디지털 전환이라는 큰 숙제를 떠안게 된 요즘이다. 비대면 행사를 개최하고자 많은 주최자들이 자체 행사 플랫폼 개발에 열을 올리고 있다. 그러나 노력 대비 만족할만한 성과를 창출하기에는 아직 해결해야 할 부분이 많은 것으로 보인다. 개발비용이 만만치 않은 탓에 높은 진입장벽에 가로막혀 가상행사를 엄두도 내지 못하는 주최자가 있는가 하면, 미팅테크놀로지에 관한 이해와 정보가 부족한 경우도 허다하다. 사실 아직 가상행사에 관한 개념도 채 명확하게 정립되지 않은 실정이다. 이에 글로벌 전문가들은 “가상행사에 도전하기 전에 그 본질과 목적에 관한 심도 있는 고찰이 필요하다”면서 “가상행사를 운영함에 따라 얻을 수 있는 혜택을 파악하고, 이를 극대화할 방안을 모색해야 한다”고 주문하고 있다. 이들이 말하는 가상행사의 대표적 장점은 행사 브랜드와 참가자간의 관계가 시공간을 초월할 수 있게 된다는 것이다. 가상행사를 통해 참가자들은 행사장에 가지 않고도 실시간으로 행사 참가 혜택을 누릴 수 있고, 행사 브랜드에 노출될 수 있게 되었다. 이러한 가상행사의 이점을 강화할 수 있는 방안은 무엇일까? 이제는 SNS 플랫폼에 눈을 돌릴 필요가 있다. 특정 행사만의 고립된 온라인 행사 플랫폼이 아닌, 열린 소셜 네트워크를 활용하여 행사 프로그램을 운영하는 형태에 글로벌 MICE 업계가 주목하기 시작했다. 방대한 유저 데이터베이스를 갖춘 SNS 플랫폼은 그 자체만으로도 많은 참가자로 북적이는 가상의 행사장이 될 수 있기 때문이다. 게다가 SNS 플랫폼은 콘텐츠 공급자의 의지와 적극성만으로도 행사 브랜드의 지속성이 어느 정도 보장될 수 있다는 장점도 있다. 이러한 배경을 바탕으로 본 고는 새로 떠오르는 SNS 플랫폼을 조망하며 MICE행사에 적용해볼 만한 기능과 특징을 분석했다.
모바일 앱 시장, 비대면 시대 만나 폭발적으로 성장중
대면 활동에 제동이 걸리자 모바일 시장이 뜻밖의 반향효과를 누리고 있다. 코로나19가 촉발한 전 세계적 록다운 상황으로 인해 2020년 한 해 동안 모바일 앱에 관한 소비자 지출 규모가 큰 폭 상승했다. 글로벌 앱 분석 사이트 센서타워(Sensor Tower)에 의하면 전 세계 모바일 앱 시장은 2020년 매출1,110억 달러(한화 약 127조 3,836억 원)를 기록했다. 이는 전년대비 30% 증가한 수치다. 동기간 신규 앱 다운로드 건수도 무려 715억 건에 달하며 전년대비 26.1%나 증가했다. 관련 분야 전문가들은 모바일 앱 시장이 2025년에는 2,700억 달러(한화 약 309조 9,330억 원)에 이를 것으로 예상하고 있다. 이러한 폭발적 시장 성장세는 일상생활 속에서 모바일 앱이 미치는 영향력도 증가할 것이라는 예측으로 이어진다. 특히 그 중심에는 소셜미디어 플랫폼이 있다. 인터넷 데이터 분석기관 데이터리포탈(Data Reportal)에 따르면, 2020년 기준 약 39억 6,000만여 명이 소셜미디어를 사용하고 있으며, 사용자마다 평균 8.6개의 소셜미디어 계정이 있는 것으로 조사됐다. 게다가 한 사람이 하루에 소셜미디어에서 보내는 평균 시간이 2시간 24분에 달하는 것으로 드러났다. 국제적인 시장 조사기관인 더 비즈니스리포트컴패니(The Business Report Company)는 2021년 소셜미디어 시장 규모를 1,026억 달러(한화 약 117조 8,053억 원)로 추정했으며, 2025년에는 올해 대비 32% 성장률, 총 매출 3,089억 달러(한화 약 354조 5,554억 원)를 기록할 것으로 내다보고 있다.
