III. 2018 MICE산업 트렌드와 전망
이번 세션에서는 전 세계뿐만 아니라 지역별 특징에 따른 미팅과 이벤트 산업 현황을 분석하고 2018 MICE산업 트렌드를 전망하고자 한다. 지역별로는 북아메리카, 남미, 유럽-중동-아프리카, 아시아로 구분하였으며, 주제별로는 참관객 참여중심의 이벤트, 유니크 베뉴, 안전과 보안, 기술, 투자수익에 따른 이벤트 산업 특징을 분석하였다. 이를 바탕으로 주최자에게 효율적인 이벤트 운영 방향을 조언하고자 한다. 주최자는 이러한 MICE산업 트렌드가 이벤트 운영에 있어서 어떤 의미를 가지는지 스스로 질문을 함으로써 참관객 수요와 트렌드에 적합한 흥미 있는 이벤트를 주최할 수 있을 것이다. 2018년 MICE산업 트렌드 리포트를 발간한 칼슨웨곤릿트래블 미팅 & 이벤트(Carlson Wagonlit Travel Meeting & Events, 이하 CWT)는 MICE산업의 투자대비 수익을 높이고 효율적인 운영을 위해 매년 35,000여개의 컨설팅 프로젝트를 수행하고 있는 전문기관이다.
1) 북미 North America
북미 관광·이벤트 산업 장기간의 침체기에서 회복기로 접어들어
미팅과 이벤트 산업은 호텔과 항공료에 유기적으로 영향을 받기 때문에, 주최자가 이벤트를 기획하고 예산을 편성함에 있어서 어디에 중점을 두어야할지 방향을 제시하는 지침돌과 같다. 최근 미국 호텔시장의 가격은 지속적으로 상승하고 있으며, 2018년 2.5%까지 오를 것으로 전망되었다. 이에 따라서 항공료 또한 유사한 수준으로 인상될 것으로 예상된다.
① 호텔 Hotels
북미 관광 이벤트 산업은 과거 침체기에서 회복단계로 접어들었다. 장기간의 침체기로 호텔시장의 공급이 수요를 아직까지 충족시키지 못하고 있으며, 2018년 호텔가격은 전년도에 비해 상승될 것으로 전망된다. 특히 CWT에 따르면 북미 레저 관광산업은 점차 성장하고 있지만, 성수기 시즌에 미팅과 이벤트 참관객을 위한 충분한 호텔과 리조트 객실을 갖추지 못한 것으로 조사되었다.
세계여행관광협회(World Travel and Tourism Council)에 따르면, 레저 관광산업은 2016년 2.8% 성장한 반면에, 지난 2017년 달러의 강세로 인해 국제 관광객이 2.3% 하락하는 모습을 보였다. 하지만 레저 관광산업 성장률이 하락했음에도 불구하고 2018년에도 북미지역에 대한 관광수요가 여전히 높을 것으로 전망되기 때문에, 부족한 호텔과 리조트 객실 공급은 관광객 수요를 충족시키지 못할 것으로 예상된다.
미국 리처치 및 컨설팅사 아라미드마켓(Allied Market Research)에서 발행한 관광산업 보고서에 따르면, 고수익 관광객을 대상으로 하는 인센티브 관광시장의 공급은 2017-2018년 사이 4% 성장할 것이라고 전망했다. 이러한 인센티브 관광시장의 성장으로 85% 호텔이 평균 객실요금을 6% 가량 인상할 것으로 예상된다.
② 항공료 Air Fares
2018년 국제 관광산업이 성장할 것으로 전망된 것에 따라서 북미 항공료는 이전과 유사하거나 하락할 것으로 전망된다. 국내뿐만 아니라 국제적으로 항공 인프라가 확충됨에 따라 타 항공사 간의 경쟁력이 심화되고 이러한 결과로 이용 가격이 하락할 것이다. 저유가로 인해 항공료가 하락하기도 했지만 주요 원인은 수요와 공급 불균형에 따른 결과물이라고 볼 수 있다.
③ 이벤트 개최지 Destinations
과거 이벤트 개최지로 주목받았던 주요 국가 및 도시는 공급대비 높은 관광객의 수요로 인하여 2017년과 유사하게 상위 순위를 유지할 것으로 전망된다. 주요 미팅과 이벤트 개최지로 선정되기 위해선 풍부한 호텔과 접근성 좋은 항공 인프라를 동시에 보유해야 한다. 만약 아름다운 호텔을 보유하고 있지만 접근성이 떨어지거나 공항접근성이 좋지만 숙박시설이 부족한 것과 같이 두 가지 요소 중 한 가지라도 부족하다면, 이벤트 개최지 순위에서 상위권에 선정되지 못할 것이다.
미국은 최근 남서부에 위치한 애리조나(Arizona)주가 호텔 산업에 투자함에 따라 이벤트 개최지로 각광받고 있으며, 아름다운 자연환경뿐만 아니라 공항이 도시 곳곳에 위치해 뛰어난 접근성을 자랑한다. 북미에 위치한 아리조나 외에도 미팅 이벤트 개최지로 떠오르고 있는 지역으로는 크로아티아(Croatia), 아이슬랜드(Iceland), 몰타(Malta), 모테네그로(Montenegro), 포르투갈(Portugal), 스페인(Spain) 등으로 유럽국가가대부분이다.
북미지역 중 하와이(Hawaii)는 높은 물가에도 불구하고 매년 관광뿐만 아니라 미국 서부해안에 위치한 기업에게 각광받는 이벤트 개최지이다. 워싱턴(Washington DC)과 뉴욕(New York)은 높은 인지도로 주요 이벤트 개최지로 상위 순위를 차지했다. 하지만 기존과 색다른 경험을 원하는 이벤트 참관객의 수요변화에 따라서 캘리포니아 와인 생산지 보르도 스타일의 나파 밸리(Napa Valley), 몬테레이(Monterey), 산타클라라(Santa Clara) 등과 같은 신규 이벤트 개최지가 떠오르고 있는 추세이다.
북미 미팅과 이벤트 개최지 순위는 아래와 같으며 전 세계적으로 높은 인지도를 자랑하는 뉴욕, 토론토, 시카고 외에 미국 캘리포니아주 산타클라라(Santa Clara)카운티에 위치한 쿠퍼티노(Cupertino)가 3위를 차지하였다. 앞서 언급한 것처럼 관광객의 수요가 공급을 넘어섰기 때문에 상위 랭킹에 해당하는 유명 목적지에서 개최된 이벤트에 참관객이 부담해야할 관광비용은 전년대비 3% 증가할 것으로 예상된다.
2) 남미 Latin America
남미 이벤트 산업 축소와 달리 콜롬비아 시장은 성장할 것
남미 호텔과 항공료는 관광객의 수요 감소로 인해 2018년 동일한 요율을 유지하거나 하락할 것으로 전망되었으며, 각 지역에 따라서 다양한 미팅과 이벤트 산업 변화의 모습을 보이고 있다.
