국제회의 전담조직의 병존, CVB는 어떻게 진화해야 하는가?

최근 MICE산업의 거버넌스 혼란이 구조적 병목 요인으로 강조되고 있다. 국내의 경우, 중앙정부와 지방자치단체, 민간 협·단체 등 다양한 주체가 MICE 전담조직을 표방하며 유사한 역할을 수행 중이나, 국제회의 유치와 도시 마케팅을 둘러싼 역할 분담과 기능 중복으로 인해 지자체 간 과열 경쟁과 자원 분산, 브랜드 분열이 표면화되는 중이다. 특히 공공기관 통합 기조에 따라 여러 지자체가 국제회의 전담조직을 문화 및 관광조직에 통폐합하였으나, 전략은 흐려지고 책임 주체는 불명확해지는 구조적 문제가 심화되고 있다. 이에 따라, 최근 이들 간 기능 중첩과 조정력의 부재가 정책 실행력과 산업 효율성을 저해한다는 지적이 제기되었다.
이러한 맥락 속에서 국제회의 전담조직인 ‘컨벤션뷰로(Convention & Visitors Bureau, 이하 CVB)’의 본질적 역할이 다시금 주목받고 있다. 앞서 지적된 다중조직 환경 속 전담조직 간 위상과 권한이 모호해지는 복합적 제약으로 인해, 일부 지역에서는 컨벤션뷰로의 기능과 성과에 대한 재검토 필요성이 제기되거나 지속가능성에 대한 우려가 나타나고 있기 때문이다.
문제는 조직 간 역할 중복이 단순한 기능 분산을 넘어 개최지 브랜드의 정체성을 훼손하고 도시의 글로벌 경쟁력을 약화시키는 결과로 이어질 수 있다는 사실이다. 본 고에서는 국내외 컨벤션뷰로 운영 현황을 짚어보고, 한국형 국제회의산업 전담조직에 요구되는 역할 및 기능과 핵심 역량 확보 방안을 고찰해보고자 한다.

설립 배경 MICE 생태계를 이끄는 전담조직, ‘컨벤션뷰로’의 탄생

컨벤션뷰로(CVB)는 도시나 지역 차원의 관광객 유치 및 MICE산업 활성화를 목적으로 설립된 기관으로, 컨벤션 참가자와 관광방문객 모두를 대상으로 목적지 마케팅을 담당하고 있다(정갑영, 2010). 핵심 역할은 국가 및 도시에 따라 다소 상이하나, 주로 국제회의를 적극적으로 유치하여 국내외 참가자와 관광객을 끌어들이고, 유치한 행사의 원활한 개최를 지원하며 참가자 대상 서비스 제공을 통해 체류 만족도와 재방문율을 제고한다. 이를 위해 도시 이미지 제고와 함께 산업 생태계 조성, 연계 정보 제공, 방문객 환대 등의 개최지 지원 기능을 종합적으로 수행하고 있다.
주요 MICE 선진국에서는 중앙정부나 국가 및 지역관광조직 내 컨벤션뷰로를 설치하고, 정책 또는 제도적 장치를 통해 기능과 권한을 명확히하여 조직의 지속성과 전략적 역할을 확보하고 있다. 현재 싱가포르, 일본, 프랑스 등은 중앙정부 주도형 모델을 운영하고 있으며, 영국, 호주, 홍콩 등은 국가 전략과 지역 조직 간의 협업 구조를 병행한다. 반면, 독일, 캐나다, 네덜란드 등은 지역 중심 또는 혼합형 거버넌스를 통해 국가-지역 간 역할 분담과 민간 전문성의 접목을 추구한다.
일부 국가에서는 국제회의산업 거버넌스를 도시 브랜드 전략의 핵심 인프라로 간주하며, 컨벤션뷰로를 산업 성장, 인재 유치, 외부 투자 유도 등 도시 경쟁력 제고를 위한 전략적 자원으로 활용하고 있다. 반면, 국내 컨벤션뷰로 대다수는 관광공사 또는 문화재단의 하위 부서로 편재되어 있어, 산업전략 기획보다는 관광 마케팅의 보조 기능에 머물고 있으며, 이로 인해 제도적 위상과 기능 역시 지역별 편차가 크다. 이러한 구조적 한계는 한국형 컨벤션뷰로가 갖는 태생적 제약과 환경적 조건에서 비롯된 것으로 볼 수 있다. 국내 컨벤션뷰로는 대부분 2003년 대구컨벤션뷰로 최초 출범을 기점으로 ‘국제회의도시’ 지정 전후에 설립되었으며, 이후 지자체 재정 및 행정 지원에 높은 의존성을 보이는 구조로 자리 잡았기 때문이다. 2025년 기준, 전국에서 독립된 형태로 기능하는 컨벤션뷰로는 단 한 곳에 불과하다.