행사도 이제 모바일 시대…수요 늘고 시장 경쟁도 치열해져
모바일 앱의 영향력이 상승함에 따라 MICE산업도 이에 눈을 돌리고 있는 추세다. 행사 참가자들 손 위에 적어도 하나 이상의 스마트폰과 태블릿이 들려있는 모습이 당연해진 요즘이다. 참가자들의 몰입력을 높이기 위해 많은 행사들이 모바일화를 고민하는 것도 당연한 수순이겠다. 최근 관광·MICE산업 전문 미디어그룹 스키프트(SKIFT)가 공개한 ‘이벤트 앱 바이블(Event App Bible)’에 의하면, 가상행사를 구현할 모바일 앱에 관한 수요가 급증함에 따라 관련 시장의 규모도 크게 늘고 있다. 행사 앱 관련 서비스를 개발하는 해외 86개 기업을 대상으로조사한 결과, 응답자 중 63.6%가 행사운영을 지원하는 모바일 앱에 관한 수요가 크게 늘었다고 답했고, 시장 경쟁도 더 치열해지고(55.2%) 있는 것으로 드러났다. 개발된 모바일 앱들은 대체로 세션 운영에 친화적인 형태로 구현(76.1%)되고 있으며, 하이브리드 행사 개최 시, 참가자에게 온·오프라인 경험을 동시에 제공하면서 행사 몰입력을 상승시키는 역할(68.7%)을 해내고 있는 것으로 조사되었다. 그밖에 참가자 정보수집(40,3%), 스폰서와의 커뮤니케이션(29.9%), 연사 관리(23.9%), 등록 및 티케팅(20.9%) 등 행사 운영 전반에 모바일 앱이 녹아들고 있는 것으로 드러났다.
방역, 소통, ROI, 커뮤니티화 목적으로 활용도 급상승…“전략적 접근이 필요하다”
행사 정보를 한 손에 담을 수 있다는 점은 모바일 앱의 가장 큰 장점이다. 실제로 많은 주최자들이 행사의 유비쿼터스(Ubiquitous)를 실현하기 위해 모바일 서비스에 도전하고 있다. 어디에서든 가볍게 행사를 즐길 수 있다는 점에서 참가자의 만족도 상승에 크게 기여하는 동시에, 행사 기획자 입장에서는 보다 체계적으로 행사를 관리할 수 있으니 여러 가지로 이득이 많은 기술임은 분명하다. 자유로운 소통 채널을 열어 참가자간의 교류를 촉진하는데 일조하는가 하면, 감염병의 위험이 도사리는 요즘 같은 시국에는 모바일 앱이 방역 프로토콜을 수행하는데 큰 역할을 하기도 한다. 게다가 모바일 앱에 남은 데이터를 활용할 경우 향후 행사 발전에 도움이 되기도 한다. 이러한 혜택의 기저에는 모바일 앱을 전략적으로 활용해야 한다는 전제가 깔린다. 행사 전용 모바일 앱을 개발하는데 투입되는 비용대비 성과가 그다지 높지 않을 수 있기 때문이다. 미팅테크놀로지 분야의 해외 전문가들은 “모바일 앱으로 행사를 운영하기 전에 어떤 목적으로, 어떤 기능을 활용하고자 하는지 방향을 분명히 설정해야 한다”며 “특히 모바일 앱만의 본질적 특징을 십분 활용하여 행사 브랜드를 둘러싼 참가자간의 커뮤니티를 형성할 방안을 중점적으로 강구해야 한다”고 조언하고 있다.
전략 1 모바일 앱으로 지원하는 안전 행사 프로토콜
비대면 행사 서비스를 구현하는 모바일 앱은 행사장 방역에 상당한 존재감을 드러내고 있다. 자동 등록, 참가자 입장 및 밀집도 관리 기능으로 쾌적한 행사장을 조성하는데 일등 공신이 되고 있기 때문이다. 게다가 최근 새롭게 개발되는 행사 전용 모바일 앱들은 보건 및 안전에 관련해 더 보완된 기능을 제공하며 대면행사의 정상화를 앞당기고자 노력하고 있다. 스키프트(SKIFT)의 이벤트앱바이블 보고서에 소개된 주요 개발 사례를 살펴보면, 국가별로 PCR 음성 결과를 받은 검사자에게 제공하는 코로나19 여권을 연동하는 시스템과, 개최지의 코로나19 관련 현황 정보를 앱 내에서 확인할 수 있도록 지역 방역 데이터에 자동 접속하는 기능이 최근 주목을 받고 있다. 이러한 기능들은 복잡해진 행사 방역 절차를 간소화할 수 있을 뿐만 아니라, 대면 행위에 대한 참가자의 신뢰도를 높이는 수단이 될 것으로 예상된다.
특히 방역 절차의 간소화는 참가자 만족도로 이어질 수 있기 때문에 모바일 앱에 관한 수요가 증가할 수밖에 없다. 스키프트(SKIFT) 자문단들은 “안전하게 행사를 개최하려면 철저한 방역은 필수지만, 비효율적이고 과하기만 한 절차는 참가자와 기획자 모두에게 짐이 될 수 있다”고 지적한 바 있다. 이에 행사용 모바일 앱 업계는 방역 절차에 대한 참가자와 주최자의 부담을 덜어주기 위해 안면인식 기술을 활용한 등록 시스템을 개발하였으며, 한 번의 로그인으로 여러 기능을 동시에 이용할 수 있게 해주는 시스템(Single-sign On)이 향후 행사용 모바일 앱의 기본 토대가 될 것으로 내다보고 있다.
