할 수 있었음에 감사함을 느낀다. 어려웠던 만큼 하이브리드화에 대한 자체적 투자도 많았다. 특히 디지털 부분 융합을 시도하기 위해 여러가지 방안을 계획하는 과정에 네이버 쇼핑라이브를 접하게 되었다. 이전부터 하이브리드화를 고민하고 있던 터라 이번 협업 사업 제안을 적극적으로 검토하였고, 온라인 커머셜 시장에 접목할만한 아이템을 보유하고 있으면서 일반 관람객 타겟도 맞는 우리 전시회가 협업 케이스가 되었다.
Q. 라이브커머스와의 콜라보, 세부 진행내용은?
별도의 스테이지에서 진행하는 라이브쇼와 현장 곳곳의 부스들을 방문하는 스케치 콘텐츠를 진행하였다. 라이브쇼의 경우 10개 업체가 참여하였는데, 아무래도 첫 번째 시도인만큼 네이버 쇼핑라이브 서비스의 대한 참가사의 인지도 부족과 낮은 기대효과로 업체 모집이 원활치는 않았다. 사실 참가사에게는 코로나 시국에 부스참가 만으로도 굉장히 부담되었던 상황이었다. 또한 온라인 커머셜 시장에 부합할만한 상품(일반소비재)을 보유한 업체로 한정적이었기 때문에 라이브커머스 접목에 한계를 느꼈다. 라이브쇼에 참가한 기업들은 사전에 네이버 스토어팜을 개설해야 했고, 이를 기반으로 라이브쇼에 참가해 직접 소비자들에게 상품을 소개하고, 주문 건들에 관한 결제 및 배송업무를 처리하는 형태가 이번 사업의 기본 구조였다. 네이버는 플랫폼 곳곳에 서울카페쇼 네이버쇼핑라이브 특별전을 홍보하는 배너 광고를 제공해 주었다. 배너 광고도 모바일 랜딩 화면의 네이버 검색창 바로 아랫자리처럼 광고 효과가 좋은 자리를 제공해준다.
Q. 참가업체의 반응은?
네이버 쇼핑라이브에 참가한 업체들의 반응은 좋았다. 아무래도 전시회 오프라인 공간 뿐만아니라 온라인 상으로 확장된 제품 홍보/마케팅 기회와 수익창출의 기회가 마련되었기 때문이다. 행사의 인지도 향상은 물론, 제품의 파급력도 상당했다. 다음 행사 때도 하고 싶다는, 혹은 해보고 싶다는 업체들도 상당히 많았다. 라이브쇼에 참가하지 못한 업체들도 소외되지 않도록 기획한 현장 스케치 콘텐츠도 반응이 좋았다. 두 프로그램 모두 소비자의 반응을 실시간 댓글로 확인할 수 있다는 점에서 큰 호응을 확인할 수 있었고, 무엇보다도 ‘네이버’에서 지원해준 광고가 엄청난 매력 포인트로 작동되었다.
Q. 어려운 점은 없었는지?
하이브리드 행사 운영을 위해선 주최 측의 많은 자체적인 비용과 인력의 투자가 필요하다. 실시간으로 중계되는 방송이기 때문에 참가사 니즈에 맞는 사전 계획 수립과, 철저한 준비가 필요하다. 쇼핑라이브 안에서 우리 참가기업의 제품이 잘 팔릴 수 있도록 하려면 콘텐츠의 힘을 실어줘야 한다. 그러려면 전문적인 영상 촬영 인프라는 물론이고, 별도의 공간 구성과 전문 촬영인력, 역량 있는 쇼호스트 등 인력투입도 상당히 중요해진다. 온라인이라고 해서 결코 가볍게 생각할 수 있는 일이 아니다. 누구나 쉽게 가입해서 언제든 상품을 홍보할 수 있는 좋은 플랫폼들은 많다. 그러나 플랫폼이 능사는 아니다. 소비자들은 앞다퉈 진행되는 방대한 라이브쇼핑과 선택지 속에 경쟁력있는 컨텐츠를 소개하고 사전홍보와 광고를 통해 얼마나 노출이 되어 관람객을 유입시키느냐가 관건이다. 하이브리드 전시회의 초기 단계인 만큼 신경 써야 하는 부분이 상당히 많았다.
