세계 최대 규모의 전시장으로 알려져 있는 독일의 하노버 전시장은 옥내 전시장 규모만 약 49만5천㎡로국내최대규모전시장인킨텍스의9배를넘는규모이고, 서울코엑스의약14배에달하는규모이다.
하노버메쎄는세계대전에패배국인독일이경제성장을하는데있어핵심적이고도중추적인역할을해왔다.전시장규모면에서세계2위인이탈리아피에라밀라노의옥내전시장면적은약34만5천㎡로서울코엑스의9배규모이며, 이탈리아증권거래소상장법인이자10개의전시사업계열사를보유하고있는독특한운영구조를가지고있다.
이번호에서는세계1, 2위전시장인독일의하노버메쎄와이탈리아의피에라밀라노의시설현황과이들전시장만의독특하고차별화된운영구조와전략을분석하고, 이들이어떻게세계전시산업에영향을미치고있는지살펴본다.
1. 하노버 메쎄
– 세계최대의전시장, 세계대전패전후독일경제성장의중추적역할담당
2. 피에라 밀라노
– 세계2위전시장, 이탈리아증권거래소상장법인이자10개의전시사업계열사보유
전시산업의 종주국으로 불리기도 하는 독일은전세계에서국제전시회가가장많이개최되는대표적인전시산업선진국가로 독일 전시산업의 가장 큰 특징은 대규모로 운영되는 전시시설에 있는데, 세계 5대 전시장 중에서 무려 4개를 독일이 보유하고 있다. 세계 최대 규모의 전시장인『하노버 전시장』(Messegelde Hannover)은 옥내 전시장 면적만495,265㎡로, 국내최대전시장인킨텍스의9배를상회하고,코엑스의 약 14배 규모이다. 독일정부는 구동독권 지역에 전시산업을 집중 육성하는 동시에 유사산업 전시회에 대한 지역간경쟁을최소화하기위해전문전시회를발전시켜나가고있다.
아이러니하게도, 독일이현재와같은세계전시산업최대 강국으로 성장한 배경에는 1, 2차 세계대전 참패로 인한산업기반의 몰락과 만성적 식량부족에 있다. 세계대전 패전뒤 독일은 자국의 경제적 자생력을 키우기 위해 내수 생산품의 해외 수출을 확대키로 하고, 이를 위해 경제회생 방안의일환으로적극적인국제전시회개최를결정하게된것이다.
[참조] 독일정부의 전시산업 육성정책
1. 전시시설 설립지원정책
독일의 전시시설 설립지원정책은 州마다 약간의 차이를 보이고 있는데 일례로 프랑크푸르트와 하노버州의 경우 주정부 및 시정부가 설립 자본을 투입하지만 설립된 이후에는 주식회사의 형태로 시설을 운영한다. 상기 두 지역의 경우 시설 운영에 별다른장애요인이 없었으므로 중앙 및 지방정부의 직접적 자금지원은없었으나바덴뷔르템베르크州의경우에는전시장설립은물론운영에도지속적인예산이투입됐다.
2. 전시산업 지원정책
독일의 국내전시산업 지원정책은 원칙적으로 중앙정부가 아닌주혹은시정부에일임되어있으며각주·시별로개별프로그램을운영하고있다.
3. 전시회 홍보지원
전시장의 국내홍보는 주·시정부가 담당하며 예산규모와 국내전시 홍보수단은 주별로 상이하다. 전시주최자 및 전시장의 해외마케팅은 AUMA(Association of the German Trade FairIndustry)가 지원하고 있으며 홍보 브로슈어 작성에서부터 전시산업통계에이르기까지다양한서비스를제공하고있다.
1. 하노버 전시장 개요
세계대전 패전 후 독일 경제성장의 핵심 중추
지금의 하노버 전시장 운영사인『도이치메쎄(DeutscheMesse)』는 세계대전 패전으로 인해 황폐화된 독일경제를 회생시키기 위해 영국점령군이 미국점령군과 협의하여 1947년8월 16일 설립한 전시회사로, 설립당시의 명칭은『독일 전시장 및 전시회 주식회사(Deutsche Messe – undAusstellungs – AG)』였다. 도이치메쎄설립이틀뒤인1947년 8월 18일, 『하노버 수출박람회』(Hannover Export Fair)가『Vereinigten Leichtmetall Werke』5개 홀에서 개최되었다. 8월18일에서9일7일까지21일간열린박람회기간동안, 53개국에서736,000여명의참관객이전시장을방문하였는데, 미화 3,160만 달러에 달하는 1,934건의 수출계약을 성사시킴으로써, 『하노버 박람회』는 향후 독일 경제부흥의 기적을알리는상징이되었다.
