가상행사가 보편화되면서 행사 운영에서 빼놓을 수 없는 스폰서십에 관한 부분도 온라인 형식에 맞는 형태로 변화가 불가피하다는 의견이 제기되고 있다. 그동안 대면 행사에서는 온·오프라인 형식에 구애받지 않고 엑스베너, 리플렛, 현수막, 홍보부스 등 다양한 형태로 자유롭게 후원사의 정보를 노출할 수 있었다. 이러한 유·무형의 매개를 통해 행사 스폰서십을 유치하는 것은 그다지 문제가 되지 않았다. 코로나19로 인해 행사 형식이 급격하게 전환된 지금, 온라인에서는 어떤 후원 방식을 시도할 수 있을까. 최근 노스스타 미팅스그룹(Northstar Meetings Group)이 가상행사 개최한 경험을 토대로 제안한 온라인 행사 스폰서십에 관한 9가지 방안을 통해 행사 스폰서십의 뉴 노멀에 대비해보자.
01 ● 매치메이킹 서비스와 지역 기반 노출 알고리즘 활용
매치메이킹 서비스를 제공하는 것은 많은 가상 행사들이 활용하고 있는 대표적인 기능이다. 지금까지는 바이어와 참가기업이 직접 미팅 일정을 설정하는 형태로 진행되었지만, 후원사를 위한 매치메이킹에는 행사 기획자의 섬세한 터치가 필요하다. 바이어 초청 단계에서 특정 후원사와의 미팅을 가져야 한다는 조건을 걸고, 이에 따른 혜택을 제공하여 후원사에게 바이어와의 교류 기회를 보장해야 한다. 이는 비단 바이어에만 국한되지 않는다. 행사 후원사가 접촉하기를 원하는 특정 참가자군을 유치하는데에도 활용될 수 있으며, 후원사가 유치를 희망하는 참가자들의 행사 참가비용을 대신 지불하는 형태로 이루어질 수 있다. 아울러, 후원사의 행사 투자 성과를 극대화할 전략 중 하나로, 후원사가 소재한 지역의 바이어 및 참가자를 대상으로 마케팅 콘텐츠를 노출하는 방법도 고민해볼만 하다. 후원사 정보의 지역 기반 노출 알고리즘을 기획한 온라인 행사 서비스 업체 FHT버추얼의 관계자는 “후원사가 타깃하는 지역에 소재하는 바이어와 참가자에게만 노출되는 마케팅 콘텐츠를 활용한다면, 행사 이후에 실제 비즈니스 계약이 성사될 확률을 높일 수 있으며, 후원사를 위한 혜택은 곧 장기적 고정 후원사를 확보하는데 큰 도움이 된다”고 말했다.
02 ● 재미 요소를 동반한 특별한 온라인 경험 제공
글로벌 시장에서 온라인 행사 기획 서비스를 제공하는 바이브 에이전시(Vibe agency)는 가상행사에서 후원사를 홍보하는 방법으로 게임과 미니 콘서트를 채택했다. 온라인 행사에 관한 참가자의 경험 증대 효과를 창출하면서, 후원사의 홍보성 콘텐츠를 거부감 없이 노출할 수 있는 창의적인 시도였다. 이 같은 온라인 콘텐츠를 기획한 바이브 에이전시의 발레리 바이엣(Valerie Biet) 매니저는 “후원사의 로고를 입힌 유명 가수의 ‘방구석 콘서트(In-home concert)’의 효과가 상당하다”며 “가상행사 플랫폼 내에서 참가자 몰입(engagement)에 도움을 줄 뿐만 아니라, 이를 SNS에 공유하는 행위를 통해서 사후 구전효과도 노릴 수 있다”고 강조했다. 콘서트와 더불어 게임이 주는 효과도 크다. 캐슬그룹(The Castle Group)의 케리 매킨토시(Keri McIntosh) 부사장은 “게임 콘텐츠는 화면을 통해 참가자의 실제적 참여 행위를 유발하기 때문에, 참가자 행동학적인 데이터도 확보할 수 있으며, 게임 참여에 따른 후원사의 기념품을 제공하며 즐거움과 성취감을 앞세운 감성마케팅도 전개할 수 있다”고 말했다.