① 호텔 Hotels
브라질은 경제침체로 지역 중심의 소규모 이벤트가 개최되고, 미팅과 이벤트 산업 예산축소로 인하여 호텔 산업규모가 20% 감소할 것으로 전망된다. 브라질 동남 지방 해안에 위치해 세계 3대 미항으로 꼽히는 도시 리우데자네이루(Rio de Janeiro)는 지난 2016년 올림픽 개최 이후 신규 호텔과 베뉴가 건립되었으며, 풍부해진 관광 인프라로 이벤트 산업이 2017년에 이어 2018년도 호황기를 누릴 것이다. 하지만 도시 치안문제로 인하여 이벤트 개최지로서 낮은 지속가능성을 보일 것으로 예상된다.
국제 호텔 데이터 분석기관 STR에 따르면, 멕시코와 캐리비안 연안에 위치한 멕시코, 도미니카 공화국을 중심으로 호텔건설이 매년 40% 상승하고 있으며 미팅과 이벤트 개최건수 또한 증가할 것으로 전망된다. 이러한 콜롬비아 지역의 대규모 호텔 건설 및 재개발로 미국 미팅과 이벤트 시장 성장의 발판이 되는 관광 인프라가 확장되고 있는 추세이다. 예를 들어 콜롬비아 메델린시에 위치한 플라자 메이어(Plaza Mayor) 컨벤션 센터4) 운영의 활성화로 호텔 및 숙박시설이 개선되었으며, 메델린시는 중남미 지역에서 생산되는 부드러운 맛의 대표 커피인 마일드 커피(Mild Coffee) 생산지라는 지역 특색을 살려 도시 자체의 매력도와 브랜드 가치를 높였다.
유사한 사례로 잘 알려지지 않은 칠레 북부 아타카마주(Atacama), 브라질과 아르헨티나 국경에 있는 이구아수폭포(Iguazu Falls)와 같은 2순위 도시(second-tier city)는 관광인프라 개선을 통해 관광객의 접근가능성을 높이고, 독창적인 도시 브랜드 가치 홍보를 통해 이벤트 대체개최지(alternative destination)로 급부상하고 있다.
4) 플라자 메이어(Plaza Mayor) 컨벤션센터: 2006년 국제상공회의소, 금융사, 메델린시, 국제커피제배사, 건축협회가 협업하여 컨벤션센터를 개장하였으며 129,166 평방피트(square feet)로 약 12,000㎡ 규모이다. 16개 전시홀로 구성되어 있으며, 최대 3,000명을 수용할 수 있다. 대표 전시회로는 콜롬비아 최대 패션 박람회 Colombiamoda가 있다.
남미 지역 관광산업 트렌드에 있어서 럭셔리 등급5)의 호텔은 감소하는 반면에 음식의 품질, 와이파이 속도 등과 같은 고객서비스가 개선될 것으로 전망되었다. 때문에 중간등급의 호텔에 대한 수요가 남미 지역 전반에 걸쳐서 증가할 것이다. 특히 콜롬비아 혹은 멕시코와 같은 유명 이벤트 개최지의 베뉴 대여료 요율은 3-5% 가량 증가할 것으로 예상된다.
다음 표와 같이 남미 미팅과 이벤트 개최지 상위 5개 국가로 브라질, 멕시코, 콜롬비아, 아르헨티나가 꼽혔다. 앞서 언급한 것처럼 브라질 리우데자네이루는 상파울루에 이어 두 번째로 큰 도시로 2016년 올림픽 개최 이전에 관광지로 대중들에게 널리 알려지지 않았지만 올림픽이 종료된 이후에도 높은 순위를 유지하는 모습을 보이고 있다.
5) 호텔 데이터 분석기관 STR은 호텔 등급(Chain Scale)을 럭셔리(Luxury), 최상위등급(Upper Upscale), 상위등급(Upscale), 중간등급(Midscale), 저가(Economy), 배낭여행(Budget)으로 나누고 있다.
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3) 유럽, 중동, 아프리카 Europe, Middle East and Africa
수요·공급 균형에 따른 안정화된 성장세
유럽, 중동, 그리고 아프리카 미팅과 이벤트 산업은 타 지역과 다른 변화의 모습을 보여주고 있다. 항공료는 소비자 구매패턴의 변화에도 불구하고 지속적으로 상승하고 있으며, 호텔 요금은 대략 4.5% 상승했다. 이러한 관광산업의 성장배경은 수요가 공급을 넘어서는 북아프리카와 달리 수요와 공급이 적절히 충족되어 시장가격의 급변 없이 안정된 금액을 유지하기 때문이다.
① 불확실성 Uncertainty
각 지역마다 다른 특색을 지니지만 전반적으로 유럽, 중동, 아프리카의 경제성장은 전년도와 유사할것으로 전망된다. 하지만 인플레이션과 통화가치의 하락으로 미팅과 이벤트 개최비용이 증가할 것으로 예상된다. 특히 영국이 유럽연합 탈퇴를 선언한 브렉시트(Brexit) 투표 이후로 파운드의 가치가 달러대비 17%, 유로화 대비 11% 하락하였으며, 이에 따라 미팅과 이벤트 그리고 유럽 관광산업 전반에 큰 영향을 끼칠 것에 대한 우려가 크다.
특히 하타치 캐피탈(Hitachi Capital Corporation)과 영국의 경영연구센터(Centre for Economics and Business Research, CEBR)에서 실행한 설문조사에 따르면, 브렉시트 발표 이후 영국 기업 3개 중 하나가 해외 투자를 연기하거나 취소했다고 한다. 아직 브렉시트의 영향이 미팅과 이벤트 산업에 부정적 혹은 긍정적일지 단정 짓기는 이르며, 2019년 3월 영국이 유럽연합을 공식적으로 탈퇴하는 시기까지 어떤 대안과 해결책을 세워야하는지 사전준비 태세가 필요하다.
② 항공료 Air Prices
항공료는 5%까지 오를 것이며 이러한 상승 폭은 전년도와 비교했을 때 유사한 규모이다. 하지만 그룹으로 묶어서 판매하는 블록부킹(Block Booking)6)현상에 대항한 항공자유화정책(Open Sky Policy)7)의 활성화로 관광객은 원하는 가격과 조건에 항공사를 선택하여 개별적으로 예약할 수 있다. 이러한 항공자유화정책의 영향으로 시장 상한가격이 정해져있음에도 불구하고 항공사가 일방적으로 항공료를 높일 수 있기 때문에, 타 국가와 비교했을 때 유럽과 아프리카의 경우 항공료가 20% 가량 더 높다. 반면에 중동과 같은 경우 잦은 전쟁과 분쟁으로 인한 관광객 안전상의 문제로 관광객 수요가 점차 감소하고 있으며, 공급가격 또한 하락하는 추세이다.
③ 호텔 Hotels
호텔 시장에 있어서 수요가 공급을 넘어서는 북미와 같이 유럽, 중동, 아프리카 지역 또한 관광객 수요가 공급을 초과하였기 때문에, 시장평균가격을 제안하기 보다는 자본환원율(Cap rate)8). 에 의존해 호텔을 운영하는 추세이다. 동시에 숙박객의 숙박일수에 따라서 할인율을 적용하지 않고 객실과 레스토랑, 비디오 및 오디오와 같은 서비스 시설을 기준으로 각 호텔마다 다양한 가격을 제안하고있다. 이러한 유럽 호텔 시장의 변화는 잔여객실에 대한 압박감이 없기 때문에, 주최자가 미팅과 이벤트를 개최지를 선정함에 있어서 개최일자가 가깝더라도 베뉴 임차비용을 원하는 조건에 유리하게 협상할 수 있는 장점이 있다.