Q. 실제적 성과는 어떠했는지?
첫 사례인만큼 비교할만한 대상이 없어서 평가하기가 모호하기는 하다. 코로나19라는 위기를 맞이하면서 디지털과의 융복합은 한층 앞당겨졌다. 관람객들도 기존보다는 플랫폼 활용에 좀더 개방적이고 능숙해졌으며, 코로나19로 전시장 현장에 직접 내방할 수 없었던 관람객 및 네이버 광고를 통해 새롭게 유입된 고객까지 확보할 수 있었던 기회였다. 코로나 이전에도 카페쇼 자체 계정을 통한(유투브, 네이버TV, 홈페이지 등) 실시간 라이브를 시도하였으나, 워낙 오프라인이 주는 경험적 가치를 대체할 수 없다보니 반응이 낮았던 것은 사실이다. 이번에 코로나19를 계기로 네이버 쇼핑라이브와 협업했던 서울카페쇼 특별전의 조회수는 약 3~4만회 달했다. 정량적 성과 부분은 간단하게 서울카페쇼가 갖는 파급력과 네이버의 광고로 인한 파급력이 더해져 소비자들의 많은 관심을 모았던 점을 들 수 있다. 정성적인 부분은 우리 참가업체에게 전에 없던 또 다른 경험의 기회를 제공할 수 있었다는 점이다. 그리고 기업들은 물론 우리 카페쇼 행사 브랜드를 알리는데도 분명 많은 도움이 되었을 것이다. 많은 분들이 관심을 가져주셨고, 추후에도 참여를 희망하시는 것을 보면서 앞으로 전시산업이 발전하려면 오프라인 전시회의 경험 다각화를 위한 보완재로서 적절한 온라인 프로그램을 발굴하는 것도 필요하다는 생각이 들었다.
Q. 라이브커머스 진행 후 성과 및 활동 데이터를 확보하였는지?
구체적인 데이터를 공유받지는 않았다. 온라인상에 노출된 조회수 등의 지표를 내부적으로 나름의 성과 데이터로 구축하고 있기는 하다. 네이버 쇼핑라이브의 경우 네이버의 스토어팜을 기본 토대로 운영된다. 이번 라이브쇼에 참여한 기업들은 그들이 보유한 스토어팜 계정을 통하여 판매건수, 매출, 트래픽 등에 대한 보다 세부적인 데이터를 확보할 수 있을 것이고, 네이버도 그들의 플랫폼 안에서 이루어진 활동이기에 라이브쇼를 통한 구체적인 활동 데이터를 확보하고 있을 것으로 보인다.
Q. 향후 계획은 어떠한지?
지속적인 고민 끝에 내린 결론은 디지털 기술은 전시회의 본질적인 가치인 대면 비즈니스의 가치를 대체할 수는 없다는 것이다. 그러나 보완재로서 전시회 경험을 확장해 주기때문에 그 효용성과 비즈니스 효과에 대해서는 긍정적이라고 생각한다. 사실 우리 행사는 B2C 판매전이 아니고 글로벌 비즈니스 행사이기 때문에 쇼핑라이브 연계는 일부 특정 업체에게만 제공될 수 밖에 없으며, 글로벌화와 B2B까지 아우르기에는 제한적이라고 생각한다. 또한 주최 측의 투자가 많은 부분 감행되는 만큼 가격정책 수립을 통한 유료서비스화 등 새로운 수익창출 모델로 많은 고민이 필요하다. 전시회 본연의 가치에 집중하면서 디지털 기술을 얼마나 균형감있게 잘 조화시켜 새로운 가치를 제공하느냐가 가장 중요하다고 생각한다.
#플랫폼의 관점…① 네이버, 왜 전시회인가?
네이버가 쇼핑라이브를 정식 서비스로 내놓은 것은 지난해 7월부터다. 코로나19로 어려움을 겪고 있는 오프라인 판매자들이 비대면 환경에 적응하고 온라인 판로를 확보할 수 있도록 신규 서비스를 제공한다는 취지다. 전시회와의 협업도 이와 같은 취지에서 비롯되었다. 네이버 홍보팀은 “오프라인에서만 진행되던 박람회를 온라인으로 옮겨온다면 코로나19로 인해 겪고 있는 현재의 어려움과 한계를 극복할 수 있으리라 판단하여 한국전시산업진흥회에 다양한 형태의 랜선 전시회에 관한 기획을 제안했다”고 밝혔다.
#플랫폼의 관점…② 무역전시회와의 협업 성과
네이버가 거둔 이번 콜라보레이션의 성과는 두 가지다. 소상공 판매자들의 디지털 전환을 도왔다는 것과 타 영역(전시회)과의 쇼핑라이브 접목 가능성을 확인한 것. 네이버 관계자는 “현장에서 직접 라이브를 진행하고 고객들의 반응을 실시간으로 확인하는 과정을 통해, 그동안 온라인 및 라이브 판매에 관심이 없거나 잘 모르던 판매자들의 디지털 전환을 돕고 추후 고객과 연결될 기회를 제공할 수 있었다”며, ‘쇼핑라이브에 참여한 업체들의 만족도도 높았다“고 밝혔다. 성과지표 및 데이터에 관해서는 “내부 성과지표는 공개하기 어렵다”는 입장을 취하며 “수집하는 데이터는 라이브를 통한 조회수와 매출, 라이브별 시청자 반응(댓글, 좋아요, 내용 등), 만족도 조사 데이터 등이 있다”고 밝혔다.
