가상행사는 오프라인 행사와 확연히 다르다. 단순히 온∙오프라인 형태의 차이를 넘어서 근본적 성질과 기능이 다르다. 오프라인 기반 비즈니스인 MICE 행사가 코로나19 팬데믹을 맞아 전례 없이 빠른 속도로 온라인으로 옮겨가고 있는 요즘. 글로벌 전문가들은 “뉴 노멀로 자리잡고 있는 가상행사에 대비하려면 온라인 행사에 관한 본질적 이해가 필요하다”고 강조하고 있다. 이에 관한 해답을 찾기 위해 스와프카드(Swapcard)는 그간의 온라인 행사 사례를 토대로 ‘가상행사 비즈니스에 관한 이해(The business of Virtual Events)’라는 보고서를 발간, 그간의 경험에서 발견한 인사이트를 공유하였다.
스와프카드는 2020년 4월부터 12월까지 최소 1,000명이 이상이 참석한 가상행사 461건을 분석했다. 보고서에 활용된 데이터는 총 661일 분량의 콘텐츠와 51,843명의 전시업체, 그리고 160만 명의 관람객으로부터 추출되었다.
세일즈 리드(Lead)를 창출하는 골든타임은 “사전행사”
스와프카드의 보고서에 의하면 가상행사의 세일즈 리즈는 사전 행사(Pre-event)에서 극대화되는 것으로 조사되었다. 이 같은 현상은 행사 방식(온라인 전시회 또는 온라인 컨퍼런스)과 행사 진행기간(당일~5일 이상 개최)을 불문하고 공통적으로 나타났다. 당일 행사의 경우 사전 플랫폼 오프닝 기간에 발생한 세일즈 리드가 무려 95%에 달했으며 5일 이상 개최되는 행사의 사전 오프닝 기간동안 발생한 세일즈 리드도 다른 기간에 비하여 높은 비중(50%)을 차지했다. 이를 두고 스와프카드 관계자는 “가상행사에서는 본 행사에 앞서 미리 행사 플랫폼을 개방하는 기간에 전시회 참가업체와 컨퍼런스 스폰서의 비즈니스 성과가 다른 기간에 비해 상대적으로 크게 나타났다”고 밝혔다.
본 행사에서는 어떤 프로그램이 가장 많이 소비될까?
사전행사의 리드 창출효과가 본 행사기간의 성과보다 더 나은 이유는 세션 프로그램 때문이다. 실제로 온라인 전시회∙컨퍼런스 개최 기간동안 많은 참가자들이 참가업체 및 제품에 관한 정보보다 세션에 더 집중하는 경향을 보였다. 온라인 행사 참관객의 행사 콘텐츠 이용률 조사에 따르면, 온라인 전시회의 경우 참관객들이 플랫폼에 머무는 시간 중 80%는 세션 시청에 투입되었으며 30%가량은 전시업체 탐색에 소비되었고, 참가업체의 제품 정보를 습득하는데 투입되는 시간은 8%에 그쳤다. 컨퍼런스도 마찬가지다. 온라인 컨퍼런스 참가자의 행사 플랫폼 이용 시간 중 네트워킹은 6%, 참가업체와 출품물을 탐색하는 시간은 1~2%대에 머물렀다.
가상행사를 둘러싼 각 요소들을 비즈니스 콘텐츠로 활용하라
사전행사의 세일즈 리드 창출 성과가 탁월하다고 해서 본 행사의 마케팅 기능에 소홀할 수는 없는 노릇이다. 스와프카드는 본 행사기간 동안 비즈니스 매칭보다 세션 프로그램에 수요가 많다는 점을 역으로 이용하여 스폰서십 프로그램을 세션의 형태로 전환할 것을 조언했다. 실제로 이를 시도한 스와프카드는 온라인 컨퍼런스에서 50% 이상의 스폰서 홍보 성과를 세션 프로그램에서 창출할 수 있었으며, 온라인 전시회에서는 참가자 개개인이 즐겨찾기로 저장한 참가업체 부스에서의 홍보효과(40%)와 견줄 정도로 세션 프로그램을 통한 스폰서 홍보효과(40%)의 비중이 상당했다. 이를 통해 스와프카드는 “특히 온라인 컨퍼런스 행사의 경우 세션 형태로 송출한 스폰서십 콘텐츠의 홍보효과가 상당했다”며 “최신 트렌드 및 정보 전달기능만 하던 세션 프로그램의 기능과 역할을 재해석할 필요가 있다”고 분석했다.
아울러 스폰서십 프로그램과 참가업체 홍보 콘텐츠의 시각화 전략도 재점검할 필요가 있다. 스와프카드의 조사에 따르면 온라인 행사 플랫폼을 구성하는 요소 중 시각적으로 비즈니스 정보를 효과적으로 나타낼 수 있는 항목은 행사 일정표(52~59%)와 참가자 및 연사 리스트(19%~22%)다. 스와프카드는 “온라인 행사 참가자들은 수시로 일정표와 참가자 또는 연사 리스트를 확인하는 행동 패턴을 보인다”며 ”이를 이용하여 참가자 일정표와 리스트 상에서 스폰서십 프로그램이나 스폰서기업을 더 눈에 띄게 표현하는 노출 전략을 고민해야 한다”고 밝혔다.
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가상행사 개최 시, 행사 기획자들이 놓치기 쉬운 것들
스와프카드는 “많은 행사 기획자들이 온라인 행사 전후에 발생하는 비즈니스 기회를 놓치고는 한다”고 꼬집었다. 주최자들이 놓치기 쉬운 가상행사상의 비즈니스 기회를 조사한 결과 온라인 전시회에서는 40% 이상의 인바운드 세일즈 메시지를 놓치고 있었고, 온라인 컨퍼런스에서는 50%가량의 세일즈 수요에 대응하지 못한 것으로 조사되었다. 기간별 세부 조사결과에 따르면 온라인 전시회에서 응대하지 못한 인바운드 세일즈 메시지 중 20% 이상이 행사 폐막 후 발생한 것으로 조사되었다. 사전 행사에서 놓친 메시지도 약 12%를 웃돌았다. 온라인 컨퍼런스의 경우 응대하지 못한 세일즈 메시지(50%) 중 18%가량이 사전 행사에서 발생한 수요였으며, 사후 행사에서는 20% 수준을 기록했다.
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