6) 블록부킹(Block Booking): 영화산업에서 주로 사용하는 용어로 배급을 위해 여러 개의 영화를 묶어서 일괄 판매하는 형식으로 주로 영화사가 극장 업자에게특정 기간 동안 제작하는 모든 영화의 상영권을 일정 금액에 양도하는 방식이다.그 결과로 흥행성이 높은 영화에 흥행 가능성 없는 다른 영화까지 끼워 팔 수있는 독점적 판매가 이루어진다.
7) 항공자유화정책(Open Sky Policy): 체결국 항공사의 노선 구조, 운항 횟수, 운임 등에 대한 자유로운 설정을 허용하는 양국 혹은 다국간 항공운송협정 또는 체제를 가리킨다. 이는 국가간 합의에 따라 항공협정 상에 존재하는 각종 제한을 철폐하고 자유경쟁체제를 촉진하여, 항공사 영업 활동의 생산성과 효율성을 제고하고, 이용객에게는 보다 경제적인 가격의 다양한 항공 서비스를 제공하여, 궁극적으로 항공시장의 활성화를 도모한다.
8) 자본환원율(Cap Rate): 수입대소득/매입가격으로 미래추정이익을 현재가치로 전환하기 위해 적용하는 할인율을 말한다
④ 이벤트 개최지 Destinations
이벤트 주최자 입장에서 개최지를 선정할 때 안전과 보안에 대한 문제를 고려하지 않을 수 없다. 최근 유럽 곳곳에서 테러가 발생함에 따라 참관객의 안전을 책임지는 이벤트 코디네이터의 역할이 더욱 중요해졌다. 2016-2017년 사이만 하더라도 벨기에 브뤼셀, 영국 런던과 맨체스터, 프랑스 파리, 스페인 바르셀로나 등지에서 테러가 발생함에 따라 안전한 지역을 이벤트 개최지로 선정하는 문제에 대해 지속적으로 논의되고 있다.
하지만 테러문제가 이벤트 산업에 직접적으로 영향을 끼치지 않는 것으로 보인다. 앞서 언급한 것처럼 유럽국가를 이벤트 개최지로 선정함에 있어서 안전을 우선적으로 고려하는 트렌드에 반하여, 저렴한 시장 공급 가격을 제공하는 이탈리아와 스페인이 이벤트 개최지 선호도에서 여전히 상위권을 유지했다. 영국과 독일은 오랜 이벤트 산업 역사를 자랑하는 만큼 테러위기에도 불구하고 이벤트 개최순위에서 각각 1위와 3위를 지켰다. 주요 이벤트 개최 선호지 외에도 독일 뒤셀도르프(Dusseldorf), 쾰른(Cologne) 그리고 스위스 제네바(Geneva)와 같은 지역이 가지고 있는 독자적인 도시 브랜드 가치를 통해 참관객에게 새로운 경험을 선사하고자 2순위 이벤트 개최지(second-tier city)가 떠오르고 있다.
상위 10위권에는 해당하지 않지만, 낙후된 도시 인프라 개선과 관광시설 확장을 통하여 프랑스 보르도 (Bordeaux), 틀루즈(Toulouse), 스페인 팔마데마요르카(Palma de Mallorca)와 같은 비유명관광지에서 이벤트를 개최해 차별화 전략을 내세우는 주최자의 노력이 확장되고 있는 추세이다.
이벤트 주최자가 개최지를 선정함에 있어서 개최규모와 상관없이 일반적으로 고려해야할 사항은 다음과 같다. ①참관객의 안전을 보장하는 지역, ②예산 내에서 이벤트를 운영할 수 있는 지역, ③다구간 경유 없이 편리하게 항공편을 이용할 수 있는 지역, ④이벤트 개최지와 인근 관광지역을 연계할 수 있는 지역과 같은 사항들이 고려되어야 한다. 특히 지역 산하의 관광청, 컨벤션 뷰로 등에서 제공하는 인센티브 프로그램 지원을 통해 보다 더 효율적으로 미팅과 이벤트를 운영할 수 있다. 이와 관련된 사례로 아일랜드에서는 자국에서개최되는 이벤트에 참가한 참관객이 쇼핑한 물건은 부가가치세신고가 가능하고, 지역 기업과 연계를 통해 현장을 방문하는 인센티브 투어 프로그램을 운영하고 있다.
4) 아시아 대륙 Asia Pacific
아시아 지역 관광·이벤트 산업 성장세 두드러져
① 호텔 Hotels
아시아 지역의 호텔과 항공요금은 각각 3.5%, 2.8% 상승할 것으로 전망된다. 지역에 따라서 호텔시장은 다른 특징을 가지는데 중국과 같은 경우 매주 최신식 시설을 겸비한 럭셔리 호텔이 건립되고 있다. 이처럼 중국 관광시장에 호텔 인프라가 지속적으로 확장됨에도 불구하고, 비즈니스와 레저 관광객의 수요 증가로 객실요금이 5% 가량 지속적으로 상승하고 있는 추세이다. 반면에 호주와 뉴질랜드는 최근 호텔이 신규로 건립되지 않는 모습을 보이고 있다. 때문에 관광객에게 이전과 다른 색다른 경험을 선사하기 위한 유니크 베뉴에 대한 수요가 증대하는 추세이다.
② 신규 기술의 도입 Technology Adoption
가상현실 기술이 각 산업 특증에 따라 다양한 형태로 도입됨에 따라 미팅과 이벤트 산업에서도 디지털 기술을 활용한 이벤트가 개최될 것으로 전망된다. 중국과 같은 경우 독자적인 SNS 어플리케이션인 위챗(WeChat)을 통해 참관객 경험과 참여를 증대시키고자 미팅과 이벤트 산업에 활용되는 사례가 증가하고 있다. 위챗 이용자는 지난 2017년 하반기를 기준으로 9억 6천만 명으로 페이스북 20억만 명, 트위터 3억 3천만 명과 비교했을 때 중국 인구 대부분이 사용하고 있다는 점을 고려한다면, 중국시장으로 진출하기 위한기업이 쉽게 활용 할 수 있는 온라인 마케팅 툴이다.
이처럼 이벤트를 효율적으로 개최하고 마케팅하기 위해 참관객을 위한 기술뿐만 아니라, 이벤트 주최자를 위한 다양한 디지털 플랫폼이 개발되고 있다. 하지만 대부분의 개발된 디지털 기술이 영어를 사용하기 때문에 아시아 시장에 진출하는데 높은 진입장벽을 넘지 못하는 한계점을 보이고 있다.
③ 안전 Security
여행할 지역의 치안이 잘 갖추어져 있는지 여부는 잠재 관광객이 여행지를 결정하는 데에 있어서 중요한 요소 중 하나이다. 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 태국과 같은 경우 낮은 치안수준으로 국제적 미팅과 이벤트 개최에 있어서 여전히 한계점을 보이고 있다. 이러한 위기에도 불구하고 태국정부는 지속적으로 해외 관광객 유치를 위해 다양한 프로그램을 개발하고, 국가 관광 브랜드 가치를 높이는 데에 많은 노력을 쏟고 있다.