전략 2 모바일 앱으로 온·오프라인 행사 경험을 연결하다
모바일 앱으로 참가자 경험을 확장시킬 수 있다는 주장도 제기되었다. 아벤트리(Aventri) 유럽지역 마케팅팀 선임디렉터 브레히트 푸어노(Brecht Fourneau)는 “하이브리드 행사 개최 시, 참가자의 온라인 경험과 오프라인 경험을 연결할 수 있어야 한다”며 “이런 측면에서 모바일 앱은 행사장 현장을 누비는 참가자를 지원하는 ‘보조 스크린(Second Screen)’ 역할을 해야 한다”고 강조했다. 오늘날 개최되고 있는 많은 하이브리드 행사들은 공통적 오류를 범하고 있다. 현장 세션을 온라인 플랫폼에 송출하여 참가자의 온·오프라인 참가 경험을 분리하고 있다는 점이다. 물론, 대면 행사를 개최하기 어려운 요즘 같은 시국에는 이처럼 단순한 형태의 하이브리드 행사가 대세를 이룰 수밖에 없겠지만, 감염병이 종식된 이후에는 온라인 경험과 오프라인 경험의 융합을 고려하지 않을 수 없다는 설명이다. 푸어노 선임디렉터는 “앞으로 하이브리드 행사에서는 온라인 참가자와 오프라인 참가자가 서로 소통할 수 있는 기회를 제공해야 하며 현장 경험을 지원하는 부가서비스를 모바일로 구현하여 행사의 지속가능성을 도모해야 한다”고 말했다. 그가 꼽은 모바일 앱을 활용한 참가자 경험 다각화 전략은 “행사에 관한 모든 사항을 모바일 앱으로 소통하는 것”이다. 그는 “연사와의 Q&A, 스케줄 관리, 세션 등록, 체험 프로그램 신청, 참가자간 채팅, 명함 교환 등 행사 현장에서 발생할 수 있는 모든 행위를 모바일 앱을 통해 이루어질 수 있도록 참가행위 전반을 기획해야 한다”고 덧붙였다.
전략 3 모바일 앱을 활용한 수익 다각화 전략
모바일 앱의 또 다른 장점은 역시 데이터가 아닐까. 행사 기획자는 모바일 앱에 남은 데이터로 참가자들의 행동 패턴을 살펴볼 수 있다. 모바일 앱은 일종의 데이터 감지 장치 역할을 한다. 참가자들이 어떤 세션에 관심을 보이는지, 어떤 부스에 더 오래 머무는지 등의 생생한 행동 데이터를 수집하도록 돕기 때문이다. 이러한 데이터는 행사의 가치를 높이는 훌륭한 자산이 된다. 참가기업 또는 행사 스폰서로 하여금 유효한 잠재고객을 발굴할 수 있도록 하는 것이 바로 이러한 데이터이기 때문이다. 예를 들어 참가기업에게는 그들이 찾는 잠재고객에 관한 정보를 제공하여 세일즈 리드를 극대화 할 수 있고, 참가자와 바이어에게는 그들의 수요에 따른 맞춤형 서비스를 제공할 수 있겠다.
행사 경영 측면에서는 모바일 앱을 활용한 부가수익 창출 전략도 고민해봄 직하다. 스키프트(SKIFT)의 조사에 따르면, 행사 수익 창출을 위해 앱 제공업체의 69%가 수익형 게이미피케이션 기능(예: 후원사의 기념품을 내건 모바일 게임 등)을 개발하고 있으며, 77%는 사용자의 유입이 가장 높은 앱 페이지에 광고를 배치하는 것을 조언하고 있는 것으로 드러났다. 아울러 모바일 앱을 활용한 행사 대부분이(82%) 후원사들의 웹사이트로 연결되는 스폰서 콘텐츠를 게재하는 전략을 취하고 있는 것으로 조사되었다.
