6. 태국 : 브랜딩을 통한 목적지 홍보와 다각적 인프라 지원
동남아 주요 경쟁국과 함께 국경 전면개방 일정을 발표했던 태국은 각종 규제를 철폐하고 국경의 문을 활짝 열어 보였다. 태국 정부는 관광시장 활성화 캠페인, 공공 및 민간 부문의 제휴 등 자국의 물리적·사회적 인프라를 위한 다각적 개발에 열중하는 한편, MICE 수요 회복을 위한 목적지 홍보를 적극적으로 지원하며 굳건한 재개 의지를 보이는 중이다.
전략① | 태국 MICE산업의 이미지 제고 및 신뢰 회복 전략
태국전시컨벤션뷰로(Thailand Conventuion & Exhibition Bureau, TCEB)는 경제 발전 과정에서 MICE산업의 역할에 대한 인식을 높이고 MICE를 국가 의제로 추진하고자 매년 4월 ‘MICE데이(MICE Day)’를 개최하고 있다. 이번 연도 행사에서는 국가홍보위원회 지침에 따라 2022년 국가홍보계획과 연계된 ‘2023년 태국에서 만나는 MICE(MICE to Meet You in Thailand Year 2023)’ 회의계획을 발표하고 “THAILAND MICE: Meet the Magic”을 컨셉으로 국제 시장과의 커뮤니케이션을 위한 태국의 새로운 MICE 브랜드 런칭을 선포했다. 특히 세계적인 MICE 목적지로서 태국의 잠재력과 MICE 행사에 감동을 주는 파트너의 역할을 강조하고 있다. 향후 관광 재개와 더불어 정부의 BCG 경제모델에 부합하는 다양한 비즈니스를 추진할 계획이다.
전략② | 창의적 MICE 경험 경로 개발 및 지원 인센티브 확대
TCEB은 ‘태국 MICE 커넥트(Thai MICE Connect)’ 플랫폼을 통해 태국의 대표 도시 10개를 선정하여 ‘창의적인 MICE 루트(Creative MICE Route)’를 발표하기도 했다. 해당 캠페인의 궁극적인 목표는 새로운 경험을 위한 MICE 경로의 설계를 토대로 도시별로 한 개 이상의 상징적인 행사를 개최하는 것(1 City: 1 License Event).
이에, 각 목적지가 보유한 고유의 특성과 매력을 기반으로 새로운 경험을 위한 MICE 경로를 설계하였다. TCEB은 이 10개의 MICE 경로를 탐색하거나 예약하는 데 관심이 있는 기획자를 위한 비즈니스 매칭 활동을 조직하고 예산 지원을 추가할 예정이다. TCEB 회장 치루이트 이사랑쿤나 아유타야(Chiruit Isarangkun Na Ayuthaya)는 “편리한 접근성, 활동 수행 가능성, 소득 기여도, 커뮤니티 및 관리 용이성 등의 기준에 따라 MICE 명소에 관한 새로운 니즈도 창출된다는 사실을 깨달았다”며, 이번 홍보 활동으로 발견한 요소들을 모두 MICE 루트의 개발 지침으로서 활용할 계획이라고 밝혔다.
전략③ | 국제행사 유치에 특화된 ‘원스톱 온라인 지원센터’ 구축
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원스톱과 온라인이 선택이 아닌 필수인 시대가 왔다. 이에, TCEB는 MICE 원스톱(One-Stop) 서비스를 운영하며 국내외 MICE 사업자를 지원하기로 했다.
해당 웹사이트는 비자 신청, 세관 절차, 세금 납부 등 MICE 주최자에게 필요한 다양한 절차 및 규정을 안내하고 행사에 대한 허가와 인증서를 원하는 사람들이 쉽게 이용할 수 있도록 정보를 제공하고 있다. 그야말로 국제행사에 특화된 플랫폼인 셈이다. 온라인 지원센터 구축을 계기로 TCEB은 한 발 떨어져 있는 후원자에서 비즈니스 창출을 촉진하는 커뮤니케이터로 역할 변화를 경험하고 있는 것으로 보인다. TCEB 수파완 테라랏(Supawan Teerarat) 이사는 “태국을 선도적 MICE 개최지로 높이기 위해서는 편의성이 핵심”이라며, “14개의 관련 정부 기관을 한 곳으로 연계함으로써 MICE 운영자들의 불편함을 완화했다”고 강조했다.