④ 지역에 따른 특징 Localized Differences
비용과 치안문제로 아시아 국가 내에서 인센티브 관광에 대한 수요가 감소하였음에도 불구하고, 유럽, 미국과 같은 타 대륙에서 방문한 해외관광객은 지속적으로 증가하고 있는 추세이다. 지난 2017년 중국의 경우 2만 2천여 명의 유럽관광객이 인센티브 투어를 목적으로 상하이를 방문하기도 했다.
중국 관광산업 트렌드:
- 중국은 지속적으로 증가하는 레저 및 비즈니스 관광객 수요를 충족시키기 위해 호텔을 신규로 건립하고 있음에도 불구하고 공급이 수요에 못 미쳐 객실요금이 상승하고 있는 추세임.
- 중국 정부는 자국 브랜드 호텔체인을 대상으로 가격 상승 규제를 가하고 있음.
- 과거와 달리 중국은 대도시를 중심으로 치안문제가 개선된 모습을 보이고 있으며 특히 상하이, 베이징, 광저우와 같은 경우 서울보다 안전한 도시로 꼽힘. 이에 따라 미팅과 이벤트 개최 선호지역으로 부상하고 있음.
일본 관광산업 트렌드:
- 도쿄는 유럽과 미국 중심지에 위치해 있어 세계 각지를 연결하는 국제항공 노선을 구비하고 있지만 인근 아시아 국가와 비교했을 때 물가가 높은 편임.
- 특히 일본 교토, 오키나와, 오사카는 짧은 시간 내에 이동할 수 있는 장점과 함께 아시아지역 해외 관광객을 대상으로 관광지 인지도가 높아지고 있음.
- 2020년 개최될 도쿄올림픽게임은 도시 인프라를 개선시키고 해외 관광객을 증가시켜 지역 관광산업이 활성화될 것으로 전망됨.
- 하지만 일본의 지속적인 물가와 부동산가격 상승으로 호텔 가격 또한 타 아시아 국가와 비교했을 때 높은 편이며 2018년 까지 이러한 추세를 유지할 것으로 예상됨.
기타 아시아 국가 관광산업 트렌드:
- 싱가포르는 풍부한 이벤트 개최지, 관광지, 숙박 및 식음시설을 겸비하고 있으며 국제자유도시인 만큼 세계 각지를 연결하는 국제항공 노선인프라가 갖추어져 있음.
- 대한민국은 이벤트 산업에서 새롭게 부상하는 지역으로 2018년 강원도 평창에서 개최될 동계올림픽의 영향으로 도시 브랜드의 인지도가 상승하고 있는 추세임.
- 대만은 신규 호텔 건립을 통해 관광 인프라를 구축해나가고 있음. 중국 국적자가 대만을 여행하기 위해선 비자를 발급받아하는 어려움에도 불구하고 저가정책을 통해 관광객을 유인하고 있음.
- 싱가포르 그리고 홍콩과 근접하여 위치한 말레이시아 조호르주의 주도 조호르바루(Johor Baharu)와 중국 마카오(Macao)는 신규호텔과 교통에 대한 접근성 개선과 해외 관광객 확보를 위한 투자가 증대되고있는 추세임.
바이어와 참가업체는 기업성과를 달성하기 위해 그리고 참관객은 산업 동향 및 전망, 신기술과 같
은 새로운 아이디어와 지식을 얻기 위한 이벤트 참가 목적을 가진다. 어떤 목적으로 이벤트에 참가하든지 간에 주최자는 참관객의 생각과 경험을 변화시키는 가치 높은 미팅과 이벤트 운영을 위해 ‘Why’, ‘왜 이벤트를 개최하는가’에 대한 질문을 통하여, 어떻게 예산을 분배해 사용할 것인지 그리고 명확한 이벤트 개최 목적을 무엇으로 설정할 것인지에 대해 정의할 수 있어야 한다. 이벤트 주최자에게는 기획과 운영에서 거치게 되는 모든 과정을 소홀히 해서는 안 되는 책임감이 따른다. 이와 관련된 예시로 주최자는 매력적인 이벤트 프로그램을 기획해 참관객의 관심을 끌 수 있는데, 이는 이벤트 홍보마케팅의 중심이 되는 콘텐츠 역할을 수행하기 때문에 아이디어 구상과 시장조사가 함께 이루어져야 한다.
9) 포스트디지털세대(post digital generation): 디지털 환경과 문화 속에서 자랐으면서도 인간적이고 아날로그적인 감성을 지닌 주체적이고 낙천적인 성격의 새로운 세대.
나아가 이러한 프로그램 콘텐츠 구성뿐만 아니라 마케팅 대상이 되는 참관객 특징을 파악하는 것 또한 중요하다. 예를 들어 최근 마케팅 타깃으로 떠오르고 있는 ‘통신세대’ 혹은 ‘디지털세대’라고 불리는 포스트디지털세대9)는 1980년부터 1991년 사이에 태어난 신세대로 2020년까지 청년층 생산가능인구의 40%를 차지한다. 이들의 특징은 ①인간관계(Human Relationship)를 위한 디지털, ②표현(Expressionism)을 위한 디지털, ③시각적(Anti-literality) 라이프 스타일, ④낙천적(Relaxed Mindset) 라이프 스타일, ⑤트렌드의 주체적 수용(Trend-independence), ⑥ 즉시성(Speed)을 지닌다, 앞서 언급한 것처럼 참관객 경험 중심의 이벤트를 기획하기 위해선 먼저 개최할 이벤트의 타깃 참관객 특징을 파악하는 과정이 선행되어야 한다.
이벤트 주최자는 참관객 분석을 바탕으로 어떤 메시지와 브랜드 이미지를 타깃 참관객에게 전달할 것인지 마케팅 전략을 세울 수 있을 것이다. 이러한 과정에 있어서 주최자는 이벤트 개최지역 참관객의 문화적 배경을 먼저 이해하고 어떻게 공간을 구성하고 프로그램을 운영할 것인지 고려하는 고객 맞춤화(customization) 전략이 필요하다. 단순히 이벤트 기획 아이디어를 나열하는 것이 아니라. 보다 더 효율적으로 이벤트를 운영하기 위해 참관객 만족도를 높이는 양질의 콘텐츠를 제작을 목표로 해야 할 것이다.
이벤트에 참가하기 위해선 장거리 비행을 해야 한다거나 참가비용을 지불해야하는 등과 같은 참관객의 노력과 시간에 대한 투자가 함께 따른다. 때문에 이벤트 주최자는 참관객이 이벤트 개최지에 도착하기 전 도시자체의 매력도, 이벤트 베뉴와 관광시설, 프로그램 등과 같은 콘텐츠를 바탕으로 이벤트 홍보 마케팅을 시작해야 한다.
1) Registration 이벤트 등록 – 참관객의 이벤트 참여 시작 포인트:
- 참관객은 이벤트 등록과 동시에 SNS, 이벤트 어플리케이션 등과 같은 소셜미디어 플랫폼을 통해 자신이 이벤트에 참가할 예정임을 알리는 콘텐츠를 공유하기 시작한다.
- 이처럼 공유되는 온라인 콘텐츠를 통하여 이벤트 주최자는 참관객이 이벤트에 대해 어떻게 생각하는지 조언을 얻을 수 있으며, 그들이 기대하는 것이 무엇인지 파악해 이벤트 운영 방향을 설정할 수 있다.
