글로벌 MICE산업의 새로운 비즈니스 모멘텀을 조망하다

회복은 더 이상 업계의 관심사가 아니다. 이제 글로벌 MICE 산업은 팬데믹 이전 수준을 넘어 잃어버린 신뢰도를 되찾는 것보다 변화한 시대에 맞춰 새로운 혁신을 창출하고 차별화된 성과를 가시화하는 데 더욱 주력하고 있다. 특히 급성장하는 비대면 환경은 디지털 콘텐츠로 가득 찬 세상에서 그 어느 때보다 진정성 있고 인간적인 경험에 대한 필요성이 중요하다는 깨달음을 제공한다. 사람들 간 진정한 연결을 촉진하고 관계를 지속시키는 데 있어 MICE 산업의 중요성이 더욱 강조되는 요즘이다.
매년 상하반기에 각각 독일(5월, 프랑크푸르트)과 미국(10월, 라스베이거스)에서 개최되고 있는 IMEX 전시회는 이러한 변화 속 업계의 흐름을 한눈에 갈무리할 수 있는 선도적인 비즈니스 이벤트로 평가받고 있다. 한 해의 중간 지점에서 개최되는 IMEX 프랑크푸르트는 산업의 동향을 직접 체감하고, 현황을 파악하고, 트렌드를 분석함으로써 스스로의 위치를 다시 한번 점검할 수 있는 글로벌 MICE산업의 가이드북 역할을 도맡고 있기 때문이다.
본 고에서는 IMEX 프랑크푸르트에서 펼쳐진 열띤 논의와 진화하는 지식이 공유되는 이벤트 현장을 직접 취재함으로써, 현시점 글로벌 비즈니스 이벤트 커뮤니티가 가장 주목하고 있는 현안들과 이에 대한 업계의 대응전략, 핵심 시사점 등을 종합적 관점에서 담아보았다.

1. IMEX 프랑크푸르트 2024 개요

IMEX, 비즈니스 이벤트 커뮤니티를 위한 선도적인 글로벌 전시회

‘IMEX 프랑크푸르트(IMEX Frankfurt)’는 IMEX 그룹의 대표 전시회 중 하나인 유럽 최대 규모의 MICE 전문 박람회로, 비즈니스 교류에 대한 니즈를 가진 전 세계 전문가들을 지속적으로 유치해 오고 있다. 올해 22회차를 맞이한 IMEX 프랑크푸르트는 예년과 마찬가지로 독일의 헤센주에 위치한 메쎄 프랑크푸르트(Messe Frankfurt)에서 18,500m²의 규모로 개최되었다.
메세 프랑크푸르트는 매년 약 250개 이상의 이벤트가 열리는 세계 2위 규모의 전시장이자, 100여 년의 역사를 자랑하며 세계적 수준의 이벤트를 위한 세계적 수준의 장소로 호평받고 있다. 또한, 도보거리에 약 11,500개의 호텔 객실을 보유하고 있을 뿐 아니라 프랑크푸르트 공항에서 자동차 또는 대중교통으로 단 20분 거리에 위치해 훌륭한 접근성을 제공한다. 또한, 참가자들을 위해 전시장 입구부터 전시홀까지 주요 호텔, 지하철역, 공항 등을 거치는 무료 셔틀버스를 약 9개 코스로 상시 운행하고 있다.
올해 IMEX 프랑크푸르트는 유리돔 형태의 전시공간 갤러리아(Galleria)를 사이에 두고 8홀과 9홀을 연결하는 최적화된 동선으로 구성되었다. 행사가 진행되는 동안, 8번 전시홀에서는 부스별로 F&B를 제공하는 네트워킹 파티와 활발한 홍보활동, 비즈니스 교류가 진행되었으며, 9번 홀에서는 200개 이상의 분야별 교육 세션이 열려 참가자들에게 급변하는 글로벌 MICE 산업의 동향을 파악하고 전문지식을 습득할 수 있는 기회를 제공했다.