2. 하노버 전시장 현황
옥내전시장(27개 홀) & 회의실(35개실)
하노버전시장이위치한하노버市(시)는니더작센주(州)의주도(州都)로도시의 전체 인구는 약 50만명에 달한다. 하노버전시장은총27개홀로구성되어있으며홀11, 홀17 및홀26 근처에소규모의파빌리온이자리잡고있다. 전시장도면상의옥내전시장외에도57,880㎡규모의옥외전시장이있다.
6홀과16홀사이에위치한컨벤션센터는3개층으로구성되어 있으며, 포이어(foyer)를 이루고 있는 중간층을 제외한지상층(Ground Level)과 컨퍼런스층(Conference Level)에총35개의회의실을보유하고있다.
또한, 건물내의전시장과회의장에위치하고있는레스토랑 및 비스트로의 숫자만 해도 총 86개에 달한다. 여기서 비스트로(Bistro)는 셀프 서비스로 음식이 제공되는 식당을 말한다. 컨벤션센터(CC) 맞은편에 종합안내센터(IC)가 있으며,그옆에는방문객을위한라운지가자리잡고있다. 19홀의동편에 전시회 참가업체를 위한 서비스센터가 위치하고 있으며, 방문객을 위한 안내데스크(ⓘ)가 모든 전시장에 걸쳐 무려 40여개가 있다. 종합안내센터(IC) 북측에 위치한 은행에서각종은행업무를볼수있으며, 그외에도6군데에현금지급기가있다. 의료서비스센터와약국은19홀과23홀에위치해있다.
3. 하노버 전시장 운영회사, 도이치메쎄(주) 기업현황
도이치메쎄(주) – 하노버 전시회를 비롯한 100여개의 전시회를 세계 각국에서 개최
도이치메쎄(주)는 1947년 8월 16일 회사 설립부터『독일전시장 및 전시회 주식회사(Deutsche Messe – undAusstellungs – AG)』로 사용해오던 회사 명칭을 1987년에『도이치메쎄에이쥐』(Deutsche Messe AG)로 바꾸었으며,1990년과 2000년 사이 인프라 확충을 위해 약 16억 도이치마르크를 투자하여, 세계적 박람회 Expo 2000를 개최하기위한대규모전시장을건립하였다. 도이치메쎄(주)는세계최대 전시장인 하노버 전시장을 운영할 뿐만 아니라 독일을 비롯한 전 세계 각국에서 매년 100여개의 전시회를 개최하고있으며, 이들 전시회에는 전 세계 100여개 국가에서 20,500여개 참가업체와200만 명의 참관객, 1,500명의 기자단이참가한다.
도이치메쎄(주)는 하노버메쎄 인터내셔널(주)외에다양한해외자회사를보유하고있는데, 특히『이탈리아피에라밀라노社』와의합작하에『하노버밀라노페어차이나Ltd.』와『하노버밀라노페어상하이Ltd』, 『하노버밀라노페어인디아 Pty. Ltd』와 같은 여러 해외자회사들을 설립하여, 중국과인도시장을공략하기위한사업을활발히벌이고있다.
정부가 주주로 다양한 해외 자회사 및 지분보유
도이치메쎄(주)는 정부가 주주인 회사로서 다양한 국내외자회사를 보유하고 있는데, 독일 내에 3개의 자회사를 보유하고 있으며 미국, 호주, 중국 등 해외 전역에 7개의 자회사와‘상하이신국제전시장’등 4개 회사의 지분을 보유하고 있다. 도이치메쎄(주)는 이러한 방대한 자회사 네트워크 및 보유지분을 바탕으로 해외영업활동, 전시시설 개발은 물론 아시아를 포함한 신흥시장 공략에도 박차를 가하고 있다. 아울러 도이치메쎄(주)는 아프리카 20개국, 아메리카 13개국, 아시아태평양 34개국, 유럽 41개국 등 총 108개국에 해외사무소(대행사)를 보유하고 있으며 한국사무소(주식회사 IPRForum)는서울강남구에소재하고있다.
도이치메쎄(주)가 지분을 보유하고 있는 4개 회사에 대해간략히 살펴보자. 먼저『상하이신국제전시장』(SNIEC,Shanghai New International Expo Center)은 2001년 11월 건립된 전시장으로 중국의 상하이푸동지역개발기구(Shanghai Pudong Land Development Corporation)와독일의 도이치메쎄, 메쎄뮌헨, 그리고 메쎄뒤셀도르프社의합작투자로설립되었다. 전시장면적은총103,500㎡로세계46위에달하는규모이다.