- 참관객은 이벤트 참가를 결정한 이후 항공 및 숙박시설을 예약하는 과정에서 쉽게 스트레스를 받곤 한다. 때문에 이벤트 주최자는 공식 홈페이지를 통하여 예약에 도움 되는 바우처, 할인티켓, 연계 인터넷 페이지 등을 제공함으로써 참관객 편의를 도울 수 있다.
- 참관객의 입장권과 같은 배지(badge)는 디털화되고있는 추세이며, 사전에 배지를 프린트하지 않더라도 태블릿이나 모바일 기기 화면만을 제공해 쉽고 빠르게 입장할 수 있다. 주최자는 이와 같이 이벤트 등록과 참가 과정을 단순화하고 참관객 의견수렴을 통하여 이벤트 참가를 통해 얻고자하는 것을 충족할 수 있도록 도와주는 조력자 역할을 수행해야 한다.
2) Engagement 참관객 소통
- 이벤트를 운영한다는 것은 참관객을 돕는 것(catering)을 의미한다. 오늘날 대부분의 사람들이 스마트폰 뿐만 아니라 태블릿과 랩탑을 보유하고 있는 것처럼 디지털 기기를 이벤트 산업에 활용한 사례가 증가하고 있다.
- 때문에 디지털 기기로 언제 어디서나 쉽게 접속 가능한 온라인 소셜미디어 페이지는 이벤트 주최자의 주요 마케팅 플랫폼이기도 하다. 주최자는 참관객에게 이벤트와 관련된 단어를 중심으로 해쉬태그(#)하여 사진 혹은 비디오 콘텐츠를 업로드하는 것을 장려해 마케팅 콘텐츠로 활용할 수 있다.
- 주최자는 수많은 참관객이 디지털 기기를 통하여 온라인 서비스를 동시에 사용할 수 있도록 이벤트 개최지에서 제공하는 와이파이속도를 개선할 필요가 있다. 이벤트 장에서 제공하는 와이파이 서비스는 참관객뿐만 아니라 참가업체와 바이어의 상호 소통에 기반이 되는 인프라이다.
- 이에 주최자는 행사장 어디에서도 참관객이 편리하게 전자기기를 충전할 수 있는 별도의 휴식공간을 마련할 필요가 있다.
참관객 사이의 활발한 소통을 위해 행사장 공간구성에 있어서도 다양한 변화가 나타나고 있다. 전시회나 컨퍼런스 중간에 참관객이 휴식을 취하는 것은 단순히 화장실을 가거나 커피타임을 가지는 것만을 의미하지 않는다. 오늘날의 참관객은 휴식 시간에 밀린 업무를 하거나 이메일 답장을 하고, 사람들로 붐비는 이벤트장에서 잠시 벗어나고 싶어 한다. 이러한 특징을 미루어 보았을 때 이벤트 주최자는 참관객이 어디에서나 업무를 볼 수 있고 휴식을 취할 수 있는 별도의 공간을 마련할 필요가 있다.
또 한, 휴식시간에 단순히 간식거리를 제공하는 것이 이벤트 주최자들 사이에서 일반적인 현상이었지만, 최근에는 양보다는 품질을 높이기 위해 지역 특색을 반영한 케이터링 서비스 트렌드가 확장되고 있다. 때문에 지역에서 재배된 제철과일과 채소, 전통음식, 건강식품 등을 제공함으로써 참관객에게 차별화된 경험을 선사하는 사례가 증가하고 있다.
컨퍼런스 연사가 참관객 기억에 남을만한 인상적인 강연을 제공하기 위해선 ‘소통(networking)’이 우선시되어야 한다. 대부분의 사람들이 스마트폰을 사용하고 있는 시대 속에서, 이러한 장점을 기반으로 이벤트 주최자는 컨퍼런스 참관객에게 질문을 하거나 실시간 투표를 진행하는 온라인 디지털 도구를 쉽게 활용할 수있다. 나아가 소셜미디어, 어플리케이션 등을 통해서도 이벤트 진행 도중 연사와 참관객이 적극적으로 상호 소통하도록 도와 이벤트 참여 만족도를 높일 수 있을 것이다.
이러한 트렌드로 컨퍼런스 연사가 발표 이전에 참관객과 소통하기 위해 콘텐츠를 구상해야한다는 압박감이있을 수도 있지만, 연사와 주최자를 돕는 다양한 네트워킹 시스템이 스타트업을 중심으로 개발되었다. 대표적으로 지난 2017년 11월 스페인 바르셀로나에서 개최된 IBTM World에서 활용한 실시간 질문 및 투표 시스템인 슬라이도(slido)가 있는데, 공식홈페이지 www.sli.do에 접속하면 무료로 프로그램을 손쉽게 활용할 수 있도록 이벤트 주최자를 위한 서비스를 제공하고 있다.
전통적인 극장과 라운드테이블 형식의 컨퍼런스 배열에서 스탠딩, 소파, 이동식 무대를 활용해 이벤트를 운영한 사례가 해외뿐만 아니라 국내에서도 증가하고 있다. 다시 말해 이벤트 개최에 있어서 참관객 네트워킹 을 돕기 위해 형식에 상관없이 세미나, 컨퍼런스, 전시회 등을 운영하고 있는 추세이다. 뿐만 아니라 이벤트 개최지를 참관객이 이전에 경험해보지 못했던 독특한 지역으로 선정해 차별화하는 전략이 확산되고 있다. 이와 관련된 사례로 창고, 전통가옥, 옥상정원, 공사장 등과 같이 베뉴 성격에 제한받지 않고 다양한 공간에 서 이벤트가 개최되고 있다.
하지만 이처럼 유니크 베뉴(Unique Venue)를 활용한 트렌드는 이벤트를 기획하는 데에 있어서 시간과 비용이 많이 소모된다는 단점이 있기 마련이지만, 참관객에게 새로운 경험을 선사하는 목적과 함께 유니크 베뉴에서 이벤트를 운영한다면 높은 만족도라는 결과물을 달성할 수 있다. 때문에 단순히 어떻게 이벤트를 개최할지 기획하는 과정에서 비용대비 투자수익이 얼마인지 계량적으로 계산하는 것보다, 참관객에게 어떤 경험을 선사하고 네트워킹을 활성화시켜 이벤트 품질을 향상시킬 것인가에 대한 고민이 함께 이루어져야 한다.
이벤트가 성공적으로 개최되었는지 측정하는 가장 좋은 방법은 첫 째로 참관객이 얼마나 만족했는지 그리고 원하는 참가 목적을 얼마나 달성하였는지 조사하는 것이다. 측정 방법은 소셜미디어, 참관객 행동분석, 설문조사지 등 다양한 방법을 활용할 수 있으며, 주최자 얼마나 많은 양의 데이터를 원하는지에 따라서 조사기간이 길어질 수 있다.
두 번째로 이벤트 개최 성공여부를 측정하는 방법은 참관객의 의견을 행사 개최 도중에 직접 묻는 것이다. 참관객이 이벤트 참가를 통해 느낀 경험은 주최자가 차후 이벤트를 기획하고 보완하는 데에 있어서 이정표 (milestone)가 될 것이며, 과거보다 더욱 개선된 서비스를 제공할 수 있도록 돕는다. 이러한 분석과 조사를 위해 이벤트가 종료된 이후에도 주최자가 운영하는 소셜미디어 페이지를 통해 참관객과 지속적으로 네트워크를 유지하는 것은 차후 개최될 이벤트를 마케팅하고 개선시킬 수 있는 발판이 될 것이다.
