Z-Commerce란?…짧지만 강한 인사이트 남긴 마케팅 분야 온라인 컨퍼런스
국내 커머스 선두업체인 NHN고도는 ‘Z커머스컨퍼런스2021’을 개최, 디지털 마케팅에 관한최신 정보를 다루었다. 이번 행사는 NHN고도가 개최하는 첫 컨퍼런스로, 유튜브와 네이버TV를 통해 실시간 온라인으로 진행했다. 빠르게 변화하는 미래 이커머스(E-Commerce)에 방향을 제시하고자, 커머스를 이끌고 있는 제일기획 겟트(GETTT)의 박지현 대표, 그립컴퍼니의 김한나 대표 등 6명의 커머스 리더와 글로벌 IT기술 파트너인 구글과 마크 얼라이언스3)를 연사로 세웠다. 코로나19 등 여러 환경적인 요인이 오프라인에서 온라인으로 변화를 가속화시키고, 마케팅 전략에 이어 커머스(Commerce)시장까지 변화를 촉진하고 있다. 더 세부적으로 들어가면 오프라인에서 온라인으로, 또 홈쇼핑에 이어 라이브커머스까지 다양한 이커머스 채널들이 나오고 있다.그렇다면 ‘커머스’란 정확히 무엇일까? Z-커머스 2021은 ‘언제 어디에서 무엇을 살지 고민하고 직접 구매하는 모든 활동’으로 정의했다. NHN고도의 이윤식 대표는 “코로나19로 인한 현재의 비대면 시대가 마치 30여 년 전으로 돌아간 것 같다”면서 “비록 현재 사람은 움직일 수 없지만, 물건은 여전히 국경을 건너고 있다”며 온라인 시장의 중요성을 강조했다. 여러 항공사들이 코로나19 초기에 적자를 기록하다가 화물 배송으로 매출 회복을 이룬 사례를 통해, 물리적으로 끊어졌던 교류들이 이커머스를 통해 재개되었음을 알 수 있다. 즉 온라인으로의 전환, 이커머스는 이제 필수적인 기업생존 조건이 된 것이다. 최근 전시업계도 이러한 트렌드에 기민하게 반응하며 움직이고 있다. 정상적 대면 행사에 어려움이 따르게 되자, 온라인 서비스로 눈을 돌리기 시작한 것. 그 대표적 사례가 바로 라이브커머스와의 협업이다. 이와 더불어 메타버스를 활용한 온라인 전시회 구현 등 여러 가지 시도가 이어지고 있으나, 오프라인 전시회를 지원할 서비스가 뚜렷하게 형성된 것은 아니다. 이제는 외부에서 답을 찾을 필요도 있다. 본 고에서는 Z커머스 컨퍼런스에서 수집된 정보를 분석하고, 온라인에서의 구매/판매 행위라는 같은 뿌리를 두고 있는 e-커머스 트렌드를 통해서 전시회와 접목 가능한 비즈니스 모델을 살펴보고자 한다.
Z커머스, 2021 새로운 커머스 트렌드
NHN고도가 정의하는 ‘Z커머스’는 판매자와 소비자의 경계와 구분 없이 누구나 커머스의 생산과 소비를 원하는 방식으로 자유롭게 즐기는 비정형적인 형태의 활동을 의미한다. NHN고도의 이윤식 대표는 “다양한 커머스 용어들이 생겨나고 있는 이유는 소비자들이 커머스를 통해서 소비하는 방식이 계속 빠르게 변화하고 있기 때문”이라고 말했다. 또한, Z커머스는 한 가지로 정의하기 어려운 MZ세대에서 의미가 파생되었다. 마치 디지털 네이티브인 MZ세대가 모바일에서 스스로 원하는 정보를 찾고, 적극적으로 소비 및 재생산하여 새로운 세상을 만들어내는 것처럼, Z커머스는 새로운 세상의 새로운 커머스를 말한다. 이처럼 Z커머스를 비롯한 이커머스의 가장 중요한 특징은 ‘비대면(Untact)’이다. 물론 비대면 방식으로 진행하여 여러 편리함이 존재하지만, 직접 마주하지 않다보니 자연스레 따라오는 문제점이 있다. 바로 ‘신뢰성’이다. 신뢰성 문제를 해결하기 위해 사람 냄새 나는 ‘휴먼터치(Human Touch)’의 플랫폼이 생겨나고 있다. 오프라인에서 흔히 일어나던 흥정, 공감 등 이른바 사람 냄새나는 활동들이 온라인에서도 발현되기 시작한 것이다. 인플루언서 혹은 커뮤니티 활동들이 인간적 활동의 대표적 예시이다. 개인의 후기 및 경험 등을 공유하는 커뮤니티의 기능이 커머스와 결합하여 보다 신뢰성 있는 디지털 공간이 만들어지는 것이다. 또한, 이윤식 대표는 “커머스는 이성의 영역이 아닌 ‘감성의 영역’이라 생각한다”고 말했다. 그때의 기분에 따라 소비하거나 무의식적으로 소비에 의미를 부여하는 경우도 다반사이기 때문이다. ‘과연 이 제품이 나를 대변하는가?’ 혹은 ‘나에게 어울리는가?’ 등의 질문을 무의식적으로 묻고 소비하기도 한다. 물론 이성적인 소비도 하지만 감성적인 소비도 적지 않게 일어나고 있다. 소비자의 소비방식이 달라진 만큼 이커머스도 변화가 필요할 때다.