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전략 4 모바일 앱을 통한 온라인 행사 커뮤니티화의 필요성
온라인 행사는 기존 대면행사의 물리적 경계를 허묾으로써 접근성을 대폭 높여주었다. 온라인 활동의 범위와 영향력이 증대됨에 따라 행사를 일정 시공간에 국한된 비즈니스로만 볼 게 아니라, 유기적이고 지속적인 소통 창구로 보는 시각이 요구되고 있다. 행사가 제공하는 서비스 및 제품에 관한 경험과 대화를 365일 쉬지 않고 이어갈 수 있도록 과거와는 다른 전략이 필요하다는 것. 그야말로 플랫폼이 필요한 시점이다. 글로벌 MICE산업을 조망하는 박람회 아이멕스(IMEX) 사무국은 미래 가상행사 트렌드에 대해 “행사 참가자와 실시간으로 소통하며 브랜드를 기반한 커뮤니티를 구축할 수 있는 플랫폼이 요구되고 있다”고 분석했다. 행사에 관한 정보는 물론이고 참가자 개개인의 콘텐츠가 유통되는 플랫폼으로 가상행사의 기능을 확장한다면, 참가자 접근성도 높일 수 있고 행사 브랜드의 영향력도 키울 수 있게 된다. 게다가, 온라인 커뮤니티가 형성되면 멤버십을 통한 수익 모델을 구축할 수 있다. 365일 쉬지 않고 운영되기 때문에 사실상 마케팅 기회와 효과는 10배로 불어나게 된다.
그러나 가상행사가 플랫폼의 기능을 수행하기 위해서는 많은 유저와 데이터를 확보할만한, 충분한 시간과 예산이 요구되므로 이러한 기능을 개별 주최자들이 직접 개발하기에는 쉽지 않은 것이 현실이다. 이에 글로벌 전문가들은 “많은 유저들이 모이는 SNS 플랫폼을 적극 활용하라”고 조언하고 있다. 최근 SNS 플랫폼 시장에 신흥강자들이 도전장을 던지며 MICE 업계 전문가들의 이목을 끌고 있으니, 이들이 가진 기능과 특징을 토대로 가상행사의 커뮤니티화 전략을 고민해볼 필요가 있다.
사례 ① 세계 최초 음성 기반 소셜미디어…클럽하우스
2020년 설립된 클럽하우스는 오디오 기반의 채팅 앱으로 미국 스타트업이 만든 소셜 플랫폼이다. 출시된 지 만1년을 채우기 전에 활성이용자수 1,000만 명을 돌파했으며, 최근 기업가치는 40억 달러(약 4조 4,760억 원)까지 치솟았다. 새로운 비대면 커뮤니케이션 방식으로서 큰 관심을 받고 있는 이 플랫폼의 특징은 영상이나 글 등을 사용할 수 없고 오직 음성으로만 대화한다는 점이다. 게다가 앱 안에서 나누는 모든 대화는 녹음과 저장이 불가능하니 정보의 희소가치도 높일 수 있다. 이용자들은 클럽하우스 속 대화를 청취하며 동시에 다른 일을 수행하기도 한다. 이러한 특징들 덕분에 독창성에 가치를 두면서 멀티태스킹에 능한 소비자, 즉 MZ세대들에게 인기 있는 플랫폼으로 성장할 수 있었다.
그러나 최근 클럽하우스의 인기가 예전과 같지는 않다. 등장한 지 두 달만에 활성이용자수와 포털 검색량이 크게 줄었다. 클럽하우스가 반짝 신드롬에 그친 이유로 IT분야 전문가들은 안드로이드용 앱을 뒤늦게 내놓은 것, 스타트업 수준인 사세에 맞지 않았던 세계적 관심을 받았던 것을 꼽았다. 즉, 음성기반 소통 기능 자체는 문제가 되지 않았다. 오히려 “하늘이 준 기회를 알파 익스플로레이션(Alpha Exploration)1)이 놓쳤다”며 거대 자본의 유사 서비스 개발 행보에 시장의 이목이 집중되고 있다.
#클럽하우스는 어떻게 ‘인싸2)’ 플랫폼이 되었을까?
① 유명 인사들과 실시간으로 나누는 수평적 소통
올해 초 테슬라의 대표 일론 머스크가 클럽하우스를 통해 주식 거래 앱 로빈후드의 창업자와 대담한 논쟁을 펼친 계기로 전세계적으로 클럽하우스의 대유행이 시작되었다. 국내에서도 정용진 신세계그룹 부회장, 정태영 현대카드 부회장, SK그룹 등 대기업의 총수들뿐만 아니라 가수 쌈디, 개그맨 유세윤 같이 많은 유명인들이 사용하면서 인플루언서로 인한 광고효과를 톡톡히 보았다. 고려대 소비자행동연구실에서 클럽하우스에 관한 밀레니얼 세대들의 의견을 들어본 결과, 평소 좋아하던 유명인과 실시간으로 대화 가능하다는 점과 관심있는 분야에 대해 토론할 수 있는 점이 셀링포인트로 꼽혔다.
클럽하우스는 이용자들에게 멀게만 느껴졌던 사람들과 소통하고 다양한 전문성을 가진 실무자들의 지식공유를 통해 새로운 시각과 유용한 팁을 얻을 수 있는 기회를 제공한다. 주식 등 전문분야부터 사소한 정보까지 광범위한 주제를 접할 수 있다. 게다가, 실시간 목소리만으로 소통하는 수평적 특성 덕분에 친밀감과 진정성이 함께 전달됨으로써 현존감을 높여준다는 특징도 활성화에 한 몫을 한 것으로 보인다.