색다른 이벤트 개최를 위해 흥미로운 베뉴(interesting venue)에 대한 수요가 증가하고 있다. 여기서 말하는 유니크 베뉴는 참관객 기억에 남을만한 메시지를 전달해 차별화된 경험을 선사하고 만족도와 행동을 변화시키는 것을 말한다. 최근 자주 사용되고 있는 유니크 베뉴는 역사적 유적지, 성(castle), 미술관, 아트 갤러리, 공장 등이 있다. 이전과 색다른 경험을 할 수 있는 베뉴에서 개최되는 이벤트에 참가하고 싶은 참관객의 수요가 확대됨에 따라, 주최자는 이러한 베뉴를 활용해 매력적인 이벤트 프로그램을 기획한 사례가 점차 증가하고 있다.
단순히 럭셔리한 만찬을 제공하는 호텔을 이벤트 개최지로 선정하여 참관객에게 특별한 경험을 선사할 수 있다. 하지만 유니크한 베뉴가 가지는 독창성과 주최자의 이벤트 개최 메시지 전달을 통해 참관객 행동을 변화시키는 데에는 한계가 존재할 것이다.
이러한 유니크 베뉴 트렌드는 전략적 미팅 경영(Strategic Meetings Management, SMM)에서 주로 활용되고 있다. 과거에는 이벤트를 주최함에 있어서 예산과 위치 문제만을 고려한 채 장소의 특징에 상관없이 이벤트를 기획했다. 여전히 예산문제가 이벤트 개최 투자수익을 달성하기 위해 우선적으로 고려해야할 사항이지만, 기업, 협회, 정부, 지자체와 관련된 주최자가 이벤트 개최를 통해 전달하고자하는 메시지 그리고 기업혹은 도시 브랜드가 지향하고자 하는 방향 등을 반영하고 있는 유니크한 베뉴를 선정하는 것에 대한 중요성이 대두되고 있다. 때문에 주최자가 이벤트를 기획하고 운영함에 있어서 참관객에게 전달하고자하는 메시지가 장소 선정에서도 함께 고려되어야 한다.
안전(safety)과 보안(security)은 이벤트 기획과정에 있어서 가장 먼저 고려되어야할 요소 중 하나이며, 주최자는 이벤트 기간 동안 참관객 안전을 책임져야할 의무가 있다. 최근 세계 곳곳에서 테러사건이 발생함에 따라 안전에 대한 우려가 확산되고 있을 뿐만 아니라, 이벤트 주최자가 행사장 내에서 일어나는 안전과 보안 문제를 해결해야할 책임이 이슈화되고 있다.
1) 물리적인 보안 Physical Security
이벤트 기획하고 운영하는 데에 있어서 안전과 보안을 책임지기 위해 가장 먼저 참관객이 안전하다고 생각되는 장소를 이벤트 개최지로 선정해야 한다. 특히 인센티브 투어를 진행할 때는 프로그램 특성 상 다양한 장소를 방문해야하기 때문에 참관객 안전과 관련된 문제가 더욱 중요하다고 볼 수 있다.
최근 세계 곳곳에서 테러사건이 발생함에 따라 기존에 안전하다고 여겨왔
던 장소들도 이벤트 개최에 있어서 보안문제를 필수적으로 고려해야 할 것이다. 주최자는 예기치 못한 테러가 발생하여 이벤트 개최가 취소되었을 때를 대비하여 차선책을 세워두어야 하며, 테러, 파업, 분쟁이 발생할 경우 정부나 지차체에서 제공하는 뉴스를 참관객에게 실시간으로 공유해야 한다.
하지만 국제적 테러 사건은 이벤트가 취소되거나 연기되는 것과 같이 미팅과 이벤트 산업에 단기적으로 영향을 끼치지만, 장기적으로 보았을 때는 큰 영향을 받지 않을 것으로 예상된다. 언제 어디에서 안전문제가 발생할지 예측할 수 없는 상황 속에서 참관객이 이벤트 장에 입장할 때 ID를 검사하거나 소지품을 체크하는 것과 같은 물리적인 보안이 시행될 필요가 있다. 이러한 주최자의 이벤트 운영 태도는 참관객이 안전하게 보호받고 있다는 심리적인 안도감을 심어줄 뿐만 아니라, 참가 만족도를 높이는 이벤트 운영 전략 중 하나이다.
미국이 20년 전 국내선을 여행할 때 승객 수화물 검사절차 없이 보안 게이트를 통과한 것처럼, 오늘날 90% 이상의 이벤트가 참관객 입장 전 아무런 확인절차 없이 이벤트 장에 입장할 수 있다. 하지만 이처럼 리스크를 대비하지 않은 이벤트 운영 방식은 변화하고 있으며, 이벤트 기획 단계부터 참관객 안전문제를 중요 이슈로 다루고 있는 추세이다.
2) 사이버 보안 Cybersecurity
오늘날 대부분의 이벤트는 온라인 소셜미디어 플랫폼과 어플리케이션을 참관객 네트워킹에 활용하고 있다. 때문에, 이벤트 장에서 누구나 쉽게 접속할 수 있는 와아파이 서비스를 제공하는 것은 일반화 되었다고 할 수 있다. 이러한 기술을 활용하여 온라인으로 참관객이 능동적으로 참여할 수 있도록 돕는 장점도 있지만, 사이버 보안과 자유로운네트워킹이 적절히 균형을 이루었을 때 해킹과 같은 잠재적인 리스크를 예방할 수 있다.
사이버 보안을 온라인과 같은 가상세계에서 일어나는 일로만 생각하기 쉽지만, 기업 데이터 모니터링과 보안시스템 운영과 같은 물리적인 업무까지 포함한다. 이벤트 주최사가 사이버 해킹을 당하는 것은 악성소프트웨어 감염, 참관객 데이터 유출 등과 같이 심각한 문제로 이어질 수 있다. 이러한 사이버 보안 문제를 해결하기 위해 주최사는 매일 와이파이 비밀번호를 변경하고, 참관객 대상 어플리케이션에 변경사항을 사전에 공지하여 사이버 보안을 강화할 수 있다.
이벤트 산업에서 기술의 도입은 주최자가 보다 더 효율적으로 이벤트를 기획하고 운영할 수 있도록 돕는다. 반면에 참가업체, 바이어, 참관객은 주최자가 운영하는 온라인 네트워킹 플랫폼을 활용하여 상호 적극적으로 소통할 수 있다. 이처럼 이벤트 산업에서 참관객 경험중심의 사용자 친화적(user-friendly) 기술이 가지는 장점을 활용하여 주최자는 이벤트 네트워킹 활성화, 바이어 계약 성과 증대, 참관객과 연사의 상호 소통과 같이 이벤트 개최 성과를 높이기 위한 목적으로 다양하게 활용할 수 있다. 때문에 주최자는 다양한 온라인 플랫폼 속에서 이벤트 규모, 참관객 특징, 프로그램 성격을 바탕으로 이벤트 운영에 적합한 도구를 선정하는 안목이 필요하겠다.