1. 구독경제가 바꾸어 놓은 구매 행위…‘소유’에서 ‘체험’으로 변모
소비의 중심이 ‘소유’에서 ‘체험’으로 변화하고 있다. 트렌드 다이내믹스(Trend Dynamics)4)인 Z세대가 멤버십 구독 서비스를 활발히 이용하는 현상과 맞물려 구독경제는 더욱 성행하였다. 글로벌투자은행(IB)인 크레디트스위스(CS)에 따르면 전 세계 구독경제 시장 규모는 2015년 4,200억 달러(약 501조원)에서 지난해 5,300억 달러(약 632조원)로 몸집을 불렸다. 크레디트스위스는 2023년 전 세계 기업의 75%가 구독서비스를 제공할 것으로 전망하고 있다. 이러한 분위기는 국내 시장이라고 해서 다르지 않다. KT경제경영연구소에 따르면 국내 구독경제 시장규모는 지난 2016년 25조9,000억 원에서 지난해 40조1,000억 원으로 54.8%나 증가했다. 이처럼 구독경제가 성행하는 이유 중 하나로 ‘회복탄력성’을 들 수 있다. 천재지변이나 금융위기, 코로나19 등 외부의 요인으로 갑작스러운 라이프스타일의 변화를 겪으며, 개개인의 생활방식에도 큰 영향을 불러일으키고 있다. 기업은 수익을 선불로 받기 때문에 갑작스러운 위기 때 안정적으로 대비할 수 있고, 개인에게도 어떻게 변할지 모르는 삶 속에서 소유보다는 구독경제가 편리한 소비방식으로 다가온 것이다. 또 다양한 것을 체험하며 취향까지 스트리밍이 가능한 일석이조의 효과를 볼 수 있다.
#취향 렌탈 커머스
제일기획은 신사업 확장을 위해 529명의 이커머스이용자에게 온라인 쇼핑 만족도에 대해 조사했다. 이미 레드오션인 이커머스 시장에 뛰어들기 위해서는 차별점이 필요했기 때문이다. 그 결과, 79%의 이용자가 온라인으로 구매한 제품에 대해 ‘가끔 후회한다’고 응답했으며, 1%의 이용자는 ‘거의 후회한다’고 답했다. 반면 단 19%의 이용자만이 ‘대체로 만족한다’는 대답을 했다. 이에 제일기획은 실제로 경험해보고 사지 못하는 온라인 구매의 한계에 집중하여, 이커머스에서 사라진 ‘체험’이라는 영역을 쇼핑몰에 접목시켰다. 패션, 카메라, 가구, 그릇 등 라이프 카테고리의 렌탈 서비스인 ‘겟트(GETTT)’를 기획했다. 겟트는 기존 렌탈의 의미도 재정의했다. 기존 렌탈의 의미가 ‘사지 말고 빌리세요’였다면, 겟트는 ‘제대로 사기 위해 빌리세요’라고 재정의했다. 또 제일기획이 가장 잘하는 분야인 기획과 콘텐츠를 활용했다. 다양한 제품에 큐레이션을 덧붙여서 소비자에게 소개했다. 흔히 제품군 단위로 큐레이션하는 것과 달리 컬러, 젠더리스 등 하나의 테마를 가지고 다양한 카테고리를 크로스 오버해서 소개하기도 한다. 겟트의 박지현 대표는 “본인이 무엇을 좋아하며 어떤 스타일의 사람인지 아는 게 소비를 더 즐겁게 하는 요소”라고 말했다. 하지만 “생각보다 확고한 취향을 가지고 있는 사람이 많지 않다”며 “취향을 모르는 이유는 경험이 부족하기 때문”이라고 덧붙이며 체험 및 경험의 중요성을 강조했다. 취향을 찾아보기 위해 경험해보는 렌탈서비스, 그것이 제일기획이 구현한 새로운 이커머스 모델이었다.