03 ● 실물 홍보로 온·오프라인 행사 경험 연계
가상행사라고 해서 온라인 서비스만 고집할 필요는 없다. 오히려 오프라인 홍보물이 온라인 행사에서 ‘실체’로서 노출되면 참가자 경험 증진에 도움을 줄 수 있기 때문이다. 코로나19 이전에는 대면 행사를 홍보하는 온라인 커뮤니케이션이 강조되었다면, 이제는 다시 오프라인 커뮤니케이션의 중요성이 커지고 있다. 최근 행사 기획자들은 행사 프로그램 내용과 행사 후
원사에 관한 정보를 담은 출력물(리플렛, 브로셔 등)을 우편으로 발송하는 방법을 눈여겨보고 있으며, 참가자들에게 행사 후원사의 로고가 부착된 기념품 및 후원사의 제품 등을 발송하여 행사와 후원사에 관한 긍정적 경험을 제공하는 방법도 적극적으로 도입하고 있다. 기념품 발송 측면에서 한발 더 나아가, 삶에 도움이 되거나 행사에 관한 유용한 정보를 담은 책을 행사 참가 기념품으로 제공하는 것도 행사와 후원사의 브랜딩에 상당한 성과로 남을 수 있다.
04 ● 가상행사 내 후원사 홍보부스 기능을 하는 공간 마련
대면 행사에서 후원사를 위한 별도의 홍보부스를 제공했었다면, 가상행사에서도 홍보부스의 역할을 대신할 기능적 공간을 확보해야 한다. 이를 위해 비전프로덕션 그룹(Vision Production Group)은 온라인 행사를 시작하기 전에 참가자들에게 후원사에 관한 정보를 노출할 수 있도록 별도의 홍보페이지를 구성하여 행사 플랫폼의 랜딩 페이지(링크 클릭 직후 보게 되는 첫 번째 페이지)에 연결하였다. 가상행사에 관한 궁금증과 호기심이 한껏 올랐을 시점을 노린 전략이다. 비전프로덕션그룹(Vision Production Group) 관계자는 “가상행사를 개최하기 15-30분 전의 시점은 참가자들의 집중도가 높아 홍보 효과도 가장 크다”며 “이 시간을 잘 활용하여 후원사의 로고나 홍보 영상을 송출하는 것이 바람직하다”고 말했다. 아울러, 후원사와 관련된 공간적 배경을 활용하여 가상행사장을 구성하는 방법도 적용해볼만 하다. 스포츠 관광 전문 매체가 주최한 2021 팀스(TEAMS) 행사의 경우, 개최지인 미국 휴스턴의 특징적 공간을 배경으로 하여 가상행사의 메인 플랫폼을 디자인하였고, 후원사인 토요타센터(Toyota Center)를 배경으로 한 세션장과 조지브라운컨벤션센터(George R. Brown Convention Center)를 배경으로 한 로비, 미닛메이드파크(Minute Maid Park)의 모습을 공간화한 전시홀을 기획하여 참가자들의 눈길을 모았다.
05 ● 사회적 책임감에 관한 메시지
후원 형태를 다각도로 확장하기 위해서는 메시지 자체에 집중할 필요도 있다. 최근 중요도를 더해가고 있는 사회적 책임감과 친환경 및 유관 산업 지원에 관한 이슈를 활용하여 후원사를 유치하거나 후원 캠페인 참여를 유도할 수 있다. 관광·MICE산업 분야의 비영리 기관인넥스트이벤츠(NEXT Events)는 업계 현황을 조망하고 회복을 위한 아이디어를 공유하는 가상행사를 개최하면서 코로나19로 인해 위기에 빠진 글로벌 관광 산업을 지원하는 모금 캠페인을 실시하였다. 행사 참가비를 받는 대신 관광 산업을 후원하는 기관(호스피탈리티 케어스-Hospitality Cares)에 기부(25달러 상당)를 제안하는 형식을 취하기도 했다. 이러한 후원 유치 방법은 사회 및 산업에 관한 참가자들의 관심을 증진할 뿐만 아니라, 후원사(모금 캠페인을 담당하는 기관)의 브랜드와 가치를 널리 알리는 기회가 될 수 있다.