#플랫폼의 관점…③ 향후 추진 계획
네이버는 앞으로도 전시회와의 협업을 적극적으로 추진할 방침이다. 쇼핑라이브의 주요 목표인 ‘참여 업체 모집을 통한 쇼핑라이브 활성화’를 위해서다. 네이버측은 “카페쇼 사례를 보고 다른 전시회 주최자들이 카페쇼 현장에 직접 방문하여 쇼핑라이브에 대해 문의할 정도로 반응이 뜨거웠다”며 “올해 진행하기로 협의중이던 전시회들이 거리두기 격상으로 인하여 취소되는 애로사항이 있지만, 앞으로도 키즈, 스포츠 등 다양한 카테고리의 전시회 라이브 기획전을 주최사와 협의를 통해 시도할 계획”이라고 밝혔다.
베페는 카카오커머스와 손을 잡았다. 지난해 8월 개최 예정이었던2) 제38회 베이비페어에서 라이브커머스 행사를 진행하면서 동시에 카카오쇼핑 플랫폼에서는 톡딜베페 특별전을 운영하기로 한 것. 카카오커머스와 협업했던 경험에 대해 강신동 베페 전무는 “코로나19로 인해 정상적인 환경에서 진행해보지 못한 점이 아쉬움이 크다”면서도 “시행착오를 겪으면서 제휴 내용을 보완해 나가면 시너지 효과가 날 것”이라고 강조했다.
Q. 2020년 전시회 개최 및 2021년 준비상황은?
베페 베이비페어는 해마다 2월과 8월 코엑스에서 개최되고 있는데 공교롭게도 지난해 국내 코로나19 확산 시점과 맞물려 두 차례의 행사가 모두 취소되었다. 2월의 경우 코로나19 국내 유입 초기로 국민들의 불안감과 공포감이 극에 달했고, 개최 예정 전시회들은 부정적 여론과 기업들의 참가 기피로 인해 전체적으로 취소되는 분위기였다. 베페 베이비페어도 행사 개최 10일전쯤 취소를 확정하였는데 그 시점의 일 확진자 수는 20여 명에 불과했다. 이후 1차 확산세가 꺾이면서 5월부터 전시회 개최가 재개되었고, 베페 역시 어려운 상황속에서도 열심히 8월 전시를 준비하였다. 코로나19 상황임에도 불구하고 코엑스 A, B홀을 거의 채울 만큼 업체 유치도 잘 되었다. 하지만 8.15 광복절 집회 등의 영향으로 제2차 확산이 시작되면서 정부는 당시 사회적 거리두기 단계를 2단계로 상향하였고, 전시회 개막 하루 전인 8월 19일 오후 늦게 코엑스 전시장 폐쇄 및 전시회 집합금지 행정명령을 내렸다. 당시 일 확진자수가 백명을 조금 넘는 수준이었는데 지금 생각해보면 참으로 어이가 없다. 참가업체 부스 설치, 전시품 반입, 전시장 방역 등 모든 준비가 완료된 상황에서 전시회를 취소하다보니 2월보다 직간접적 피해가 훨씬 컸고 참가업체까지 막대한 손해가 발생하였지만 정부의 손실금 보상은 전혀 없었다. 카카오커머스와의 제휴 건도 8월 전시부터 준비했었는데, 전시장 내부에서 진행할 예정이었던 라이브커머스도 급하게 스튜디오로 장소를 변경했고 모바일쇼핑 기획전인 ‘톡딜베페’도 일부 업체가 불참하면서 축소 운영되었다. 결론적으로 베페는 코로나19로 인한 전시업계 최대 피해자가 되었고, 수십억의 매몰비용이 발생하면서 회사 운영에도 엄청난 타격을 받았다. 이후 9월 말부터 코로나19 상황이 안정세로 접어들면서 정부는 사회적 거리두기 단계를 재편하고, 전시회를 개최할 수 있는 환경이 되었으나, 12월 말 일 확진자가 1,000명이 넘는 등 3차 확산이 시작되면서 2021년 상반기 전시회들이 취소되거나 연기해야 하는 상황이 되었다. 베페도 3월 첫 주 개최였지만 전시장 여건상 연기할 수 없어서 그야말로 최악의 상황에서 전시회를 준비했다. 작년과 마찬가지로 카카오와 제휴를 통해 온라인 커머스 연계, 다양한 모객 이벤트도 진행했고 무엇보다 철저한 방역 준비를 하면서 ‘세이프 베페’라는 주제로 기획했지만 예년 행사의 절반 규모로 진행될 수 밖에 없었다. 하지만 참가업체들은 어려운 코로나 상황에서 안전한 전시회로 진행되어서 다행이고 성과도 그리 나쁘지 않았다는 반응이었다. 2월말부터 백신 접종도 시작되면서 차츰 나아질거라는 희망을 갖는 계기가 되었고, 오는 8월 전시회도 안전하게 개최될 수 있을 것이라는 기대를 갖게 되었다.