2004년설립된안전운전센터인『ADAC Fahrsicherheits-zentrum Hannover Messe/Laatzen GmbH』는17헥타르의 부지에‘독일운전협회(German motorist associationADAC)’가 승인하는 11가지 종류의 트레이닝 모듈을 가지고운영된다. 『(주)GEC(German Exposition CorporationGmbH)』는 1999년 4월, 각각 하노버, 뒤셀도르프 및 뮌헨에소재하고있는독일의3개주요전시회사가합작하여설립되었다. (주)GEC의 궁극적인 목적은 각 설립사의 해외 영업활동을 돕고, 독일-중국의 합작 하에 상하이의 전시장을 개발하는데 있다. 이 기업의 활동은 유럽 외 지역으로 한정되어있으나, 유럽연합 국가 내에 협력사를 추가로 확보하는 사업도추진하고있다.
1951년 설립된『Gesellschaft fur VerkehrsforderungGmbH』는 하노버 전시장의 주차시설을 운영하는 회사로서,하노버 전시장의 전반적인 주차시설의 관리 및 전시회 참가업체와방문객에게주차공간을임대하는사업을맡고있다.
대형 전시시설을 기반으로 한 전문전시산업 선진국 이탈리아
이탈리아는가구, 인테리어, 패션등의분야에서전문전시회를 개최하며 독일과 함께 유럽의 전시산업을 선도하고 있다. 이탈리아 역시 독일과 마찬가지로 대형 전시시설을 다수보유하고있으며대표적인전시시설은다음과같다:
이탈리아는주정부와시정부가대대적으로운영비를보조하고 전시장 건립 부지를 무상으로 제공하는 독일과 달리 정부의 자금지원 없이 전시장 건립을 위한 재단을 별도로 설립하고, 그 재단에서 자체적으로 재원을 조달하여 전시장을 건립한다. 전시회를 위한 사업추진 역시 민간협회인『이탈리아전시산업협회(AEFI: Association of Exhibitions andItalian Fairs)』가주도한다.
1. 피에라밀라노 개요
피에라밀라노 – 밀라노 근교에 자리 잡은 세계에서 두 번째로 큰 전시시설
피에라밀라노는 한국의 킨텍스와 같이 밀라노 도심이 아닌밀라노근교의로(Rho)市에위치한대규모전시장으로서,옥내전시장 규모만 킨텍스의 6배가 넘는 345,000㎡이며, 옥외 전시장도 60,000㎡를 보유하고 있는 독일의 하노버 전시장에 이어 세계에서 두 번째로 큰 전시장이다.
피에라밀라노는 약 7억5천5백만 유로가 투자되어 2005년 3월 31일 현재와같은시설로완공되었고, 같은해가을부터점차적으로전시장을 가동하다가 2006년부터 본격적인 전시장 운영에 돌입하였다. 피에라밀라노는세계최대규모의가구·인테리어전시회인‘밀라노 국제가구전시회(Salone Internazionaledel Mobile)’를 비롯하여 세계적 규모의‘국제조명전시회’등다양한분야의대규모국제전시회를다수개최하고있다.
2. 피에라밀라노 시설현황
피에라밀라노 – 다양한 전시장/회의실과 부대시설 보유
피에라밀라노는 8개의대규모파빌리온과서비스센터로구성되어있는데, 총20개의파빌리온으로구성된전시시설과68개의회의시설을비롯하여은행, 약국, 경찰서, 레스토랑등의다양한부대시설을전시장내에보유하고있다. 피에라밀라노는옥내전시장 면적 345,000㎡, 옥외전시장 면적 60,000㎡로 총 전시장 면적이 40만㎡를 상회한다. 또한, 자동차 14,000대를수용할수있는주차장을보유하고있고, 지하철로밀라노도심과연결되어있어접근성이뛰어나고, 전시회가개최되는기간에는Linate 공항, Malpensa 공항, Orio al Serio 공항에서피에라밀라노까지셔틀버스가운행된다.
다양한 분야의 이탈리아 대표 전시회 개최
피에라밀라노는‘Macef Primavera, International Furniture Fair’와 같은 이탈리아의 대표적인 대규모 가구·인테리어 전시회를 비롯하여, 패션과 광학(예: 밀라노 광학박람회), IT·통신 분야(예: 밀라노 정보통신 박람회)의 전시회도 대거 개최하고있다.