탄탄한 기반을 바탕으로 번성하는 IMEX 프랑크푸르트의 개최 성과

매년 IMEX를 더욱 빛내주는 훈장은 바로 이들이 자랑하는 화려한 개최성과다. 올해 IMEX 프랑크푸르트에는 4,000명 이상의 바이어가 참석하여 60,000건 이상의 회의가 진행되었으며, 12,000명 이상의 참석자가 방문한 것으로 발표되었다. 특히 올해의 개최성과는 코로나19 팬데믹 이전 수치뿐 아니라 2022년도 개최성과 역시 상회하는 결과로 나타났다.
실제로 현장에서는 전 세계 NTO 및 협단체, 호텔, 리조트, 여행사, 항공사 등의 관계 기관들이 참가업체와 바이어로서 참석하여 다양한 관계자들과 자유롭게 네트워킹하는 모습을 보였다. 이에 참가업체별 부스 비중을 살펴본 결과, 실제로도 최대 면적을 차지하고 있는 유럽이 가장 높은 비율을 차지한 것으로 나타났으며 아시아가 그 뒤를 바짝 뒤쫓는 것으로 나타났다. 올해 아시아 지역의 전시장 점유율은 팬데믹 이전보다도 높은 수준이며, 특히 일본에서는 올해 사상 최대 규모의 부스 면적을 기록했다.
북미 지역에서도 더욱 높아진 존재감을 드러냈다. 미국은 올해 브랜드 USA(Brand USA, 이하 미국관광청) 통합관을 통해 IMEX 프랑크푸르트에 참가하여 사바나(Savannah), 블루밍턴(Bloomington), 웨스트 할리우드(West Hollywood), 베벌리힐스(Beverley Hills) 등 다양한 신규 데스티네이션을 소개하였으며, 미국에서 참가한 전체 데스티네이션 수 역시 지난해 10개에서 올해 20개 이상으로 두 배 이상 증가하였음이 조사되었다.

“진화하는 지식을 공유하다”… 맞춤형 교육으로 업계 전문성 강화

IMEX는 전통적인 무역박람회의 틀을 넘어서, 참가자들의 전문성 개발과 지식 교류에 중점을 둔 혁신적인 접근 방식을 보여주고 있다. 매년 단순한 비즈니스 매칭을 넘어 포괄적인 학습 경험을 제공하며, 공식 개막 전부터 다양한 사전 이벤트와 교육 프로그램을 통해 참가자들의 기대를 고조시킨다. 이에, 아이멕스 그룹(IMEX Group)의 CEO 카리나 바우어(Carina Bauer)는 행사 개최에 앞서 “기업 최고 경영진부터 학생 및 신진 전문가까지, 모든 참가자들에게 맞춤형 교육이 제공된다”는 점을 강조했다.
올해는 IMEX 프랑크푸르트 공식 개막 전(5월 11일~13일) ICCA가 주관하는 ‘협회를 위한 전문가 세미나(ICCA Association Expert Seminar)’가 개최되었으며, 13일에는 협회 기획자들의 최우선 과제인 ‘변화에 적응하기’라는 주제에 초점을 맞춘 ‘어소시에이션 포커스(Association Focus)’와 인하우스 기업의 기획자들을 위해 설계된 ‘익스클루시브 코퍼레이트(Exclusively Corporate)’ 세션 등이 운영되었다.
본 행사 기간(5월 14일~16일)에도 다각적인 학습 경험이 제공되었다. 구글 Xi 공동 연구소(Google Xi CoLaboratory)에서 소속감의 의미에 대한 개념을 탐구할 수 있는 경험 디자인 세션을 마련했고, 이벤트 프로덕션 기업인 앙코르(Encore)에서는 교육 세션장 내 독립 부스를 기획해 다양한 참여형 이벤트와 학습 세션을 주최하면서 이벤트 디자인 및 제작 분야에서의 전문성을 선보이기도 했다. 또한, 경험 디자인 기반 교육 및 컨설팅 기업인 이벤트 디자인 콜렉티브(Event Design Collective)는 행사 기간 팟캐스트 시리즈 생방송 진행을 통해 이벤트 캔버스(Event Canvas™) 기반 3단계 경험 디자인 방법론에 대해 안내해 큰 호응을 얻었다. 