운영 현황 전문성·독립성 부족이 촉발하는 ‘MICE 유치 과당경쟁’

현재 국내에서는 여러 유관조직이 병렬적으로 존재하며, 각기 국제회의 유치와 관련된 지원사업을 수행하고 있다. 그러나 이러한 구조는 단순 조직 수의 문제가 아니라, 각 조직 간 역할과 기능의 불분명함에서 비롯된 이원화 문제로 이어진다. 특히 지자체 내 관광과 국제회의 전담조직이 병존하는 경우, 사업 범위나 조정 권한이 불분명해지며 내부 경쟁과 정책 충돌이 발생할 수 있다. 주요 기능이 혼재된 상황에서는 통합된 전략 수립이 어렵고, 민간기업 또는 협회 등 외부 이해관계자로서도 소통 창구가 중복되어 혼란을 유발할 수 있기 때문이다.
이러한 구조적 혼선은 MICE산업의 특수성과 전문성에 대한 사회적·제도적 합의가 부족했기 때문이며, 특히 MICE 유치 시 요구되는 고유한 기획력과 지식 재산화 역량 등 고도화된 기능이 전담조직 내에서 충분히 구축되지 못한 데서 기인한 것으로 사료된다. 더욱이 현행 컨벤션뷰로의 기능은 대부분 단기성과 중심의 유치 지원과 마케팅 집행에 국한되어 있어, 산업 전반의 지속 가능한 혁신을 이끄는 전략적 역할 수행에는 한계가 존재한다. 이에, 일각에서는 “국가는 물론 광역 차원의 중장기 비전 없이 개별 지자체가 독자적으로 MICE 공략에 나선다면, 예산을 비롯한 각종 자원의 낭비와 지역 간 출혈 경쟁이 불가피하다”는 지적도 등장했다. 이 같은 전담조직의 역량 한계는 개별 조직의 문제를 넘어, 최근 제기되는 기능 중첩과 조정력 부재 문제와 맞물리며 산업 전반의 정책 효율성과 실행체계의 일관성 저해로 이어지고 있다.
무엇보다 중요한 귀결은 컨벤션뷰로가 명확한 브랜딩 방향성과 메시지를 중심으로 유치 전략을 집행하지 못할 경우, 대외적으로 도시 브랜드의 일관성이 훼손되며, 목적지의 정체성 자체가 왜곡될 수 있다는 것이다. 이는 결과적으로 잠재 유치 고객에게 신뢰를 주지 못하고, 장기적으로는 국가 및 지역의 MICE 유치 경쟁력에도 부정적 영향을 미칠 가능성이 크다.

해결 과제 산업 고도화를 위한 전담조직 기능 재정립의 필요성 대두

국제회의 전담조직의 정체성과 역할에 대한 문제의식은 이미 국내외 정책 보고서에서 지속적으로 제기되어 왔다. 특히「제5차 국제회의산업 진흥 기본계획(2024~2028)」에서는 전담 조직의 위상 약화와 기능 중복 문제를 언급하며, 거버넌스 개편 필요성을 명확히 지적했다.
이에 앞서 독일컨벤션뷰로(GCB)는 2022년 보고서를 통해, 급변하는 산업 환경에 대응하려면 전통적인 컨벤션뷰로 역할을 넘어 정체성과 가치 창출 방식을 근본적으로 재정립해야 한다고 강조했다. 이들은 단순한 ‘국제회의 유치 기관’을 넘어, ‘지역 사회의 지속 가능한 발전과 혁신을 위한 전략적 파트너’로의 전환을 비전으로 제시한 바 있다.