Q. 베페, 카카오커머스와의 콜라보레이션 계기는?
카카오톡 쇼핑하기, 선물하기, 라이브커머스 등을 운영하는 카카오커머스는 코로나19로 인해 오프라인 전시회들이 정상적으로 개최되지 못하게 되면서 자사 플랫폼을 연계한 ‘언택트 페어(Untact Fair)’를 기획하게 되었다. 그 첫 번째 파트너로 베페를 선택하고 제휴 요청을 해왔다. 베페가 선정된 이유는 퍼블릭 전시회 중 가장 브랜딩이 되어있는 전시회였고, 이커머스를 연계하기에는 유아용품이 적절하다는 판단이었다고 생각한다. 카카오커머스는 베페를 시작으로 펫, 리빙, 보드게임 등 대중적인 아이템으로 토대로 계속해서 언택트 페어를 확장할 계획이라고 한다. 우리 입장에서는 코로나19로 인한 참가업체의 전시회 참가성과 하락에 대해 보완적 역할을 하고자 제휴를 시도하였다. 기본 내용은 상대의 상표권 표장과 채널을 통해 온오프라인 행사를 홍보, 개최하는 것이다. 전시 주최자는 자사 행사를 카카오라는 막강한 모바일 채널을 이용하여 홍보와 브랜딩을 할 수 있는 장점과 참가업체들의 매출 성과를 지원하는 채널을 제공한다는 차원에서 득이 될 것이고, 카카오커머스는 언택트 페어라는 새로운 기획전을 통해 해당 분야의 신규업체 소싱을 도모하여 이커머스 분야에서의 영향력을 확대할 수 있고, 동시에 판매 매출과 이익을 실현한다는 장점이 있을 것이다.
Q. <카카오톡쇼핑하기x베페(톡딜 베페)>의 세부진행 내용은?
언택트 페어의 구성은 ‘라이브커머스’와 ‘톡딜베페’이고 오프라인 전시회가 종료되는 시점에서 온라인 행사를 시작한다는 것이 기본 계획이다. 카카오커머스는 네이버나 그립 등 타사에 비해 라이브커머스 방송 횟수가 적은 대신 인지도 높은 브랜드를 선정함으로써 매출 효과를 극대화한다는 전략을 갖고 있다. 그래서 하루 1~2건의 라이브커머스 방송만 진행한다. 베페 라이브커머스도 전시 종료일 오후에 2~3개 브랜드만 진행되었다. 대신 ‘톡딜베페’는 카카오톡 쇼핑하기 페이지에 노출되는 기획전으로 수십 개의 브랜드들이 참여하였는데, 전시회 종료시간에 오픈하여 1주일간 진행되었다. 구매자들에게는 포인트 지급, 경품 추첨 등 다양한 혜택을 제공하였고, 전시회 무료입장을 할 수 있는 모바일 초청장을 베페의 카카오톡 플러스친구 채널을 통해 제공했다. 온오프라인이 서로 단절되는 것이 아니라 서로 보완하고 상생할 수 있는 그림을 그린 것이다. 라이브커머스와 톡딜베페에 참여하는 브랜드들은 양사가 전시 참가업체를 위주로 협의하면서 선정하였다.