2. 행사 운영상의 특징

포인트➀ 모두의 지속 가능한 미래를 위한 ‘임팩트’

IMEX는 업계의 미래를 선도하는 글로벌 전시회로서, 사회가 직면한 주요 이슈에 대한 주최자와 참가자의 책임 의식을 지속적으로 강조하고 있다. 이에 따라, 올해 IMEX 그룹에서는 2024년과 2025년의 연간 핵심 화두인 IMEX의 토킹 포인트(Talking Point)를 ‘임팩트(Impact)’로 선정했다. 이는 글로벌 이벤트 커뮤니티를 결집시켜 모두가 긍정적이고 지속 가능한 변화의 힘을 실천할 수 있도록 이바지하겠다는 IMEX의 사명에 기반한 결정이다. 2023년부터 새롭게 선보이고 있는 ‘MICE 임팩트 아카데미(MICE Impact Academy)를 디딤돌 삼아, 향후 2년간 전 세계 비즈니스 이벤트 업계의 모든 구성원에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 다방변에서 적극적인 지원을 이어갈 계획이다. 이에, 임팩트 프로그램을 기획 및 주관한 마이스 임팩트(MICE Impact)의 CEO 탄자 크네흐트(Tanja Knecht)는 “이해관계자 간 교육과 대화, 통합을 새로운 차원으로 끌어올리기 위해서는 긍정적 에너지와 사고방식을 바탕으로 지침을 제공하고 지속적인 연결고리를 만드는 것이 중요하다”고 강조했다.
이러한 비전을 실현하고자 올해 IMEX 프랑크푸르트에서는 9홀 내부에 ‘임팩트 존(Impact Zone)’을 새롭게 구성하고, 워크숍 및 패널 토론 등을 통해 이해관계자들이 하나 되는 자리를 만들어 냈다. 본 행사 시작 전날인 13일에는 호스티드 바이어(hosted buyer)들을 초청하여 임팩트 먼데이(Impact Monday)를 진행하였으며, 오후에 열린 MICE 임팩트 아카데미(MICE Impact Academy)에서는 심층 워크숍과 공동 창작 프로그램을 통해 바이어와 공급업체 간의 새로운 연결고리를 만들어 내는 데 집중했다. 마지막으로 임팩트 라운지(Impact Lounge)에서는 올림픽 윈드서퍼이자 글로벌 유기농 비치 컬처(Global Organic Beach Culture)의 창립자 브라이언 탈마(Brian Talma)가 진정성과 긍정적인 사고방식에 대해 강연하며 IMEX 주간의 시작을 화려하게 장식했다.

 포인트➁  차세대 이벤트 기획자들을 위한 새로운 인재 육성 프로그램

현재 글로벌 MICE 업계에서 ‘미래 인재 유치와 개발’은 가장 주목받고 있는 주제 중 하나다. 이러한 트렌드를 반영하여, 2024 IMEX 프랑크푸르트에서는 차세대 전문가로 성장할 이벤트 기획자들을 교육하고 MICE 분야에 진출하도록 장려하는 것을 또 다른 핵심 목표로 삼았다. 올해 새롭게 신설된 ‘라이징 탤런트(Rising Talent)’ 세션은 업계에 처음 입문한 인재들을 위한 전용 교육 프로그램으로, 1~3년 차 경력의 신진 인재들이 유대감을 형성하고 네트워크를 확장하며 전문성과 커리어 개발을 촉진할 수 있도록 지원하고 있다.
특히 올해는 라이징 탤런트 세션에 대학생이 연사로서 참여해 더욱 큰 이목을 끌었다. 스타트 글로벌(START Global)의 커뮤니케이션 전무 이사인 얀 보헤(Jan Bohe)는 ‘유럽 최대 규모의 학생 주최 컨퍼런스의 비하인드 스토리(Behind the scenes of Europe’s largest student-run conference)’를 주제로 학생의 관점에서 구성원들을 이끌며 성공적으로 행사를 운영할 수 있었던 요인과 관련 경험을 공유하였다. 스타트 글로벌이 주관하고 있는 ‘스타트 서밋 × 해커톤(START Summit x Hack)’은 전적으로 학생들이 운영하고 있는 글로벌 스타트업 컨퍼런스로, 기존의 전형적인 B2B 컨퍼런스 형식에서 벗어나 학생, 스타트업, 유니콘 기업들의 창업을 격려하는 비즈니스 페스티벌 분위기를 조성하는 등 혁신적인 접근 방식을 보여주고 있다. 현재는 약 80명 이상의 학생이 마케팅, PR, 법률, 재무 및 행정 분야의 각 직책에서 자발적으로 근무하고 있다는 것으로 나타났다.