② 누구나 연사가 될 수 있는 자유로운 소통 구조
클럽하우스의 또다른 강점은 연사 자격에 제한을 두지 않는다는 점이다. 이용자와 크리에이터 간의 경계가 뚜렷하지 않아 누구든 콘텐츠 제작에 참여할 수 있다, 세션 운영자 입장에서는 주제선정에 제한이 없고, 별도의 전문 장비 없이 운영이 가능하다는 점에서 심리적 부담을 줄일 수 있다. 클럽하우스의 기본 구조는 대화방(room)을 개설하는 메인 운영자 모더레이터(moderator)와 발언권이 주어진 스피커(speaker) 그리고 경청하는 리스너(listener)로 이루어진다. 대화방은 이들이 함께 어울리며 콘텐츠를 제작하고 소비하는 공간이다. 모더레이터와 스피커, 리스너는 고정되지 않고 서로 역할을 바꿔가며 자유롭게 활동할 수 있다. 모더레이터가 원한다면 언제든 리스너가 될 수 있고, 리스너도 전하고자 하는 메시지가 있다면 모더레이터로부터 발언권을 받아 대화에 적극적으로 참여할 수 있다.
③ 초대 기반 접근전략이 일으키는 포모심리(Fear of Missing Out)
쉽게 가입할 수 있는 여타 소셜미디어와는 다르게 클럽하우스는 이미 활동하고 있는 지인들에게 초대장이나 승인을 받아야만 가입이 가능하다. 초대장의 희소성 때문에 당근마켓, 중고나라 등 온라인 중고거래 사이트에서 유상으로 거래되기까지 했다. 누군가의 초대가 있어야만 가입할 수 있다는 폐쇄성이 오히려 사람들의 포모심리(FOMO·Fear of Missing Out), 즉 혼자만 소외될 것에 대한 두려움을 일으킨 것이다. 게다가 초기에 앱은 IOS 기반 기기에서만 설치가 가능했기에 아이폰 사용자만 이용할 수 있어 포모심리가 빠르게 번져나갔다. 이런 심리는 클럽하우스 팬덤을 형성시킴으로써 더 큰 흥행을 부추길 수 있었다. 또한 콘텐츠가 일회성이라는 점도 포모심리를 부추긴 것으로 보인다. 지금 당장 이 시간이 아니라면 접하지 못할 정보들이 공유된다는 점에서 클럽하우스의 콘텐츠들은 온디맨드로 제공되지 않는 가상행사의 특별 세션과 같은 입지를 다질 수 있었다.
#클럽하우스를 MICE 행사에 적용한다면?…“맹점 보완이 필요하다”
① 초대 기반 가입 시스템의 명과 암
클럽하우스는 기존 이용자의 초대로 시작된다. 해당 이용자의 승인이 있어야 계정이 활성화되는 시스템이다. 현실 속 유대관계를 온라인으로 끌어왔으니 네트워킹 체계가 어떤 SNS보다도 탄탄할 수밖에 없는 구조다. 다소 진입장벽이 있다 보니 초기에는 가입 행위 자체에 프리미엄이 붙었다. 클럽하우스 유저라는 것만으로도 일종의 브랜딩이 되었다. 기본적으로 가입절차에 유저 검증을 거치는 셈이니 유저들의 온라인 매너수준이 어느정도 보장될 수 있었고, 무분별하게 게재되는 광고성 콘텐츠도 극히 드물었다. 그러나 이는 오히려 심각한 부작용을 낳았다. 클럽하우스의 가입절차 자체가 너무 높은 진입장벽이 되어버린 것이다. 일각에서는 앱의 이러한 성격이 ‘그들만의 리그’라는 소수를 위한 권력화된 플랫폼을 형성한다고 우려를 표하기도 했다. 한국지능정보사회진흥원도 클럽하우스에 대해 “일회적이고 폐쇄적인 서비스 방식으로 차별, 혐오 등에 대한 문제가 지속해서 제기되고 있다”며 “새로운 가이드라인이 필요하다”고 지적한 바 있다.
② 보편적 접근성과 검색기능에 관한 고민 필요
클럽하우스는 음성만으로 소통하는 채널이다. 음성만으로 손쉽게 메시지를 전달할 수 있을 뿐만 아니라, 현재의 감정과 경험, 발제자의 성격과 주변 환경 등 다채로운 직간접적 정보를 전달할 수 있는 특징으로 시장의 관심을 한 몸에 받았다. 그러나 누군가에게는 이런 기능이 전혀 의미가 없을 수도 있다. 청각장애인들에게 지금의 클럽하우스는 정보전달 기능을 전혀 하지 못하기 때문이다. 음성기반 플랫폼을 지향하는 까닭에 자막 등의 보조적 수단이 마련되어 있지 않은 것 또한 진입장벽이 될 수 있다.