Q. 콜라보 추진 시, 어려운 점이나 개선이 필요한 부분은?
참여 업체 선정은 전시회 참가업체 위주로 하였지만, 코로나19로 인해 참가업체가 줄어 비 참가업체 중에서도 일부를 참여시켰다. 해당 업체들은 향후 우리 전시회에 나올 수 있도록 지속적인 관리 및 세일즈를 할 계획이다. 라이브커머스 방송을 위한 공간은 당초 전시장에 구성하여 현장 분위기를 전하면서 생동감 있는 연출을 하려고 했으나 수십명으로 구성되는 방송제작팀의 이동과 세팅 문제, 행사 방역 차원에서 관람객이 운집하는 이벤트를 줄이려는 차원에서 기존 스튜디오에서 진행하였고, 대신 전시회 현장을 촬영하여 인서트 영상으로 활용하였다. 본 제휴를 통한 양사의 브랜딩과 영향력 확대라는 정성적인 성과는 어느 정도 인정하지만 정량적인 성과(매출)에 대해서는 공유된 바가 없다. 장기적으로 제휴관계가 지속되기 위해, 또 전시 주최자들의 적극적인 온오프라인 제휴 참여를 위해서 온라인 기획전을 통한 이익 공유를 실현하는 부분이 필요하다고 생각하지만, 카카오커머스 쪽에서 아직 그 단계까지 고려하지는 않는 것 같다. 아마도 온라인 기획전을 위해 이미 포인트, 할인쿠폰 지급 등 많은 투자를 하고 있다고 생각하기 때문일 것이다. 유아용품은 이미 온라인을 통해 많은 구매가 이뤄지고 있기 때문에 본 제휴 서비스를 이용하는 고객들의 불편은 없을 것이다. 다만 카카오커머스 채널을 처음 이용하는 회사들의 경우 진행 절차상 미숙함이 있기 때문에 전반적인 프로세스를 진행해주는 카카오커머스의 전문 대행사가 도움을 주고 있다. 전시 주최자 입장에서는 온라인 채널 및 플랫폼과의 제휴 과정에서 자칫 시장과 고객을 빼앗길 수도 있다는 염려가 있는 것이 사실이다. 일단 양측의 회사 규모나 역량에서 엄청난 차이가 난다. 따라서 본 제휴 모델이 장기적으로 안정되게 진행되기 위해서는 오프라인 전시회에 대한 적극적인 홍보마케팅 지원과 주최자의 수익실현에 대해 카카오커머스 측의 많은 고민과 전향적인 자세를 바라고 싶다.
Q. 예전에 베페가 자체적으로 운영했던 ‘베페몰’이 오프라인 전시회에 미친 영향은?
베페는 2007년 O2O 통합 마케팅 사이트 ‘디지털 베페’를 구축한 후 2009년에 베페몰을 오픈하면서 일종의 하이브리드 전시회를 진행해왔다. 1년 2회, 8일간 코엑스에서 열리는 전시회를 온라인 채널을 통해 1년 365일 전국구로 확장한다는 전략이었다. 실제로 전시회 참가기업들에게도 매출과 홍보채널을 추가적으로 제공하면서 오프라인 전시회에 대한 로열티를 높이는 효과를 볼 수 있었다. 100만이 넘는 회원을 대상으로 하는 ‘디지털 베페’는 업체들의 신제품과 이벤트를 알리고 전개할 수 있는 장이 되었고, ‘베페몰’은 추가적인 매출을 올리는 역할을 했다. 실제 O2O 마케팅 개념에서 행사 전에 베페 사이트를 통해 충분한 사전 홍보이벤트를 전개한 참가업체들은 타 업체 대비 몇 배의 성과를 올릴 수 있어서 전시 2개월 전부터 모든 홍보 구좌들이 완판되었고, 전시회 이후에도 ‘포스트 베이비페어’라는 타이틀로 전시장과 똑같은 혜택으로 판매전을 함으로써 전시회 브랜딩과 추가 매출 확대 차원에서 많은 성과를 올렸다.
하지만 대략 2015년을 기점으로 출산율 저하로 인한 시장규모 축소, 쿠팡 등 공격적인 이커머스 업체들이 등장하면서 소규모 유아전문 쇼핑몰들이 경쟁에서 밀리게 되었고, 베페몰도 어려움을 겪었다. 이커머스는 브랜드로부터 얼마나 저렴하게 제품을 공급받는지가 가장 중요한데 규모의 경제에서 밀릴 수 밖에 없었고, 공격적인 투자를 통해 빠른 배송시스템을 갖춘 대형 이커머스의 서비스를 따라가기 벅찼다. 지금은 별도의 베페몰 사이트를 운영하지 않고 베페 사이트 내에서 핫딜 서비스로 커머스 기능을 유지하고 있다.
Q. 향후 콜라보레이션 또는 디지털 관련 사업 계획은?
카카오커머스와의 제휴 프로젝트를 두 차례 진행했지만 한 번은 전시회 취소, 한 번은 코로나로 인한 규모 축소 등으로 정상적인 환경에서 진행해 보지 못한 아쉬움이 많이 남는다. 무엇보다 제휴로 인한 성과 측정 부분에서 내부 평가도 엇갈리고 있다. 하지만 시행착오를 겪으면서 제휴 내용을 보완해 나가면 분명히 서로 윈윈하는 시너지효과가 날 것으로 믿는다. 제휴 자체보다는 디테일한 부분에서 많은 고민이 필요한 시점인 것 같다. 디지털/커머스 관련 자체 사업은 여러 형태로 고민하고 있다. 저출산, 팬데믹 등 악재로 인해 어려움을 겪고 있지만 아직도 베페의 강점은 국내 최초로 브랜딩된 전시회라는 것이다. 여전히 많은 고객들이 베페를 검색하고 있고, 꾸준한 트래픽이 확보되고 있다. 아직 구체화된 계획이 나오지 않았지만 라이브커머스 방송을 통해 참가업체들의 제품을 상시 판매하거나 네이버, 카카오 등 대형 커머스 플랫폼에 베페라는 타이틀로 마더 계정을 만들어 참가업체들의 제품을 입점시키는 방법 등이 있을 것이다. 해외시장의 경우 아마존을 이용하는 것도 좋은 방법일 것이다. 실제로 금년 1월에 고객사를 대상으로 하여 아마존 코리아와 함께 아마존 입점 설명회를 진행한 바도 있다.