종합 시사점
당장의 회복보다는 중장기적 관점으로 미래를 대비하라
리오프닝 시대가 도래하였으나 기뻐하기는 아직 이르다. 관광·MICE에 관한 니즈 촉진에는 분명 도움을 줄 수 있겠으나, 실질적 경제효과로 이어지기에는 시기상조라는 의견이다. 국경 개방 여부 이외로 고물가, 인건비 상승, 러시아와 우크라이나 간 전쟁 등 시장 침체를 야기하는 변수가 늘어나고 있기 때문이다. 실제로 연초부터 리오프닝 수혜주로 기대를 한 몸에 받았던 미국 여행/항공사 관련 기업의 수익률은 오히려 지속적 감소세를 보여 금융업계를 충격에 빠뜨리기도 했다. 이를 두고 글로벌 전문가들은 “물류비, 필수소비재를 중심으로 한 인플레이션 심화로 인하여 임의소비재인 레저, 관광 분야 소비의 성장세는 상대적으로 다소 둔화될 우려가 있다”며 “체감할 수 있는 수준으로 회복되려면 시간이 더 필요할 것”이라고 입을 모으고 있다. 즉, 당장 눈앞에 보이는 반짝 회복세에 일희일비하기보다는 위기극복을 위한 회복 탄력성을 키우는데 주력해야 할 것으로 보인다. 이에 주요국가들도 마케팅 전략과 방향을 새로이 하고, 서비스의 본질적 가치를 꿰뚫는 과학적 체계 아래 자국 관광·MICE산업의 궁극적 체질 개선을 도모하는 프로그램을 다수 개발하고 있다. 우리나라도 실제적 정상화를 기다리며 정책과 성장 전략의 지속가능성도 재점검해 볼 필요가 있다.
결국 ‘경험’…관광·MICE 참가자의 여정 및 취향 데이터로 경쟁력 강화
이젠 서비스도 ‘디자인’이 필요하다고 한다. 지금까지 서비스에 관한 정체성을 강화하는데 초점을 두었다면, 이제는 맞춤형으로 편의성을 증진할 차례다. 서비스를 둘러싼 공통 경험을 세분화 및 구체화하여 각 서비스 접점마다 존재하였던 불편사항을 최소화하는 동시에 고객의 취향에 맞추어 서비스의 부가가치까지 창출해야 경쟁력을 확보할 수 있다. 세계에서 가장 혁신적인 기업으로 꼽히는 아이데오(IDEO)는 ‘디자인적 사고(Design Thinking)’를 강조하며 다채로운 서비스 혁신 사례를 내놓고 있다. 환자가 병원(보건의료회사 카이저 퍼머넌트)에 와서 진찰받고 집으로 귀가하는 일련의 과정을 관찰하면서 아이데오의 디자인적 사고는 ‘공감’에서 출발한다. 제품/서비스에 처음 접촉하는 순간부터 사용을 종료하는 시점까지 직접 고객이 되어 본다. 그리고 미처 알아차리지 못했던 불편사항을 고객의 시선으로 찾아낸다. IDEO의 분석과정을 살펴보고 있노라면 고객과 서비스에 관한 따뜻한 시선과 관심이 엿보인다.
관광·MICE 강국 싱가포르도 IDEO와 같은 고객지향적 행보에 동참하려는 듯하다. 관광·MICE 참가자의 경험 패턴과 이용 데이터 분석을 통하여 이들이 느끼는 각종 불편사항과 불안요소들을 파악하여 적시에 해결해줄 수 있도록 체계를 구축하겠다는 이들의 계획은 서비스에 관한 진심 어린 마인드셋(Mindset)을 시사한다.
산재된 업계를 모아 혁신과 발전을 도모하라
비잔티움 장군 문제에서 교훈을 찾을 필요가 있다. ‘비잔티움 장군 문제’는 한 체계 내에서 연결된 다양한 시스템들이 서로 유기적으로 연결되지 못하여 발생하는 장애로 인해 궁극적인 목표를 달성하지 못하는 상황을 의미한다. 그간 영국 이벤트 산업의 상황도 비잔티움 장군들과 같았다. 행사기획, 서비스, 장치, 레크리에이션 등 이벤트 산업을 형성하는 다양한 연계 산업 분야가 있음에도 불구하고 서로 연합하지 못하여 ‘이벤트 산업의 성장 및 활성화’라는 궁극적 목표에 효율적으로 도달하지 못하였다. 그러나 비 온 뒤 땅이 굳듯, 극심한 위기가 이들에게는 오히려 화합의 계기가 되고 있는 듯하다. 우리나라 MICE산업도 마찬가지다. 산업의 지속가능한 발전과 위기대응력 강화를 위하여 서로간의 신뢰와 연대가 필요한 시점이다.
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