검색기능이 미흡하다는 점도 다소 아쉬운 점이다. 클럽하우스 내에서 다루어지는 주제의 범위는 매우 방대하다. 유사한 주제로 여러 대화방이 개설되기도 한다. 카테고리별 분류기능 없이 대화방이 생성된 순으로 나열되다 보니, 뚜렷한 이용목적과 목표가 있는 경우, 적절한 대화방을 찾기가 어려울 수 있다.
사례 ② 중국시장 겨냥한 가상 전시회를 준비한다면…틱톡 포 비즈니스
15초에서 3분짜리 짧은 동영상으로 떠오른 중국 소셜미디어 플랫폼 틱톡(TikTok)은 세계 1위의 숏폼 비디오 앱으로 급부상했다. 최근 틱톡은 기업 가치 1,800억 달러(약 200조 원)를 달성하며 현존하는 스타트업 중, 가장 가치가 높은 ‘헥토콘’ 기업이 되었다. 현재 틱톡은 전 세계 150개국에서 75개의 언어로 서비스되고 있으며, 일일활성이용자가 8억 명 (누적 사용자가 10억 명) 이상에 이른다. 모바일 앱 시장분석 기업인 센서타워(Sensor Tower)에 따르면 틱톡의 2019년 매출은 2억 4,760만 달러(약 2,929억 원)로, 그 가운데 71%(1억 8,000만 달러)가 기업 핵심 서비스인 쇼트 비디오에서 창출된 것으로 분석됐다. 초기에는 개인 일상에 관한 영상을 공유하는 콘텐츠가 주를 이루었으나, 최근에는 영화, 드라마, 신곡 등 미디어 콘텐츠를 홍보하는데 적극적으로 활용되고 있으며, 비즈니스 분야에서는 MZ세대를 타깃으로 디지털 마케팅의 플랫폼으로 자리매김하고 있다. 이러한 이용 추세를 바탕으로 틱톡은 본격적으로 마케팅 기능을 강화하고 기존의 동영상 광고 플랫폼을 ‘틱톡 포 비즈니스’로 리브랜딩 하여 새로운 비즈니스 모델을 선보였다.
#틱톡, 라이브커머스로서의 기능과 가치
① 중국 도우인(틱톡), 광군절, 6·18절 맞아 대대적 라이브커머스 개시
중국의 틱톡, 도우인은 기존 숏폼 비디오 커뮤니티에 징동, 티몰 쇼핑몰 등 주요 이커머스 플랫폼과 연동하는 것을 시작으로 라이브커머스의 판로를 열었다. 매년 광군절, 6·18절 기간동안 도우인 공식 왕홍3)들은 생방송으로 고객들과 실시간 소통하며 제품을 판매한다. 중국 매체 36kr에 따르면, 2020년 말 기준 3대 플랫폼인 타오바오·도우인·콰이쇼우 통합 상위 100위권 왕홍의 총 판매액(GMV) 가치를 측정한 결과 누적 거래액은 총 2,557억 위안(한화 약 45조 2,384억 원)이었으며, 그중 도우인이 469억 위안(한화 약 8조 2,975억 원)으로 전체의 18.34%를 차지했다. 도우인 라이브커머스는 타오바오를 제치고 소비자 히트지수 33.31로, 중국 라이브커머스 시장 1위를 차지하는 영광을 안았다.
② 무의식 마케팅 효과를 낳는 고객 맞춤형 노출 전략
틱톡의 또다른 강점은 수백만명의 유저 데이터베이스를 보유하고 있다는 것이다. 틱톡의 모회사 바이트댄스는 수백만 명의 고객 프로필과 콘텐츠를 활용하여 AI 추천 엔진을 구축했다. 틱톡 내부에서 콘텐츠간 상호작용이 활발해질수록 사용자 니즈에 부합하는 맞춤형 서비스의 완성도가 높아지게 된다. 타 플랫폼의 라이브커머스가 구매보다는 상품 판매에 초점을 두고 있는 반면, 틱톡의 라이브커머스는 AI가 사용자의 관심사를 분석하여 관련 상품을 자연스럽게 노출시켜주는 서비스를 제공한다. 이 같은 서비스는 무의식 마케팅을 촉진하는 효과를 낳기도 한다. 이에 그치지 않고 틱톡은 최근 O2O(online to offline) 서비스를 실시함으로써 온라인에서의 소비자 경험을 오프라인(현지 매장)으로 연결하는 방안도 추진중이다. 이러한 행보를 종합해보면 틱톡은 하이브리드형 커머스 플랫폼을 표방하고 있는 것으로 보인다. 실시간 라이브커머스를 통해 제품이 소비되는 장면을 생생하게 보여주면서 소비자로 하여금 제품에 신뢰를 갖게 하는 동시에, 맞춤형 콘텐츠 노출 전략으로 잠재고객의 무의식을 자극하고, 오프라인 구매 경험까지 연결하면서 유저와의 접점을 넓혀가고 있다.