2. 빅데이터로 새로운 가치 탐색…“마이크로 트렌드에 집중하라”
Z커머스 시대는 매우 빠르게 변화하고 있다. NHN고도의 이윤식 대표는 “이제는 오랜 시간 유지되는 메가트렌드보다 시기나 집단, 개인에 집중된 마이크로 트렌드로 패러다임이 변화될 것”이라 강조했다. 또한, 데이터과학자 겸 서울대학교 통계학과 데이터사이언스 대학원의 김용대 교수는 Z세대를 ‘Z혁명의 바람(Wind of Change)’이라 부르며, Z세대의 상징적인 특징으로 젊음과 디지털, SNS 연결을 꼽았다. 이어 ‘2021년 게임스톱 사건’은 금융계의 큰 손이 월스트리트에서 SNS로 연결된 참여자들에 의해 결정될 수 있음을 보여주는 대표적인 디지털 혁명의 사례다. 게임스톱 운동은 미국 개인 투자자들이 게임스톱 주식을 매수해 주가를 급등시켜 공매도를 한 헤지펀드 등에 손해를 입힌 사건이다. 게임스톱이 새로운 온라인 사업모델을 도입한다는 소식과 함께 이틀 만에 주가가 57% 급등하였고, 월스트리트의 헤지 펀드 업체들이 공매도를 시작하여 많은 개인 투자자들이 주가 하락을 경험했다. 이후 월스트리트를 대표하는 헤지펀드 중 하나인 시트론 리서치(Citron Research)가 자사 SNS에 ‘게임스톱 주식을 사는 것은 멍청한 짓’이라며 개인 투자자들을 우롱하는 사건이 발생하였다. 화가 난 개인 투자자들은 SNS로 정보를 공유하여 조직적으로 움직여 주가를 폭등시켰다. 게임스톱 사건을 통해 김용대 교수는 마이크로 트렌드의 중요성을 강조했다. 큰 흐름을 보여주는 빅데이터도 중요하지만, 특정 집단 또는 개개인의 취향, 선호도, 의견 등을 포함하는 마이크로 트렌드도 못지않은 시장 장악력을 가진다는 설명이다. 즉, 개인들이 어떤 생각을 하는지 파악하는 것이 향후에는 비즈니스의 성공 열쇠로 꼽힌다는 것이다. 그러나 마이크로 트렌드는 메가트렌드에 비해 예측하기 어렵다는 단점이 있다. 이는 촘촘히 설계된 빅데이터 분석 체계를 통해 얻어야 하므로 미래 이커머스는 곧 데이터 커머스와 직결된다고 보아도 무방하다.
#실시간 커뮤니케이션과 공동창조(Co-Creation)에서 발견한 데이터의 힘
파우더룸은 파우컴퍼니에서 운영하는 코스메틱 플랫
폼이다. 뷰티 전문 카페로 시작하여 2021년 5월 기준 가입자가 약 194만 명에 달하는 국내 최대의 뷰티 커뮤니티이다. 파우더룸은 뷰티 마케터들이 신제품을 출시하기 전, 제품을 홍보하고 소비자의 반응을 알아보기 위해 한번쯤은 찾게 되는 공간이다. 파우더룸이 만난 수백여 개의 브랜드는 공통적인 고민을 갖고 있었다. “빅데이터 분석도 해보고, R&D도 열심히 하고 있지만 과연 이게 정말 고객들이 원하는 것일까?” 혹은 “회사가 개발할 수 있는 것을 고객이 원하는 것이라 믿고 만들고 있는 건 아닐까?” 이에 파우더룸은 브랜드와 실제 고객이 될 충성고객을 연결할 방법을 모색했다. 커뮤니티 회원이 뷰티 브랜드의 신제품 개발 과정에 참여하는 과정인 ‘공동창조(Co-creation)’ 활동을 진행한 것이다.
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그 결과, 브랜드는 파우더룸을 통해 생생한 유저의 목소리를 토대로 의견을 수집하여 제품에 대한 아이디어를 얻을 수 있었으며, 메인 타겟의 니즈를 심층적으로 파악하여 아이디어를 구체화 및 기획해 나갔다. 이렇게 브랜드와 회원이 함께 제품 기획부터 개발까지 함께 참여하는 과정 자체를 아카이빙하여 콘텐츠화하기도 했다. 즉 처음부터 끝까지 잠재고객과 지속적으로 커뮤니케이션하며 관계를 쌓아나가는 것이다.
이러한 공동창조(Co-creation) 활동은 고객의 니즈를 실시간으로 파악할 수 있으며, 출시 전부터 이미 기대감을 가지고 있는 고객군이 있는 제품이 되므로 시장의 반응은 더욱 좋을 수밖에 없었다. 커뮤니티 기반의 커머스에서 실시간으로 소통하며, 소비자의 반응 자체를 데이터로 만들어내고 미래의 소비로 연결시켜 브랜드 성공을 이끌었다. 파우더룸의 김수경 대표는 “Z커머스 시대, 소비자와 브랜드가 앞으로 함께 만들어갈 ‘익숙함’을 타파하는 ‘신선한 혁신’이 기대된다”고 말했다.