 

포인트➂  편의성과 몰입도를 제고하는 IMEX의 이벤트 기술 솔루션

IMEX 프랑크푸르트에서는 그 어느 때보다도 혁신적인 이벤트 기술을 만나볼 수 있었다. 참가자 경험 증진을 위해 현장 운영 전반에 걸쳐 다양한 최신 기술 솔루션이 도입되었기 때문이다. 올해 IMEX 그룹은 공식 모바일 애플리케이션의 업데이트를 통해 전시장 평면도 기능을 강화하여 건물 내부에서도 사용자 위치 확인이 가능하도록 지원했다. 또한, 일정 가시성을 높이고 시간 관리 기능을 최적화하기 위한 ‘내 일정 보기(See My Schedule)’ 인터페이스가 새롭게 추가되었으며, 2분마다 앱이 자동으로 새로고침 되도록 설정되어 신규 일정들이 실시간으로 동기화되었다.
비즈니스 리드 생성 기능도 함께 개선되었다. 참가업체 이벤트, 회의 평점 및 메모 등이 새롭게 포함되었으며, 미팅 요청 메시지 템플릿을 함께 제공하여 발송 대상에 맞춰 새로운 메시지를 반복적으로 작성할 필요가 없게 된 것이다. 유료로 제공되었던 QR 스캔 기능이 무료로 전환되는 동시에 개별 비즈니스 리드에 대한 상세한 보고서를 함께 제공한다는 점도 큰 인기를 끌었다. 결과적으로 올해 IMEX 플랫폼에서는 285,000건 이상의 메시지가 전송되었으며, 모바일 앱에서 74,000건 이상의 비즈니스 리드 스캔이 수행된 것으로 보고되었다.
IMEX의 혁신은 전시장 외부에서도 이어졌다. 올해 IMEX 프랑크푸르트의 모든 교육 세션은 ‘사일런트 세미나(Silent Seminars)’와의 협업을 기반으로 스피커 대신 헤드셋을 사용하여 외부 소음을 차단하였으며, 방음 효과를 기반으로 참가자들이 더욱 집중력 있게 교육에 참여할 수 있도록 운영되었다. 또한, 옴니채널 이벤트 관리 플랫폼 게브메(Gevme)와의 협업을 통해 모든 교육 세션에 대한 AI 기반 실시간 세션 번역 및 핵심 요약 기능을 지원하였으며, IMEX 프랑크푸르트 모바일 앱과 현장의 QR 코드 배치를 통해 별도의 로그인 없이도 해당 기능을 활용할 수 있도록 지원되었다.

3. IMEX로 톺아보는 글로벌 MICE산업 현장 스케치

지난 3월 발표된 프리먼(Freeman)의 ‘2023년 1분기 트렌드 보고서(Trends Report Q1 2023)’에 따르면, 오늘날 20~44세의 차세대 청중(다음 Gen Event Goer, 이하 NGEG)들에게 대면행사는 학술 기관이나 언론 매체, 정부 지도자와 소셜미디어 인플루언서보다도 신뢰할 수 있는 정보 출처인 것으로 나타났다. 이는 업계가 더 이상 숫자에만 국한된 수치적 성장에 매몰되지 않고 목적 지향적 성장을 추구해야 할 필요성을 시사하며, 동시에 비즈니스 이벤트의 실질적 역할과 영향력에 대한 재성찰이 필요함을 보여주고 있다. 이러한 관점에서 IMEX 프랑크푸르트는 다양한 지속가능성 이니셔티브를 통해 단순한 비즈니스 교류의 장을 넘어 산업의 미래 방향성을 제시하며, 글로벌 커뮤니티로서 직면한 현안에 대한 업계의 열정을 여실히 드러냈다는 평을 받는다. 
이에 따라 이어지는 본문에서는 2024 IMEX 프랑크푸르트 현장에서 포착된 MICE 업계의 사회적 책임 강화 노력과 및 영향력 전파 사례 등을 살펴봄으로써, 현재 글로벌 MICE산업이 어떠한 노력을 통해 사회 전반의 긍정적인 변화를 주도하고 지속 가능한 변화를 이루어내는 지를 재고해 볼 예정이다.