③ 인플루언서의 힘을 십분 활용한 왕홍 마케팅
틱톡의 핵심 성공 전략은 크리에이터, 일찌감치 인플루언서의 커뮤니티를 형성했다는 것이다. 인플루언서의 중요성을 빠르게 깨달은 틱톡은 이들에 관한 지원을 아끼지 않았다. 소비자를 성공적으로 겨냥하려면, 소비자와 직접 소통하며 판매에 직접적인 영향을 주는 KOL(Key Opinion Leader)인 왕홍의 역할이 매우 중요하다. 패션, 식품, 미용 등 다양한 분야에서 영향력을 행사하는 왕홍은 ‘왕홍 경제’라는 신조어를 만들어 냈을 정도로 중국 내 새로운 마케팅 수단으로 부상하는 중이며, 왕홍 관련 시장 규모는 1,000억 위안(약 18조 원)을 돌파한 것으로 집계됐다. 비용적인 측면에서 부담이 크다면, 인지도는 왕홍에 비해 낮지만, 팔로워와 깊은 신뢰 관계를 맺은 여러 명의 KOC(Key Opinion Consumer) 인플루언서와 협력하는 방법이 있다. 틱톡에서 활동하는 KOL 또는 KOC와 협업하는 방안은 중국을 주요 시장으로 삼는 참가업체에게 효과적 시장진출 기회를 제공하는 마케팅 전략이 될 수 있다.
#미국 월마트 – 틱톡 라이브스트리밍 협업 사례
미국의 대형 패션의류 유통업체 월마트도 틱톡과 손을 잡은 적이 있다. 월마트는 최근 틱톡을 활용하여 미국 유통업계 최초로 라이브커머스 행사를 진행했다. 월마트는 이번 라이브커머스 행사를 진행하기 위해 인플루언서 10명을 섭외하고, 각각 1시간동안 월마트의 주력 패션아이템을 선보이도록 했다. 틱톡 유저들은 실시간으로 월마트의 상품을 살펴보거나 구매할 수 있었으며, 방송을 종료한 이후에도 구매행위는 계속 이어졌다. 결과적으로 월마트는 초기에 예상했던 수치보다 7배나 많은 조회수를 달성했으며 틱톡 팔로워수도 25%나 증가시켰다. 월마트 관계자는 “이번 행사를 계기로 라이브커머스의 가능성을 확인할 수 있었다”며 “지속적으로 틱톡과 협업하여 다양한 라이브 쇼핑 이벤트를 추진할 계획”이라고 밝혔다.
#월마트 – 틱톡 콜라보레이션이 MICE 행사에 주는 시사점
① 누구나 손쉽게…간편한 UX로 활용 가치 확대
최근 한 매체와의 인터뷰에서 김승연 틱톡 코리아 글로벌 비즈니스 솔루션 제너럴 매니저는 월마트와의 콜라보레이션에서 발견한 틱톡의 경쟁력으로 사용자 경험(User experience)을 꼽았다. 틱톡으로 영상을 편집할 때 사용자는 앱에서 제공하는 증강현실기술과 다양한 효과를 이용해 수준 높은 결과물을 쉽고 빠르게 얻을 수 있다는 것이다. 별다른 장비나 기술 없이도 일정 수준의 광고 콘텐츠를 보장받을 수 있다는 점은 서비스에 관한 진입장벽을 낮추는 효과로 이어진다. 게다가 AI로 맞춤형 노출 전략이 자동적으로 적용되니, 복잡한 노출 전략을 고민하는 수고도 덜어줄 수 있을 것으로 보인다.
② 일상과 광고의 경계를 허물다…무의식 마케팅 효과 극대화
틱톡을 활용한 라이브커머스의 또다른 강점은 무의식 마케팅 효과를 최대치로 올릴 수 있다는 점이다. 김승연 매니저는 “틱톡은 수익성 광고와 일반 콘텐츠 운영이 양립될 수 있도록 한다”며 “최근 틱톡에 지속적으로 광고와 마케팅 콘텐츠가 유입되는 이유”라고 전했다. 그의 설명대로라면 틱톡에서 쌓아온 전시회 브랜드가 곧 전시품목의 판매성과로도 이어질 수 있다. 실제로 월마트는 지난해 4분기 매출로 당초 예상치를 40억 달러나 뛰어넘은 1,521억 달러(한화 약 173조 6,373억 원)를 기록했다. 이는 약 70%나 증가한 온라인 판매율 덕분이었다. 이를 벤치마킹 하여 전시기획자도 틱톡을 통해 잠재 참관객들과 유기적으로 소통하면서 전시회의 세일즈파워를 점진적으로 키워나가는 전략도 고민해볼 필요가 있다.