강원도 특산품의 무역수출을 지원하는 강원GTI박람회도 언택트 전시회 개최를 위해 이커머스를 비롯한 다각적 시도를 선보였다. 제8회 GTI국제무역·투자박람회는 ‘1년 내내 박람회‘를 모토로 온라인 전시관을 구축함과 동시에, 홈쇼핑 및 대형 이커머스 플랫폼(쿠팡)과 협업했다. 이번 강원GTI 박람회에서는 온라인 플랫폼(3D 가상전시, 쇼핑몰 연동, 판촉이벤트) 시스템과 온라인 수출상담(해외 1:1 수출상담·계약) 시스템 등이 마련되었고, 거리두기 2단계가 실행되자마자 본격적으로 준비한 덕분에 가상전시 플랫폼에 쇼핑몰을 연동한 온라인 박람회로 전환·개최할 수 있었다.
강원GTI-쿠팡 등 이커머스와의 콜라보…계기와 추진 성과
강원GTI는 쿠팡과 손을 맞잡고 박람회 참가업체 중 59개사의 식품, 미용·화장품 등 300여 개 상품을 모아 3개월간 언택트 기획전을 개최하였다. 강원GTI가 쿠팡과 손을 잡은 이유도 오프라인 판매에 익숙한 기업에게 온라인 시장의 판로개척과 새로운 마케팅 경험, 홍보 효과를 제공하기 위함이었다. 기업의 제품 판매 증가 뿐만 아니라, 1년 내내 박람회의 홍보도 더할 수 있기에 일석이조인 셈이었다. 또한, 고객들은 이번 쿠팡 기획전에서 20% 할인쿠폰을 받아 더 저렴하게 제품을 구매하는 혜택을 누릴 수 있었다. 쿠팡 기획전과 더불어 홈쇼핑 등 각종 커머스 플랫폼을 적극 활용한 이번 GTI국제무역·투자박람회는 전국 최초로 3D 가상전시뿐만 아니라 온라인 쇼핑과 수출계약 시스템 구축 등 온라인 박람회의 새로운 지평을 열었다는 평가를 받고 있다. 296개 기업, 890개 제품이 참가한 이번 박람회는 쿠팡 기획전에서만 1억 1,200만 원의 실적을 올렸다. 특히 도내 기업 중 큐브치즈 제조업체는 쿠팡 기획전을 통해 6,100만원의 성과를 달성했다.라이브상거래를 통한 막강홈쇼핑에서는 1억 2,100만 원의 결과를 냈다. 강원도청 관계자는 “다각적인 방면의 이커머스 활동을 통해 온라인 판매로 전환한 이후 약 317%의 매출 증가를 기록했다”고 밝혔다.
[참고] 산천어 축제가 코로나 시국을 나는 법
우리나라 겨울철 대표 축제로 꼽히는 산천어 축제도 코로나19의 영향에서 벗어날 수 없었다. 결국 행사는 취소되었고, 소비되지 못한 산천어만 그대로 남아 폐기할 지경에 이르렀다. 그러나 강원도는 관광객들을 모아 축제를 열지는 못하더라도 집에서 산천어 축제를 즐길 수 있을만한 다른 채널을 찾고자 새로운 시도를 했다. 바로 이커머스와의 협력이었다. 산천어 축제의 이커머스 프로젝트를 맡았던 인터포스의 노현숙 대표는 “행사를 개최하지 못하는 대신 집에서 산천어 요리를 즐기며 축제 분위기를 낼 수 있도록 브랜딩 상품을 개발했다”고 밝혔다. 결과는 성공적이었다. 처음에는 산천어 7만 마리를 활용하여 가공식품을 만들어 팔았다. 산천어 축제를 그리워하던 소비자들의 반응은 뜨거웠고, 상품은 불티나게 팔렸다.