 포인트➀  AI는 이벤트를 어떻게 변화시킬까?

올해 IMEX 프랑크푸르트 전반에 걸쳐 가장 화두에 오른 주제는 단연 ‘AI’였다. AI 기술의 획기적인 발전 이후 모든 산업은 새로운 도전 과제와 함께 엄청난 잠재력을 마주하고 있으며, 이는 MICE 산업도 마찬가지기 때문이다. 이러한 상황에서 이벤트 마케팅 에이전시 보크 담스(VOK DAMS)의 CEO 콜자 담스(Colja Dams)는 SHINE(Sustainable, Hybrid, Individual, Networkable, Extraordinary) 공식을 통해 현재 AI가 이벤트 기획, 실행 및 참여 방식에 미치는 영향과 경험 마케팅의 중요성을 다시 한번 강조했다.
콜자 담스에 따르면, 현대 사회에서 성공적인 이벤트를 개최하기 위해서는 지속가능성, 하이브리드, 개별화, 네트워킹, 비범함이라는 5가지 핵심 속성이 반드시 필요하다. 이제 참가자들은 이벤트를 통해 실질적인 가치와 독특한 경험을 제공받기를 원하며, 다양한 선택지 중 가장 특별한 이벤트만을 선택하는 체리피커(Cherry Picker)가 되었기 때문이다. 즉, 성공적인 이벤트로서 자리매김하기 위해서는 행사가 종료된 이후에도 오래도록 지속되는 추억을 만들고, 감정적인 메시지를 전달하고, 이벤트 커뮤니티에 생명을 불어넣을 수 있어야만 한다. 이를 한 문장으로 요약하자면 참가자 기억에 남고 브랜드와도 긍정적으로 연관되는 ‘와우 모먼트(Wow Moment)’를 만들어 내는 것이 매우 중요해졌다는 뜻이다.
이와 더불어 콜자 담스는 AI 기술이 이벤트 계획, 조직 간 상호작용, 개인화된 콘텐츠 제작, 보안 등 라이브 이벤트 시장 전반에 걸쳐 혁신적인 변화를 일으키고 있다고 강조한다. 이로써 콜자 담스는 “점점 디지털화되는 세상에서 라이브 이벤트는 진정성 있고 감정적이면서도 신뢰할 수 있는 상호작용이자 커뮤니케이션 채널로서 기능한다”고 강조한다. 이처럼 라이브 이벤트가 촉진하는 독특한 연결감과 공유된 경험은 지속적인 감정적 유대감과 소중한 추억을 형성하기 마련이며, 디지털로 복제하기 어려운 특유의 분위기를 조성할 수밖에 없다. 결국, AI가 아무리 발전을 거듭하더라도 이야기를 수집하고 공유하려는 인간의 욕구를 대체할 수는 없다는 것이 담스의 견해다. 이제, AI와 인간의 적절한 조화를 모색해야 할 시점이다.

 포인트➁  실패로 비춰보는 성공학, “실패를 수용하고 앞으로 나아가는 법”