06 ● 입이 즐거운 후원 방안 모색
반나절 이상의 행사를 진행한다면 참가자에게 간단한 스낵이나 식사를 제공하는 게 보편적이다. 대면 행사에서는 케이터링이나 식사를 직접 제공하면 됐었다. 온라인 행사라고 크게 달라질 것은 없다. 현재 우리 삶에서 널리 쓰이는 기술을 적용하면 손쉽게 식사를 제공할 수 있다. 바로 후원사와 제휴를 맺고 그럽허브(Grubhub)나 우버이츠(Uber Eats) 등 배달대행업체를 통해 정해진 시간 참가자의 집에 식사를 배달하는 것이다. 만약 배송시간 조정이 어렵다면, 할인코드를 제공하는 것도 좋은 대안이다. 바이브에이전시(VIBE Agency)의 바이엣(Bihet)은 “참가자들에게 배달로 음식을 제공하는 것은 편리함을 줄 뿐만 아니라, 지역사업을 활성화시키는데도 도움이 된다.”고 말했다. 이외에도, 얼리버드 등록자에 한하여 미니바(mini bar)를 보내줄 수도 있다.
07 ● 영화 요소 도입…후원사 홍보하는 엔딩 크레딧 띄우기
가상행사는 사실 영화나 방송 프로그램과 유사한 부분이 많다. 글로벌 행사 기획자들은 이 점에 착안하여 새로운 형태의 후원사 홍보 콘텐츠를 개발하였다. 비전프로덕션그룹(Vision Production Group)은 가상행사의 공식적 세션을 마치며 매끄럽고, 기억에 남을만한 마무리를 원했다. 이들이 차용한 방법은 영화 상영 후 검은 배경에 올라가는 엔딩 크레딧이었다. 행사 개최에 도움을 준 이해관계자를 비롯해 행사 후원사들에게 감사의 마음을 전하는 시간으로 삼으면서, 참가자로 하여금 한 번 더 후원사에 관한 로고 및 업체명을 인지할 수 있도록 하여 마케팅 효과도 창출한 창의적 시도로 꼽힌다.
08 ● 프리미엄(Freemium) 콘텐츠를 통한 후원사 노출
‘프리미엄(Freemium)’은 기본적인 기능은 무료로 제공하되, 고급기능은 추가 비용을 받는 판매 전략을 말한다. 참가자들은 일반적으로 가상행사에 별도의 비용 없이 참가할 수 있지만, 후원사의 광고 메시지를 보거나 정보를 받아보는데 동의해야 한다. 물론 추가비용을 내면, 광고 메시지를 받지 않아도 된다. 이러한 방법은 대부분의 참가자에게 후원사 정보를 노출시킬 수 있다는 장점이 있으며, 참가자들이 원하는 광고 형태를 직접 선택할 수 있어 자율성을 제공한다는 이점도 있다.
09 ● 데이터 발굴을 통한 행사-참가자-후원사 간의 유기적 관계 구축
코로나19 시국에 만남이 어렵고 소비가 진작되지 않는데, 브랜드가 무슨 의미가 있을까? 브랜드는 관계를 이어주는 연결다리로서의 역할을 해야 한다. 후원사는 참가자들에게 이름을 알리기를 원하고, 행사 기획자들은 참가자들과 장기적인 관계를 맺길 바란다. 두 마리 토끼를 잡는 방법은 행사로부터 파생되는 참가자의 행동 데이터를 발굴하는 것이다. 행사 참가를 통해 잠재고객의 행동 데이터를 확보할 수 있다는 이점을 앞세우면 후원사를 유치할 수 있고, 덩달아 행사 기획자도 참가자의 니즈를 파악할 수 있어 행사 자체의 마케팅 활동에 있어서도 긍정적 성과를 얻을 수 있다.
