Z세대는 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 세대를 이르는 말로, 유아기 때부터 디지털 환경에서 자란 ‘디지털 네이티브(digital native)’라는 특징을 가지고 있다. 이제 글로벌 시장은 미래 주요 고객이 될 Z세대를 집중 조명하고 있다. MICE산업도 예외는 아니다. Z세대의 등장을 계기로 과거의 아날로그적 행사 프로그램 및 서비스에서 벗어날 필요가 있다는 주장이 제기되고 있다. 최근 PCMA도 Z세대가 MICE 행사에 대해 어떠한 의견을 가지고 있는지 조사하기 위해 저브 컨설팅(JUV Consulting)과 함께 설문조사를 실시했다.
‘과거 비즈니스 행사에서 개선하고 싶은 점’을 묻는 질문에 Z세대 응답자 560명 중 대다수(69%)가 ‘더 행사에 몰입할 수 있는 활동(more engaging activities)’을 원했고, 나머지 39%의 응답자는 ‘포용적인 행사(More inclusive)’를 바랐다.
저브 컨설팅의 전무이사인 그레타 키셀(Gretta Kissell)은 포용적인 행사를 다음과 같이 정의하였다.
“개인적으로 Z세대를 좋아하는데, 그들은 더 포용력 있는 사회를 만들기 위해 여러 방면에서 영향을 주기 때문이다. 포용이란 서로 다른 성별, 종교, 인종을 가진 사람들부터 다른 환경 속에서 자란 것까지 모두 이해하는 것을 의미한다.”
키셀 전무는 “물론 모든 행사를 항상 포용적 관점으로 바라보지 못할 수도 있다”면서도 “중요한 것은 2-3년 후 업계에 그간의 사고방식과는 매우 다른 관점을 가진 젊은이들이 들어올 것이라는 점”이라고 강조했다.
Z세대에 관한 PCMA의 조사는 문자와 이메일을 활용하여 저브 컨설팅이 보유하고 있는 전 세계 네트워크인 ‘더 레시피(The Receipt)’의 회원 4,500명(29%: 미국 이외의 지역)을 대상으로 진행되었다. 키셀은 “‘더 레시피’에 속해 있는 4,500명은 모두 Z세대이며, 우리의 연구를 도울 뿐 아니라 여러 기회를 제공하는 거대한 커뮤니티 그룹”이라며 “이들 멤버 중 일부는 고등학교 학생이거나 갭이어(학업을 잠시 중단하고 자신이 하고 싶은 일을 하며 흥미와 적성을 찾는 기간) 중인 사람들도 있다”고 덧붙였다.
Z세대의 비즈니스 행사에 대한 관심도를 묻는 질문(비즈니스 행사가 본인과 관련 있다고 생각하는가?)에는 65%의 응답자가 긍정적으로 답했다. 비즈니스 행사 참가에 긍정적 의사를 밝힌 응답자 중 ‘아시아인/아시아계 미국인/태평양계인’ 인종이 44.4%의 비율로 가장 많았으며 백인이 21.8%의 비율로 뒤를 이었다. 성별에서는 여성이 81.6%로 남성보다 월등히 높은 수치를 보였다.
또한 “코로나19 이후 특정 형태의 비즈니스 행사에 참가했을 때, 흥미를 느낀 경험이 있는가?”라는 질문에 47%의 응답자가 ‘그렇다’고 답한 반면 36%의 참가자는 이전과 다른 점이 없다고 대답했다. 해당 질문의 특징은 ‘특정 형태의 비즈니스 행사’라는 표현을 채용하는 대신 ‘가상행사, 하이브리드 행사, 대면행사’ 등의 단어를 사용하지 않은 점이다. 그 이유로 키셀 전무는 “코로나19 팬데믹을 이유로 온라인과 오프라인 행사에 선을 그어 구분하는 것은 매우 위험한 발상이기 때문”이라며 “가상행사든 대면행사든 행사 형태에 관계없이 Z세대들이 비즈니스 행사 그 자체를 떠올릴 수 있도록 문항을 구성하였다”고 덧붙였다.
실제로 응답자들은 “온라인 포맷이 활성화되어 접근성이 높아져서 비즈니스 행사에 관심이 많아졌다”, “비교적 자유시간이 많아져서 온라인 행사를 통해 학습의 기회를 갖고 싶다”, “전문성 개발을 위해 많은 시간을 보내고 있기에 향후 커리어 발전에 도움이 되는 비즈니스 행사에 더욱 관심이 많아졌다” 등 긍정적 의견을 밝힌 동시에 “코로나19로 인해 비즈니스 행사에 가기 망설이고 있다”며 “보통 비즈니스 행사에서는 식음료를 제공하며 편안한 분위기를 만드는데 코로나19가 종식되기 이전까지는 쉽지 않을 것 같다”면서 대면행사에 대한 우려를 덧붙이기도 했다.
이어진 문항(비즈니스 행사에 어떤 부분이 흥미로웠는가?)에서는 ‘커리어 발전 기회(career opportunities)’가 73.3%의 응답률로 가장 높았고, ‘네트워킹 기회(networking opportunities)’도 72.6%로 높은 비중을 차지했다.
“Z세대 참석자로서 비즈니스 행사에서 상호 작용하는 디지털 및 물리적 방법”을 묻는 문항에는 경품(giveaways)이 71.7%의 응답으로 가장 높았으며, 상호작용 프로그램(interactive program)이 67.7%의 응답률을 기록했다. 즉, Z세대는 경품을 제공하는 이벤트를 통해 행사에 몰입감을 느낄 수 있는 시간과 다채로운 사회적 유대감과 소속감을 얻을 수 있는 프로그램에 중점을 둔다는 것이다.
컨퍼런스, 컨벤션 및 기타 비즈니스 행사에서 상호 작용하기 위해 사용하는 플랫폼을 묻는 질문에는 링크드인(linkedin)이 66.3%, 인스타그램(instagram)이 66.1%, 이메일(email)이 59.2%를 기록했다. 키셀은 이같은 결과에 대해 “링크드인과 인스타그램이 응답자들 사이에서 가장 인기 있는 플랫폼이라는 점이 매우 흥미로웠다”며 “Z세대가 갖는 다양성을 확인한 셈”이라고 말했다. 이어 그는 “Z세대는 비즈니스의 기존 커뮤니케이션 방식도 인지하고 있지만, 비즈니스 연결이 보다 캐주얼하고 자연스러운 플랫폼을 통해 이루어지길 기대하고 있다”며 “이번 조사결과는 일상을 공유하는 용도로 SNS를 활용할 뿐만 아니라 비즈니스 활동에도 적용하며 혁신을 추구하는 Z세대를 보여주었다”고 덧붙였다.