아울러 국제컨벤션협회(ICCA)와 세계관광기구(UNWTO) 등 국제기구에서는 고도화된 MICE 산업의 성장을 위해서는 정책 거버넌스 체계 내에서 이를 총괄할 전담 기능 조직의 존재가 필수적이라고 강조하고 있다. 이러한 흐름 속에서, 국내 MICE산업 역시 국제회의 전담조직의 정체성 강화와 기능 고도화를 핵심 과제로 인식하고 있으며, 이는 질적 도약과 지속가능성을 확보하기 위한 선결 조건으로 부상하고 있다.

근래의 MICE산업은 국내외를 불문하고 다층적이고 복합적인 양상으로 변화하고 있다. 새로운 비즈니스 모델과 서비스의 등장이 업계의 복잡성에 기여하면서, 지원 기능은 더욱 세분화되고 유기적으로 연계되는 중이다. 이제 산업 간 네트워크 연결, 데이터 기반 기획, 생애 주기형 유치 전략 등 고차원적 기능의 여부가 개최지 경쟁력을 좌우하는 핵심 요인이 되고 있다.
이러한 변화에 전략적으로 대응하기 위해, 많은 도시들은 국제회의 전담조직의 역량 강화를 통한 글로벌 경쟁력 확보에 나서고 있다. 단순 유치지원을 넘어, 콘텐츠 기획과 이해관계자 조정 등 핵심 기능을 중심으로 조직 역할을 재정립하고, 전문성 확보와 지식 내재화를 위한 협력에 투자하며, 이를 뒷받침할 시스템까지 구축하는 것이 공통된 흐름이다. 이에, 본 고에서는 해외 주요 도시의 국제회의 전담조직의 운영 현황을 집중적으로 살펴봄으로써, 국내 컨벤션뷰로의 역량 발전과 경쟁력 강화를 위한 논의의 장을 열어보고자 한다.

선진사례 ① 싱가포르: 산업-정책-MICE의 구조적 연계로 ‘지식 허브’ 도약

일관된 도시 마케팅 전략 없이 전개되는 국제회의 유치는 자원의 중복 소모와 비효율로 귀결될 가능성이 크다. 이제 국제회의 전담조직은 지역 고유의 산업적 강점과 문화적 자산을 분석해, 차별화된 MICE 도시 브랜드를 구축하는 전략의 중추로 부상하고 있다. 단순한 회의 유치 채널을 넘어서 전략적으로 강점을 갖는 분야의 국제회의를 집중적으로 유치하고, 해당 분야에서 글로벌 리더십을 확보하는 브랜딩 전략을 주도하는 것이 전담조직의 본질적인 역할이기 때문이다. 이를 위해서는 개최 분야와 도시 정체성을 유기적으로 연결하는 기획력과 사회·경제적 네러티브를 확산시킬 수 있는 실행력이 요구된다.
싱가포르는 관광청 산하의 전담조직인 ‘싱가포르 전시컨벤션뷰로(Singapore Exhibition & Convention Bureau, 이하 SECB)’를 통해 MICE 전략과 도시 브랜딩을 통합적으로 추진하고 있는 대표적 사례다. 관광, 무역, 도시 브랜드 부서와 긴밀히 협업하면서도, 회의 유치에서 독립된 결정 권한을 갖고 있어 브랜드 일관성과 전문화된 기획 역량을 동시에 확보하고 있다. 또한, SECB는 MICE산업을 관광산업의 하위개념으로 간주하지 않고, 독립적인 성장 동력 산업으로 분리하여 정책을 설계한다. 이를 통해 헬스케어, AI, 지속가능성 등 자국 핵심 산업 분야에 있어 도시 전체가 ‘지식 허브’로 자리매김할 수 있도록 지원하는 플랫폼 역할을 수행하고 있다. 특히 경제부처와 연계된 MICE 클러스터로 산업 연계형 컨퍼런스를 집중적으로 유치하며 산업-정책-MICE가 삼각 축으로 연결된 국제회의 거버넌스 모델을 구현 중이다.