3. 피에라밀라노 운영회사, 피에라밀라노(주) 기업현황
피에라밀라노(주) – 전시장 운영에서 전시회 개최·서비스 등 전 영역에 걸쳐 방대한 계열사를 거느리고 있는 대규모 전시회사
피에라밀라노(주)는 2000년도에 주식회사로 설립된 법인으로 대규모 전시장인 피에라밀라노 전시장 외에도 밀라노도심에 위치한 피에라밀라노시티와 밀라노컨벤션센터(MIC)를 함께 운영하고 있으며, 세계 최대 가구전시회인 밀라노가구전시회를 비롯하여 다양한 전시회를 운영하고 있다. 피에라밀라노(주)는 전시회 전문운영회사인 Firea MilanoRassegne, Fiera Milano EXPOCTS, Fiera Milano TECH를비롯하여회의전문운영회사인Fiera Milano Congressi,부스설치 등 전시회 시공전문회사인 Fiera MilanoNolostand, 전시장 내 홍보 및 광고전문회사인 FieraMilano Editore, 식음료서비스 회사인 Fiera Milano FoodSystem 등 전시장 운영에서부터 전시회 주최 및 광고홍보,부스설치등전시회시공및장치서비스, 회의운영및식음료서비스에 이르기까지 전시회 관련 모든 서비스를 제공하는10여개의 회사를 자회사로 두고 있어, 전시회 관련 서비스기업의수직적계열화를이루고있다.
한편피에라밀라노(주)는2008년도에세계최대의전시회사인도이치메쎄(주)와함께유럽을넘어선전세계신흥시장을공략하기위해브릭스(BRICs) 시장(브라질, 러시아, 인도,중국)으로사업규모를확대하기로하고, 중국및인도시장에서대규모의전시사업을추진하기위한합작투자사업안을체결하였다.
이 사업안을 통해 피에라밀라노(주)는 도이치메쎄(주)와 2008년 1월 계약을 맺고, 『하노버밀라노페어 차이나』(HMF CHINA)를 설립하면서 49%의 지분을 소유하였고, 이어 2008년 11월에는 역시 피에라밀라노사가 49%의 지분을소유한『하노버밀라노페어인디아』(HMF India)가출범시켰다.
피에라밀라노(주)의 거래소 상장현황 및 성과
피에라밀라노(주)는 2002년 11월 말 이탈리아의 전자 증권거래소(STAR segment)에 등록되어 상장법인이 되었으며, 피에라밀라노사의 주식은 같은 해 12월 12일부터 활발히유통되기 시작하였다. 이탈리아 최대 규모의 전시회사인 피에라밀라노(주)는세계에서도몇안되는거래소에상장된전시회사 중 하나로, 2010년 9월13일 기준 피에라밀라노(주)의주가는1주당약4.04유로에달한다.
현재피에라밀라노(주)는보통주42,147,437주를보유하고있으며직·간접금고주(金庫株- 취득한自社株)는831,595주로 전체주식의 1.97%에 해당한다. 2010년 4월 15일 기준으로 전체주식의 2%이상을 보유하고 있는 주주목록은 다음 <표>와같다.
피에라밀라노(주)의 2009년 총 수입은 180,749,968(한화로 환산하면 약 2,789억 원3))로 2008년( 185,476,472)과 비교해2.5%가량감소한수치이다. 2008년과2009년2년간의피에라밀라노매출및이익현황은다음<표>와같다.
4. 피에라밀라노의 특징 및 시사점
운영사인 피에라밀라노(주), 전시사업의 수직적 계열화 통해 유럽 전시시장 주도
피에라밀라노(주)는 전시주최사(Fiera MilanoRassegne), 회의대행사(Fiera Milano Congressi,Business International), 식음료업체 (Fiera Milano FoodSystem), 시공업체 (Fiera Milano Nolostand) 등의 다양한계열사를 보유하고 있으며 이러한 방대한 계열사망을 통해전시·회의 개최 및 운영에 필요한 서비스를 총괄적으로 제공할 수 있는 유기적 조직체계를 갖추고 있다.
또한 2009년11월 1일 피에라밀라노(주)는 전시기획업무를 수행하던 기존업체들(Fiera Milano EXPOCTS, Fiera MilanoInternational, Fiera Milano TECH)의 업무를 FieraMilano Rassegne를 통해 통합적으로 수행하도록 조직체계를 재정비하였다. 이러한 조직 재정비를 통해 피에라밀라노(주)는 총매출액 1억 유로 규모의 전시주최사를 보유하게 되었으며, 이를통해유럽전시시장을주도하고있다.