③ 소비재 품목의 핵심 고객층인 MZ세대 확보
CNBC는 월마트가 틱톡과의 콜라보레이션을 계기로 젊은층의 소비자를 대거 확보했을 것이라고 분석했다. 최근 유통업계는 막강한 구매력을 가진 MZ세대를 얼마나 확보하느냐에 따라 시장의 판도가 달라지기 때문에 이들과의 고객관계관리를 최우선시 여기고 있다. 여기서 틱톡의 사용자 60%가 15세에서 25세로, 즉 MZ세대이자 미래의 주 소비층이라는 점에 주목할 필요가 있다. 그동안 다소 올드한 이미지를 가지고 있던 월마트는 틱톡과의 협업을 계기로 이미지 개선 효과를 톡톡히 보았다는 평을 받았다. 실제로 월마트는 틱톡 계정을 활성화한 지 5개월도 되지 않아 벌써 13만 명의 팔로워를 모았다.
참고자료 100% SNS만으로 개최되는 글로벌 행사…쇼티어워즈(Shorty Awards)
쇼티어워즈는 트위터, 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 틱톡, 트위치 등 각 분야의 소셜미디어 활용에 있어 뚜렷한 존재감을 나타내는 인물과 기관을 선정하는 글로벌 시상식 행사다. 미국 뉴욕에서 매년 봄마다 열리는 이 행사는 2008년 트위터에서 가장 인기있는 트위터리안을 뽑으며 시작되었으며, 소셜미디어 전반으로 그 영역을 확대하고 있다. 우리나라에서는 방탄소년단과 블랙핑크가 뮤직 부문 수상자로 선정된 바 있다. 지금까지 쇼티어워즈는 아날로그 방식을 고수해 오며 일반적 시상식과 같이 레드 카펫, 포토라인, 파파라치와 유명인사들 그리고 천여 명의 관객들을 총동원하는 전형적인 할리우드 스타일의 행사를 개최했다.
그러나 2020년 팬데믹으로 인해 쇼티어워즈는 대대적 전환을 경험했다. 제12회 쇼티어워즈를 시작으로 100% SNS만을 활용한 온라인 행사로 개최된 것이다. 제13회 행사도 3주 동안 인스타그램, 클럽하우스 등 다양한 소셜미디어 플랫폼에서 진행되었다. 인스타그램을 활용해 한 해동안 가장 화두가 되었던 창의적인 활동을 한 개인과 기관을 다루는 명예의 전당 격인 피드오브페임(Feed of fame)을 소개했다. 인스타그램 계정(@shortyawards)에서 노출되는 콘텐츠는 주로 이미지와 짧은 비디오로 구성된다. 그 해의 시상자는 한 시간마다 10명씩 인스타그램 라이브와 스토리에서 공개됐다. 또한, 3주간의 시상식 동안 소셜미디어 전문가들은 오디오 기반의 소셜미디어인 클럽하우스를 통해 인플루언서 마케팅과 행동주의 등 다양한 주제로 토론을 진행했다.
주최측은 신개념 소셜미디어 시상식이라는 행사 취지에 맞게끔 후보자들이 자신의 멋진 작품을 개인 소셜미디어로도 널리 알릴 수 있도록 장려했다. 쇼티어워즈는 소셜미디어의 다채로운 기능을 적극적으로 활용하면서 온라인 커뮤니케이션 채널의 변화와 트렌드에도 주목하고 있다. 소셜미디어를 하나의 브랜드 소통의 창구로써 인식하고 각 소설미디어의 특성에 맞게 커뮤니케이션을 설계하기 위함이다.
프로그램이 진행되는 동안 스폰서의 광고뿐만 아니라 기획사와 브랜드의 비하인드 영상 또한 방영되었다. 쇼티어워즈는 소셜미디어를 통해 행사 동안에 영상 등 다양한 마케팅 콘텐츠를 활용해 수익을 창출할 수 있었다. 쇼티어워즈의 전무이사인 카를 폰츠(Karl Vontz)는 이번 행사를 소셜미디어에 접목한 것에 대해 “소셜미디어는 시간과 장소를 국한하지 않고 전적으로 고객이 원하는 방향으로 콘텐츠를 소비하게끔 한다”며 “과거 일방적으로 공급하는 전통적인 경험보다는 상호적이고 사회적인 경험을 만들고자 했다”고 설명했다.
1) 클럽하우스를 개발한 IT분야 스타트업
2) 인사이더(Insider)의 준말로 사회의 주류 문화를 즐기는 사람을 지칭한다.
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