선진사례 ② 덴마크: 국가 브랜딩을 체계화하는 ‘전략 컨트롤타워’ 보유

덴마크는 국제회의 전담조직의 전략적 리더십을 선도하는 대표적인 국가로 평가받는다. 국가 단위의 MICE 협력 플랫폼인 ‘밋덴마크(MeetDenmark)’는 덴마크 도시 및 농촌부(Ministry of Urban and Rural Affairs)의 지원 아래, 코펜하겐·오르후스 등 4대 비즈니스 관광 거점을 포함한 11개 지역의 DMO 및 컨벤션뷰로를 회원사로 두고 있다. 또한, 국가 관광청(VisitDenmark)과 긴밀히 협업하여 국가 전략산업과 연계한 국제회의 유치 및 기획을 수행하는 등 덴마크 MICE 전략의 중앙 조정 기구 역할을 수행하고 있다.
특히 2023년 8월 발간된 제3차 레거시(legacy) 연구 보고서에서는 4개의 컨벤션뷰로(Aarhus, Aalborg, Fyn, Copenhagen)와 함께 약 6년에 걸쳐 국제회의 레거시를 측정 및 강화하기 위한 전략을 분석했고, 덴마크 기업개발위원회, 산업·비즈니스·재무부등 공공 부처는 물론, 민간 컨설팅사 게이닝엣지(Gaining Edge)도 참여했다. 이는 밋 덴마크 주도하에 공공 부문의 산업·혁신 부처와 민간 전문가가 함께 설계한 중장기 전략으로, 국제회의 추진 목적과 도시 정책 간의 정합성을 확보한 성공사례라고 볼 수 있다. 무엇보다 국제회의 전담조직이 단순 유치기구를 넘어 국가 브랜딩과 산업육성을 함께 설계하는 전략적 파트너로 자리매김하고 있다는 점은 업계에 시사하는 바가 크다. 이제는 산재한 자원을 연결하고 전략적 분업과 조율을 이끄는 통합 거버넌스 주체로 성장하는 것이 컨벤션뷰로의 핵심 과제로 자리매김하고 있다.

선진사례 ③ 캐나다 몬트리올: 지적역량을 결집한 ‘산학연 네트워크’로 기획력 차별화

변화무쌍하고 치열한 시장 경쟁 속, 국제회의 전담조직은 창의적 발상과 선제적 기획 역량을 갖춘 전략 조직으로의 진화를 요구받고 있다. 외부 행사를 수동적으로 수용하는 것이 아니라, 자체 콘텐츠 개발과 기존 행사 혁신을 통해 차별화된 가치를 창출해야 한다는 것이다. 이러한 흐름을 선도하는 대표 사례로는 북미 ICCA 순위 9년 연속 1위를 기록한 몬트리올이 있다. 몬트리올 컨벤션센터(Palais des congrès de Montréal)는 1985년 창설한 ‘앰버서더스 클럽(Ambassadors Club)’을 통해 현재까지 350여 명이 넘는 과학·학술·연구 분야의 저명인사들을 국제회의 유치 핵심 인력으로 위촉하고 있다. 여기에 더해, 주요 경제 부문 산업 클러스터 및 연구기관 리더들이 참여하는 ‘다부문 전략위원회(Multisector Strategic Committee, 이하 MSC)’를 통해 도시 전체의 지적 자산을 전문가 네트워크로 조직하는 거버넌스 모델을 구현하고 있다. 즉, 전담조직 내 기획자·연구자·산업 전문가 를 상근 또는 고문단 형태로 배치함으로써, 단기 인력의 구조적 제약에서 벗어나 전문성을 내재화하고 파트너링과 산업전략 자문까지 협력 가능한 구조를 확립한 것이다.
또한, 2024년부터는 몬트리올 컨벤션센터와 관광청 산하 비즈니스 이벤트 몬트리올(Business Events Montréal)에서 지역 전문가들과의 협업을 통해 도시의 국제회의 유치 활동을 지원하기 위한 공동 이니셔티브인 ‘지식 연합체(Knowledge Collective)’를 출범시켰다. 2025년에는 몬트리올 퀘백 대학(Université du Québec à Montréal)이 참여하는 3자 협약
으로 확대되었으며, 실제 교수진이 전문분야와 관련한 학술대회 유치를 주도할 수 있도록 제도적 기반을 구축했다. 이처럼 전문인력 네트워크에 기반한 공동 기획 체계는 조직의 혁신 역량을 강화하고, MICE 콘텐츠의 국제 경쟁력을 높이는 핵심 동력으로 작용하고 있다.