1) 참관객의 디지털 기술에 대한 기대 What Attendees See
참관객이 이벤트 개최 장소에 도착했을 때 가장 먼저 입장하기 위한 등록과정을 밟게 되는데 참관객 등록 프로세스는 과거와 달리 상당히 디지털화되었다. 참관객은 사전에 종이를 프린트해오지 않더라도 태블릿이나 모바일과 같은 전자기기에 배지(badge)를 다운받아 편리하게 입장할 수 있다. 때문에 대부분의 참관객은 가장 최근에 자신이 참가한 이벤트를 기준으로 다음 이벤트는 그 이상의 서비스와 만족도를 제공할 것이라고 기대하기 마련이다. 예를 들어 과거 참관객이 이벤트 등록을 위해 디지털화된 무인단말기와 같은 시스템을 사용했다면, 다음 이벤트에서는 유사하거나 더 편리한 등록과정을 밟게 될 것이라고 기대할 것이다.
이뿐만 아니라 이벤트 주최자는 참관객 편의를 위해 등록을 포함하여 네트워킹, 스케줄 관리, 항공예약 등과 같이 이벤트 등록에서부터 참가 과정을 디지털 기술을 활용해 개선하고 있는 추세이다. 나아가 이벤트 산업에서 디지털 기술의 도입은 편리함만을 의미하지 않는다. 이벤트 주최자는 타깃 참관객의 특징 분석을 바탕으로 참관객이 원하는 정보를 사전에 제공하는 맞춤화(personalized) 서비스를 운영해 만족도를 높일 수 있다.
10) 게임화(gamification): 게임화는 게임(Game)과 접미사 ‘화(化, fication)’를 합친 신조어로 게임에서 흔히 볼 수 있는 재미·보상·경쟁 등의 요소를 다른 분야에 적용하는 기법이다. 특히 기업이 의도하는 활동에 사용자의 참여를 유도하기 위해 게임과 무관한 웹 사이트나 애플리케이션에서 게임과 연관된 개념을 활용한다.
① 참관객 대상 어플리케이션
참관객이 자신의 디지털 기기로 쉽게 접속할 수 있는 어플리케이션은 이벤트 정보를 제공할 뿐만 아니라 아이디어와 지식 교환, 게임화(gamification)10), 실시간 투표 및 질문시스템 도입을 통해 참관객 상호소통을 활성화 시킨다. 때문에 주최자는 이벤트 개최부터 종료까지 참관객으로부터 실시간으로 피드백을 얻을 수 있다는 장점이 있다. 뿐만 아니라 어플리케이션을 통해 참관객이 위치한 장소에 따라서 상황인식(Contextaware), 무선인식(Radion Frequency Identification, RFID), 비콘(Beacon) 기술을 적용하여 실시간으로 참관객 정보를 제공받고, 이벤트 개최 종료 후 참관객 분석 자료로 활용할 수 있는 기술이 개발되고 있다. 이처럼 다양한 기술을 접목한 이벤트 어플리케이션은 지속적으로 진화하고 있는 추세이며, 주최자가 효율적인 이벤트 개최를 위해 개선해야할 주요 어플리케이션 기능을 아래에 소개하고자 한다.
② 소셜미디어 마케팅 페이지
페이스북, 인스타그램, 트위터, 위챗 등과 같은 소셜미디어가 우리의 일상생활과 가까워짐에 따라 이벤트 장에 배치된 전광판(Social Wall)뿐만 아니라 어플리케이션, 참관객 디지털 기기 등과 같이 다양한 곳에서 네트워킹 플랫폼으로 활용되고 있다. 이처럼 어디서나 쉽게 소통할 수 있는 소셜미디어 플랫폼의 장점으로 적극적으로 참관객이 이벤트에 참여할 수 있도록 행동을 변화시킨다.
소셜미디어는 비디오나 사진 콘텐츠를 해쉬태그(#)를 사용하여 공유하거나, 라이브 스트리밍 방송, 실시간 질문 및 투표 시스템 등과 같은 다양한 방법을 활용하여 이벤트 네트워킹을 활성화 시킨다. 뿐만 아니라 온라인상에서 제작된 콘텐츠가 전 세계적으로 공유되기 때문에, 오프라인에서 개최되는 이벤트 그 자체보다 더 큰 영향력을 지닌다. 최사는 참관객이 보다 더 적극적 으로 참여할 수 있도록 소셜미디어 페이지 활성화를 위해 이벤트와 관련된 다양한 콘텐츠를 개발하고 마케팅 도구로 활용할 필요가 있다.
일본 총무성이 2017년 7월 발표한 정보통신 미디어 이용시간과 정보행동에 대한 조사보고서에 의하면, 인스타그램 이용률이 모든 연령대 평균 20.5%로 전년 대비 6.2% 증가하였다. 뿐만 아니라 사진 공유 SNS인 인스타그램에 올리기 위해 찍은 잘 나온 사진을 의미하는 인스타바에(インスタ映え)라는 일본 신조어가 등장 하기도 하였다. 2018년에도 인스타그램을 통한 마케팅 트렌드는 지속될 것으로 전망되며 ‘미(美)’를 느낄 수있는 사진이나 동영상 콘텐츠가 꾸준한 인기를 이끌어나갈 것이다. 하지만 이러한 소셜미디어 트렌드에도 불구하고 이벤트 마케팅 페이지가 활성화되어 있지 않거나 관리가 이루어지지 않았다면, 참관객이 이벤트 참여 의사 결정함에 있어서 신뢰도를 떨어트릴 확률이 크다. 때문에 이벤트 주최자는 꾸준하게 소셜미디어 페이지에 대한 관리와 콘텐츠 개발이 필요하겠다.
2) 기술의 도입과 변화 What is Coming?
어플리케이션뿐만 아니라 가상현실 기술을 이벤트 산업에 활용한 사례가 점차 증가하고 있다. 가상현실 기술을 접목한다면, 가장 기본적으로 이벤트 장에 가져오기 힘든 제품을 참관객에게 보여줄 수 있다는 장점이 있다. 하지만 이러한 기술의 도입은 단순히 참관객에게 일방적으로 정보를 전달하는 것이 아니라, 참관객에게 새로운 경험을 선사하여 적극적인 참여를 유도하도록 하는 네트워킹 도구이다. 뿐만 아니라 이벤트 개최지에서 멀리 떨어진 연사를 비용 걱정 없이 가상현실 기술을 활용해 초청할 수 있다. 반대로 이벤트에 초청받은 연사의 관점에서 바라본다면, 1시간의 발표를 위해 장거리를 비행해야하는 수고를 덜 수 있는 장점이 있다.
지난 2017년 진행된 프랑스 대선에서 후보자가 한데모여 연설하기 위하여 홀로그램 기술을 이용하였다. 이처럼 장거리를 여행해야하는 시간과 비용을 절감시키는 장점을 가지고 있는 홀로그램 기술을 이벤트 산업에 이용한 사례는 아직까지 높은 비용문제 때문에 드물다고 할 수 있다. 대부분의 사람들은 기술이 대면 미팅(face-to-face meeting)을 대체하지 않을 것이며, 새로운 기술이 발명된다고 하여도 대화를 더욱 편리하게 도와준다고 믿지 않고 있다.