경영환경의 불확실성이 커지면서 실패에 대한 업계의 두려움은 더욱 커져가고 있다. 이에, 글로벌 리더들은 ‘이벤트가 실패하는 주요 원인에 대한 이해(Understanding the Top Reasons Why Event Fail)’를 주제로, 실수를 통해 배우고 혁신과 위험 감수를 장려하는 문화의 중요성을 강조했다. 불확실한 환경 속에서 창의적인 의사결정을 내리고 실패에 더욱 탄력적으로 대응하기 위해서는 실패가 제공하는 의미 있는 정보와 기회에 주목해야 한다는 것이다. 이를 위해서는 오히려 빠른 시행착오를 통한 반복 학습만이 혁신을 통한 성공 가능성을 높일 수 있다는 게 전문가들의 골자다.
또한, 전문가들은 “프로세스 내에서 실패를 추적할 수 없다면 구성원들이 절대 핵심 원인을 완벽히 이해할 수 없다”는 점을 강조하며, 프로토타입 기반으로 반복적으로 개선하고 정제할 수 있는 이벤트 구조를 통해 지속적인 개선을 위한 마인드셋을 유지할 것을 제안했다. 수정이 가능한 프로세스로부터 촉발된 ‘문제점’과 혁신을 위한 시도에서 비롯된 ‘실패’를 구분하기 위해서는 명확하고 추적 가능한 프로세스를 구축하는 것이 중요하다는 것이다.
이에, 이벤트 디자인 콜렉티브(Event Design Collective, 이하 EDC)에서는 2023년 IMEX 프랑크푸르트에서 참석자들이 공유한 인사이트를 바탕으로, 약 1년간의 심층 연구를 통해 오늘날 이벤트에서 가장 빈번하게 발생하는 다음 4가지 실패 영역을 다음과 같이 설명했다: 1) 참가자 수요를 진정으로 이해하고 충족시키지 못하는 ‘공감의 부족’ 2) 새로운 관점과 혁신이 부재한 ‘비전의 부족’ 3) 다른 산업 또는 다양한 전문가로부터 배우려고 하지 않는 ‘대화의 부족’, 4) 총체적인 경험을 희생하고 특정 이해관계자에 대한 좁은 초점을 유지하는 ‘관점의 부족’. 아울러 EDC는 행사를 주최하는 개별 조직이 스스로의 이벤트 역량을 진단할 수 있는 ‘이벤트 역량 진단(Event Competency Diagnostic)’ 프레임워크를 소개하며, 포괄적인 실패 원인 외에도 자신의 이벤트가 실패하는 구체적인 이유를 파악해야 한다고 강조했다.

 포인트➂  ICCA, 지속 가능한 업계 발전을 촉진하는 신규 파트너십 체결

국제회의컨벤션협회(ICCA)와 유엔관광청(UN Tourism, 구 UNWTO)은 IMEX 프랑크푸르트 개막을 앞두고, 회의산업의 지속 가능한 발전을 위한 새로운 파트너십을 발표했다. 지난 5월 초에 이루어진 이번 파트너십은 비즈니스 관광의 가치에 대한 인식 제고, 상호 행사 지원, 교육 및 협력 촉진, 모범사례 소개 등 다양한 협력 분야를 포괄하고 있으며, 이는 글로벌 환경과 경제 목표에 긍정적으로 기여할 수 있는 비즈니스 관광 부문의 영향력을 강조하는 조치라고 볼 수 있다. 이에, ICCA는 “이번 파트너십은 비즈니스 이벤트 산업이 전 세계적으로 사회·경제적 진보를 위한 주요 원동력임을 나타내고 있다”고 선언했으며, 유엔관광청 사무총장 주랍 폴로리카슈빌(Zurab Pololikashvili)은 “이번 파트너십은 관광 부문에서 비즈니스 이벤트의 경제적 중요성이 커지고 있음을 인정하는 것”이라며, “비즈니스 관광 부문을 위한 보다 지속 가능하고 탄력적인 미래를 형성할 수 있기를 기대한다”고 강조했다.
이와 더불어, ICCA는 IMEX 프랑크푸르트 현장에서 글로벌 정책제언 얼라이언스(Global Advocacy Alliance) 세션을 통해 전시 및 회의 연합(Exhibitions & Conferences Alliance, 이하 ECA)과의 신규 파트너십도 공개했다. 해당 파트너십을 통해 ECA는 북미 지역 회원사를 대변하고 업계의 공동 비즈니스 및 지속 가능성 목표를 위해 관련한 정책 입안자 및 이해관계자와의 협력을 강화해 나갈 예정이다. 주식회사 에메랄드 홀딩스(Emerald Holding Inc.) 최고경영자이자 ECA 이사회 의장인 헤르베 세스키(Hervé Sedky)는 “스마트 탈탄소화 및 지속가능성 대책 지원부터 원활한 국제 여행 및 상거래 발전을 위한 정책 추진에 이르기까지, 전 세계에서 모인 업계 리더들이 모여 정책 입안자에게 한목소리로 주장할 때 우리의 영향력은 더욱 강력해질 수 있다”고 강조했다.

IMEX FRANKFURT 2024 이모저모