선진사례 ④ 영국: 업계 데이터 기반 유망산업 분야로의 ‘전략적 유치·투자’ 전개

영국은 데이터 기반의 정책 기획과 산업 연계형 유치 전략을 핵심으로, 국가 전략산업 연계를 강화하고 장기적 가치 창출을 도모하고 있다. 정부와 산업계, 학계가 협력하여 산업 데이터를 공유함으로써, 유망 분야의 국제회의를 선제적으로 식별·유치하고자 하는 것이다.
대표적인 예로 2022년 출범한 ‘더 파워 오브 이벤트(The Power of Events, 이하 TBOE)’ 플랫폼이 있다. TBOE는 영국의 비즈니스 이벤트 산업을 하나로 아우르는 비영리 통합 플랫폼으로서, 영국 전역(4개 행정구역)의 비즈니스 이벤트 산업 데이터를 한눈에 볼 수 있는 원스톱 허브를 제공한다. 해당 플랫폼은 영국 이벤트 산업을 구성하는 7개의 핵심 분야¹와 함께, 업계를 견인하는 4대 커뮤니티(지원조직, 협회, 산업 미디어, 대학)에 대한 다양한 정보를 제시해 분절되어 있던 업계 정보를 한데 모아 산업 생태계 전체를 가시화하고, 실시간 연구 결과와 동향 데이터를 공유함으로써 근거 기반의 의사결정을 강화하고 있다.
아울러, 영국은 국가관광청 비짓 브리튼(VisitBritain)의 ‘비즈니스 이벤트 성장 프로그램(Business Events Growth Programme, 이하 BEGP)’을 통해 유망 산업 분야에 맞춤화된 전략적 유치 활동을 수행하고 있다. BEGP는 회의 주제가 영국의 핵심 산업 전략(예: 생명과학, AI, 에너지 전환 등)과 부합하는지, 개최 지역이 해당 분야의 산업·연구 거점인지 등을 데이터 기반으로 분석하여 지원 여부를 결정한다. 이를 통해 도시의 산업적 강점을 활용하고, 국가 차원의 협력과 조정을 이끄는 전략적 리더십을 구축하고 있다. 이러한 접근은 단기 유치 건수 중심의 사고에서 벗어나, 산업 연계도, 혁신 기여도, 지속가능성, 경제적 효과와 ROI 등 복합적이고 실효적인 성과 지표를 활용하는 방향으로 진화하고 있다. 이는 많은 국가가 수도 도시에 의존하거나 관광적 관점에 치중하는 것과 달리, MICE를 국가 산업·투자 정책의 연장선에서 접근하고 각 지역의 성과를 극대화하도록 체계적으로 지원하는 데에서 경쟁우위를 보임을 시사한다. 실제로 비짓 브리튼에 따르면, 영국은 동 프로그램에 기반하여 2018년부터 2023년까지 18개 도시에 걸쳐 62개의 국제 행사를 유치, 영국 경제에 4,550만 파운드(한화 약 80억 원)의 부가가치를 창출했으며, 투자 대비 33배의 수익을 달성하는 성과를 거두었다