때문에 네트워킹을 대체할 수 있는 기술은 아직 개발되지 않았다고 할 수 있으며, 타인의 감정과 반응을 읽어 상호 소통하는 대면미팅은 여전히 가장 생산적이고 효율적인 대화를 할 수 있는 가장 보편화된 방법이다. 하지만 이러한 가상현실 기술의 한계에도 불구하고 이벤트 주최자 사이에서 참관객에게 새로운 경험을 선사하기 위해 관련 기술을 활용한 새로운 시도가 지속적으로 등장할 것으로 전망된다. 예를 들어 가상현실 306° 비디오, 증감현실, 혼합현실과 같은 기술을 활용해 일방적으로 콘텐츠를 제공하는 것이 아니라 참관객이 직접 이벤트에 참여할 수 있도록 이벤트 주최자는 보다 더 쉽게 유도할 수 있는 장점이 있다.
인텔(Intel)과 홀로렌즈(HoloLens)가 합작하여 진행한 프로젝트 알리(Alloy)는 가상현실을 체험할 수 있는 헤드셋으로 이벤트 산업에서 디지털 기술을 활용해 참관객이 전 세계를 여행하는 것과 같은 관광지 중심의 다양한 비디오 콘텐츠를 제공한다.
3) 참관객이 발견하지 못하는 것 What Attendees Don’t See
최근 이벤트 산업에서 연사, 참가업체, 참관객 관리부터 시작해 마케팅까지 세세한 부분까지 신경써야하는 주최자의 과도한 업무를 효율적으로 처리하기 위해 프로젝트 경영(project management) 소프트웨어 활용 사례가 증가하고 있다. 과거 사용해오던 사무자동화 시스템인 스프레드시트(spreadsheet)는 온라인 추적장치(online tracking tools)로 대체되었으며 운영비용, 업무 스케줄, 공급자, 수행업무 등 이벤트 운영 전반에 있어서 주최자가 이행해야할 모든 것을 간소화하여 관리해주는 시스템이다.
이러한 프로젝트 경영 소프트웨어는 이벤트 베뉴 운영, 예산관리, 마케팅, 참관객 등록과 운영, 사후 성과분석 등과 같이 이벤트 시작부터 종료까지 모든 업무를 도와준다. 최근에는 연사와 참가업체가 이러한 소프트웨어를 활용하여 항공 스케줄, 숙박 예약, 가구 임대 등과 같은 과정을 스스로 신청할 뿐만 아니라, 등록이나 요금지불과 같이 마감일이 다가오면 온라인상에서 자동으로 알려주는 알림시스템은 주최자의 추가 업무를 덜어준다.
4) 데이터 분석 Data Analytics
데이터 분석은 이벤트 산업에서 가장 떠오르고 있는 주제이며 이벤트 개최 전-중-후에 생산된 데이터를 취합해 참관객, 참가업체, 바이어의 행동과 만족도 분석을 돕는다. 이를 근간으로 차후 개최될 이벤트 개선을 위해 사용되는 이벤트 평가 도구가 되기도 한다. 참관객 데이터 분석은 주최자가 운영한 소셜 미디어 페이지, 어플리케이션과 같은 온라인 네트워킹 플랫폼을 기반으로 참관객 행동과 특징을 손쉽게 분석할 수 있다. 나아가 이벤트 개최가 종료된 이후에도 주최자의 이벤트 개최 성과분석 목적에 따라서 사후 설문조사와 같은 방법으로도 데이터를 수집할 수 있다.
수집된 데이터를 입력하면 자동으로 참관객 특징을 분석하는 시스템은 어떤 숙박시설을 선호하는지, 어떤 컨퍼런스 주제에 가장 많은 관심을 보였는지, 이벤트에 대한 만족도가 어떠한지 등과 같이 주최자가 알고 싶어 하는 데이터를 광범위하게 제공하는 장점이 있다. 데이터 분석은 이벤트가 어떤 성과를 달성했는지 보여주는 지표이기 때문에 지속적인 이벤트 성장을 위해 이벤트 주최에게 필수불가결한 도구이다.
앞서 참관객의 경험, 안전과 보안 문제, 신기술의 도입과 같은 이슈가 참관객의 적극적인 이벤트 참여에 있어서 상호 네트워킹을 도와주는 중요한 요소임을 살펴보았다. 이러한 세 가지 요소는 이벤트 기획에 있어서 가장 우선시 고려되어야 할 것이다. 반면에 이벤트가 종료된 이후 얼마만큼의 개최 성과가 있었는지 이벤트 성공여부를 파악하기 위해 주최자는 투자수익(Return on Investment)에 대한 분석이 필요하다. 이벤트 산업에서 투자수익에 대한 분석은 계량적인 숫자만을 의미하지 않으며, 참관객이 컨퍼런스, 전시회, 포럼 등과 같은 이벤트 참가를 통해 얼마나 가치 있는 정보를 습득했는지와 같은 정성적 데이터를 포함하고 있다.
앞서 언급한 것처럼 이벤트 운영 성과와 부가가치를 측정할 때, 개최 전-중-후에 소셜미디어와 같은 온라인 채널을 통해 참관객이 이벤트에 대해 어떤 의견을 가지고 있는지 분석함으로써 참가 만족도에 대한 피드백을 얻을 수 있다. 이러한 투자수익 분석에 대한 중요성의 확대로 최근 이벤트 주최자의 역할이 단순히 기획과 운영업무만을 수행하는 것이 아니라, 얼마만큼의 예산이 투자되었고 이익과 부가가치가 발생했는지 분석하는 경영자의 업무 모두를 포함한다.
이벤트 개최에 있어서 주최자는 이와 같은 전략적 프로젝트 분석 프로그램 도입을 통하여 컨퍼런스가 얼마만큼의 전문적인 정보를 제공했는지, 참관객이 이벤트 프로그램 어느 부분에서 높은 만족도를 보였는지, 운영비용이 예산안 대비 얼마만큼 사용되었는지 등과 같은 분석을 바탕으로 효율적으로 이벤트를 기획하고 운영할 수 있다. 이러한 프로젝트 분석 프로그램은 이벤트 기획부터 종료까지 포괄적인 의미를 가지고 있으며, 데이터 분석을 통하여 전략적인 실행, 높은 수익 달성, 가치창출과 같은 결과물을 주최자에게 안겨준다.
때문에 주최자는 기획단계로 돌아가서 자신이 맡은 이벤트가 어떤 개최 목적을 가지고 있으며, 얼마만큼의 가치를 생산할 수 있는지를 우선적으로 파악하고 기획안을 수립해야 할 것이다. 이처럼 이벤트 개최 목적을 명확히 파악하는 것이 얼마만큼의 투자대비 수익과 부가가치를 창출했는지 결정하는 핵심 요소이기 때문이다.
예산을 편성하고 이벤트 개최지를 선정함에 있어서 금액을 협상하는데 주최자는 불리한 위치에 있다고 생각하기 마련이다. 하지만 명확한 이벤트 개최 목적과 운영계획이 설정되어 있다면, 시설 사용에 관한 조항과 규정을 조정해 협상테이블을 유리한 위치로 옮길 수 있다. 아래에는 이벤트 주최자가 효율적으로 예산을 편성하고, 전략적인 이벤트 경영 프로그램 실행을 위해 준수해야할 전략적 이벤트 매니지먼트 5단계를 소개한다.
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