그러나 강원지역의 제조 인프라만으로는 시장 수요만큼의 물량을 생산하기가 어려웠고, 유통망도 확장할 필요가 있었다. 이에 롯데홈쇼핑에 원재료를 납품하는 조건 하에 본격적으로 산천어 밀키트를 생산, 파급력 있는 강원도 먹방 유튜버 ‘밥굽남’과 함께 롯데홈쇼핑의 라이브커머스 및 강원도청, 강원장터TV의 유튜브 토크쇼를 진행하며 판매를 시작했다. 당시 플랫폼 동시접속자가 6~7천명에 달할 정도로 큰 인기를 모았으며, 산천어 밀키트도 완판 행진을 이어나갔다. 노현숙 대표는 “상품 자체에 희소성이나 특이성이 없이 행사 자체적 커머스 플랫폼으로는 성공하기가 어렵다”며 “행사의 부대사업으로서 이커머스 서비스를 실시하기 위해서는 어느 정도 고정 유저를 확보해야 실질적 성과를 창출할 수 있으므로, 자체 플랫폼 개발보다는 전문 폐쇄몰이나 파급력이 있는 이커머스 플랫폼을 활용하는 것이 바람직하다”고 강조했다.
해외 전시업계도 이커머스와 협력하여 디지털 무역전시회로의 전환을 모색하고 있다. 최근 인포마(Informa)는 패션 산업 무역 전시회인 인포마마켓츠패션(Informa Markets Fashion)을 개최하며 B2B 전문 이커머스 플랫폼 누오더(NuOrder)와 함께 온라인 전시회 기획전을 동시에 진행하기로 했다. 코로나19의 위협으로부터 한 발 물러나 안전한 방법으로 전시회의 브랜딩을 유지하겠다는 방침이다. 행사를 총괄하고 있는 낸시 웰시(Nancy Walsh) 인포마마켓츠패션 대표는 “패션 분야의 B2B 비즈니스가 온·오프라인으로 동시에 진행될 수 있는 원스톱 전문 마켓플레이스를 기획하고자 했다”고 밝혔다. 인포마가 누오더를 선택한 이유는 남다른 전문성 때문이다. 누오더가 2,000여 개의 패션 브랜드와 500,000여 개의 유통사를 유저로 확보하고 있었기에 인포마 전시회의 참가업체들과 상당한 시너지 효과를 낼 수 있었던 것. 인포마와 누오더의 협력구도는 장기적으로 이어질 것으로 보이며, 365일 끝나지 않는 패션 마켓플레이스로서 ’365 디지털 이벤트‘ 프로젝트를 이어갈 예정이다. 웰시 대표는 “지금까지의 성과는 매우 긍정적”이라며 “개시한지 2주만에 100개 이상의 브랜드와 2,000여 개 이상의 유통사가 누오더와의 새로운 시도에 참여 의사를 밝힐 정도로 반응이 뜨겁다”고 말했다.
시사점 ① 이커머스와의 연계, 전시회 현장은 팝업스토어와 같은 브랜드 노출 및 경험 제공의 기능에 주력해야
전시회와 이커머스가 협업함으로써 참가업체가 얻는 긍정적 효과는 꽤 가시적이다. 지금까지는 일부 B2C형 행사의 몇몇 참가업체만 그 효과를 거둔 것으로 확인되는 정도이지만, 온·오프라인의 옴니채널을 토대로 노출의 확장 기회를 갖는 것은 분명히 의미 있는 결과로 이어질 여지가 있다. 그렇다면 거래의 기능을 온라인(이커머스)로 옮기도록 하면서 전시회 현장은 어떠한 기능을 수행해야 할지를 고민할 필요가 있다. 오프라인 전시회가 갖는 대체 불가한 기능 중 하나는 경험과 체험이다. 단순히 제품의 시연이 아니라 업체의 브랜드를 체험하고, 게임처럼 재미있게, 팝업스토어와 같이 오감을 자극하여 강한 인상을 남기는 기능은 오직 오프라인 이벤트만이 제공할 수 있는 독보적인 특성임을 상기해보아야 한다.
시사점 ② 라이브커머스는 하나의 판매 도구일 뿐…전시회는 바이어와 셀러를 위한 마켓플레이스로서의 기본적 기능에 충실해야
전시회와 이커머스(또는 라이브커머스)의 결합이 B2C 거래 상품의 추가적인 유통 채널로서는 분명한 기능을 하는 것으로 보인다. 특히 라이브커머스를 통한 거래는 화장품, 육아용품, 농수산품 등 이미 다 제작 및 생산이 되어있고, 즉시 포장 및 배송이 가능하여 바로 받아서 사용할 수 있는 상품들은 일반 소비자의 높은 구매력을 확보할 수 있으므로, 현장 판매와는 다르게 다량의 물류 확보와 체계적인 포장 및 배송 시스템을 선제적으로 구축하는 것이 필수적이다.