온라인 중심의 ‘이커머스’조차 체험과 경험을 중시하는 세상이다. 하물며 본래 사람간의 교류와 모임이 기반이었던 MICE업계에 체험과 경험의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않으리라 생각한다. 하지만 코로나19로 거의 모든 행사가 온라인화 및 하이브리드화로 진행되며, 체험과 경험적인 부분을 놓치고 있는 것 같다. 고객들이 원하는 체험·경험 행사를 준비하려면 데이터 분석을 통해 그들의 니즈를 파악하는 게 선행되어야 할 것이다. 대부분의 기업들은 데이터를 얻기 위해 고객 설문조사를 진행한다. 하지만 설문조사는 해당 문항에 대한 의견만을 얻을 수 있으며, 그 외에 생각지도 못했던 의외의 정보를 발굴하기엔 쉽지 않다. 특정 목적을 가지고 조사를 진행했기 때문에 정해진 답만 추출할 수 있기 때문이다. 반면에 빅데이터는 검색데이터, 위치 데이터, SNS 데이터 등 모으지 않아도 스스로 모여 있는 데이터로, 남들이 모르는 새로운 정보를 얻을 수 있는 장점이 있다. MICE 업계도 행사 전·중·후 만족도 조사를 진행하고 있지만, 앞서 언급된 것과 같이 특정 목적 하에 진행된 설문조사는 혁신을 선도하기엔 여러 어려움이 따른다. 행사장에 방문하는 수많은 참가업체 관계자, 참관객 등 자연스럽게 모이는 그들의 데이터를 통해 새로운 정보를 찾는 것이 업계의 발전과 신선한 혁신을 이끌 것으로 보인다.
전 세계 커머스 시장이 오프라인에서 온라인으로 판도가 바뀌고, MICE 업계도 동일하게 오프라인에서 온라인으로의 전환을 겪었다. 물론 커머스 시장은 오랜 시간 온라인으로의 전환을 예상하고 준비해왔으며 코로나19로 가속이 붙어 더욱 빠르게 발전을 이룰 수 있었다. 이에 비해 MICE 업계는 무방비 상태에서 온라인화를 맞이하게 되어 여러 시행착오가 존재했지만, 온라인화 및 하이브리드화된 지 1년여의 시간이 지났다. 코로나19 이후에도 MICE 업계가 여전히 온라인화로 이루어질 거란 예측도 존재하고, 억눌렸던 심리로 인해 더욱 폭발적으로 대면행사가 증가할거란 예측 모두 공존한다. 중요한 점은 대부분의 업계가 온라인화를 준비하고 있는 상황 속, MICE 업계도 데이터를 통한 신선한 혁신과 피보팅을 준비해야 한다는 것이다.
NHN고도가 이번 Z커머스를 개최한 이유는 따로 있었다. 단순히 최신 온라인 커머스 시장의 현황과 트렌드를 알려주겠다는 대의적 목적만 있는 것은 분명 아니었다. 마지막 핵심 메시지는 컨퍼런스가 폐막한 후 조용하게, 그러나 명확하게 전달되었다. 궁극적 개최목적은 온라인 쇼핑몰 지원 플랫폼에 가입할 업체를 모집한다는 것. Z커머스 컨퍼런스가 다루는 정보가 필요한 참가자들은 대부분 이커머스 분야 관계자일 것이다. 그 중 실제로 이커머스 사업을 영위하는 사업자도 다수였을 것으로 보인다. 쉽게 얻기 힘든 양질의 트렌드 정보를 무료로 제공하면서 참가자들의 관심을 끌고, 마지막까지 참가자가 유출되지 않게끔 흥미를 유발하면서 NHN도고에 관한 충성도를 최대치로 끌어올린다. 정보력을 토대로 서비스에 관한 신뢰를 충분히 쌓은 상태라면 기업 모집은 보다 쉽게 이루어졌을 것으로 예상된다. 이러한 서비스 모델은 MICE 행사에서도 적용해볼 수 있다. 참가기업 유치를 위해 제공되는 부가 서비스의 질을 높여 행사 브랜드에 관한 충성도를 높이는 전략도 고민해볼 필요가 있다.
3) 미국과 유럽에서 E-커머스 솔루션 산업을 이끌어가는 기업들이 연합해 설립한 비영리 단체. NHN고도는 아시아 최초로 마크 얼라이언스에 가입하였음.
4) 소비시장에서 트렌드세터로서 변화를 이끌어내는 커다란 동력
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