B2B 비즈니스의 경우 결이 다르기는 하다. 다만 전시회에 참가하는 중소상공 및 스타트업의 경우 판로 개척, 거래선 및 투자처 확보, 시제품의 상용화, 홍보 및 마케팅 등의 활동을 목적으로 전시회를 이용한다는 점을 고려할 때, 즉 업체는 바이어를, 바이어는 업체를 발굴하고자 하는 전시회 참가의 기본 목적을 달성하려 한다는 점을 고려할 때, 유효 바이어와의 매칭에 중점을 둔 무역 거래 플랫폼 및 서비스 개발에 대한 고민을 할 필요가 있다. 무역협회나 코트라 등 전시회 지원사업을 전담해온 기관 등에서는 그간 지원해왔던 초청바이어나 그 중에서도 구매력이 놓은 기업 및 기관의 정보를 추스려서 정보공개 청구 서비스나 바이어들로부터 정보공개 동의를 얻는 등의 방법으로 정보 데이터를 제한적으로 오픈하는 방법을 고민해야 하며, 이들이 국내 주최자가 개최하는 온라인(또는 하이브리드) 행사에 등록하여 실제적인 거래 활동에 매칭될 수 있도록 하는 등의 지원을 해야할 것이다. 국내 주최자들이 힘을 보태어 각 B2B 행사의 바이어 및 참가업체 데이터를 모아 체계화하고, 이들의 그간 국내 전시회를 통한 활동을 면밀하게 분석할 수 있다면, 보다 과감하게 M&A를 추진하거나 글로컬 행사로의 피보팅 방안을 강구함으로써 중장기적인 생존전략을 추진할 수 있을 것으로 보인다.
시사점 ③ B2B 위해서는 별도의 무역 거래 채널 활용 필요
베페의 사례를 통해 보건대, 오프라인 베페 전시회가 매번 성공리에 개최가 되어왔더라도 유아시장의 쇠퇴와 유아용품 판매 채널의 다양성 등으로 인해 베페몰과 같은 자체 상거래 플랫폼이 맥을 못추었다는 것을 감안하면, 국내 전시회의 해외 시장 진출을 위한 무역 거래 채널의 구축은 필요해 보인다. 최근 무역협회가 유아용품 업계의 해외진출 지원을 위한 화상 상담회를 개최하기도 하였는데, 이 같은 행보는 국내 시장의 협소성, 출산율 감소와 같은 사회적 이슈, 코로나 19로 인한 전시회 개최의 어려움 속에서 무역 거래 및 수출을 활성화 할 수 있는 활동으로 평가된다. 기존의 오프라인 전시회가 이러한 온라인 기능을 활발하게 활용하여 국내 업체의 해외 진출과 무역 거래를 이어갈 수 있도록 돕는 민관 협력 방안을 함께 모색해보는 것은 어떨까.아울러, 소싱의 관점에서 글로벌 이커머스 플랫폼인 아마존, 알리바바 등과 협업하는 접근법도 고려해볼 수 있다. 아마존의 경우 입점기업들의 비즈니스 성과 제고를 위해 전문 전시회 참가를 추천하고 있으므로 이들과의 관계 구축 및 협업이 가능할 것으로 보이며, 특히 이들은 글로벌 B2B 바이어 및 셀러들을 대상으로 비즈니스 전시컨퍼런스 행사를 직접 개최하면서 B2B 분야의 온라인 비즈니스 모델과 디지털 전환을 통한 사업의 확장성 등에 대한 인사이트를 찾고 있기도 하므로 이러한 행사들을 소싱을 위한 소싱 발굴처로서 활용할 수 있도록 직접 참여하는 방안도 필요하겠다.
시사점 ④ 디지털 플랫폼 사업자가 바라보는 전시회 비즈니스의 기회도 잘 분석해야…
새로운 시도와 고민을 하는 것은 결국 또 다른 수익 모델을 찾기 위해서이다. 아직은 디지털 플랫폼 사업자와 전시회 사업자 간의 협업 초기 단계이므로 많은 협의와 여러 시도를 통한 시행착오가 불가피할 것으로 보이나, 이커머스와의 협업을 통해 주최자가 줄 수 있는 것과 얻을 수 있는 이익이 무엇일지를 보다 면밀하게 분석하고, 목표와 성과 또는 가치를 분명하게 정리해야 할 필요가 있다. 전시회의 브랜드와 전시회를 둘러싼 각종 유의미한 데이터들, 특히 구매력이 있는 바이어들의 정보와 판로, 소싱 및 무역 거래선 확보를 필요로 하는 유관 분야 업체들의 니즈 등은 전시회 사업자의 자산이고 이를 디지털 영역에서 확장했을 때의 시너지 및 추가적인 가치를 파악해보아야 하겠다. “그들”에게는 하나의 유통 채널 확보라는 가벼운 접근일 수 있겠으나, 말미에는 전시회의 핵심 가치가 넘겨져 있는 상황이 되어서는 안될 것이다. 전시회의 소싱력과 정성으로 일군 자산의 가치를 제대로 평가하고 확장시킬 수 있어야 할 것이다.
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