피에라밀라노(주) – 증권거래소에 정식 상장된 상장법인
피에라밀라노(주)는 전시장을 보유하고 운영하는 회사로는이례적으로증권거래소에상장된 법인으로, 2002년11월이탈리아증권거래소에상장되었으며같은해12월12일부터비교적 활발한 주식거래가 이루어지고 있다. 2010년 9월 13일 기준 피에라밀라노(주)의 주가는 1주당 약 4.04유로에 거래되고있으며자사보유주는약4,215만주로직·간접금고주는 전체주식의 1.97%에 해당한다. 아울러 피에라밀라노(주)의 총수입은 2009년 기준으로 1억8천 유로였으며 이는한화로 환산하면 약 2,870억에 달하는 금액이다. (환율: 1유로=1595.20원)
신흥시장 공략을 위해 도이치메쎄(주)와 전략적 제휴
피에라밀라노(주)는하노버전시장의운영사인도이치메쎄(주)와 브릭스시장(BRICs – 브라질, 러시아, 인도, 중국) 공략을 위해 2008년 합작투자사업안을 체결하였다. 이 사업안을 통해 두 기업은『하노버밀라노페어 차이나』와『하노버밀라노페어인디아』(HMF India)를설립하였으며이를통해중국, 인도등신규시장사업규모확장에박차를가하고있다.
[참조] 2017년 인천에 완공예정인『밀라노디자인시티』
밀라노의 디자인 인프라, 아시아 분점형태로 인천에 건립예정
2017년 완공을 목표로 하고 있는 인천“밀라노디자인시티(MDC)”에는“피에라밀라노인천”뿐만 아니라 트리엔날레 디자인전시관과 IED디자인스쿨, 베르디 국립음악원, 레오나르도 다빈치과학박물관등이탈리아밀라노의대표적인디자인인프라10여 개가 아시아 분점의 형태로 들어설 예정이다. 피에라밀라노인천은국내전시가아닌국제박람회유치를주요타깃으로하며, MDC의 중앙에 부채꼴 형태로 하여 실전시면적 240,000㎡규모로 건립될 예정이다. 이에 피에라밀라노사(Fiera MilanoSpA)가디자인에서부터완공후의운영에까지전반적인컨설팅을맡고있다.
투자유치와 자금조달에 난항으로 일부 사업 재검토 착수
2006년 9월 인천도시개발공사와 피에라밀라노(주) 간에전시장 예비협약이 체결된 이후 특수목적법인(FIEX)을 개설하여사업을추진하고있으나재원조달에난항을겪으며토지대금(약 8천300억 원)이 미납되는 등 현재 사업진행이 원활이 이루어지지못하고있다. 지식경제부가지난8월27일발표한『2010년 경제자유구역 성과평가결과』에서 밀라노디자인시티 조성사업에대한향후사업전망과외투기업의지분참여가불투명하고방대한 개발면적으로 수요확보가 의문시 된다고 지적함에 따라인천경제자유구역청은 지경부의 지적사항을 원천 해소키로 하고 일부 개발 면적을 축소, 조정 하는 등 사업 전반을 전면 재검토하는방향으로계획수정에돌입했다.
하노버 전시장과 피에라밀라노 전시장을 통해살펴본 독일과 이탈리아의 전시장 건립 및운영상의 차이점 비교
독일은주정부나시정부가국공유지를무상임대하고건축비를 출자하여 전시장을 건립하는 것은 물론, 전시장의 원활한 운영을 위해 정부는 전시장 부동산세, 취득세, 법인세 영업세를면제하고전시회참가업체지출경비에대한부가세를감면하는등다양한세제혜택을제공한다. 또한, 전시장과연계되는 사회기반시설(SOC)에 대한 대대적인 투자와 더불어전시장 안내시설 설치 등 여러 가지 홍보활동에 전폭적인 지원을 아끼지 않고 있다.
아울러 독일정부는 독일전시산업협회(AUMA) 및 전시통계위원회(FKM) 운영을 통해 전시산업육성에 매진하고 있다. 하노버 전시장은 독일 전시장의 전형으로 가히‘국가의’, ‘국가를 위한’, ‘국가에 의한’전시장이라할수있다. 하노버전시장의소유주이자운영사인도이치메쎄(주)의 주주는 모두 관영기관(하노버市, 광역하노버, 브레멘市등)으로 구성되어 있으며, 감사진 역시 하노버 시장,경제노동교통부장관등정부관료로이루어져있다.
반면, 이탈리아는 독일과 달리 전시장 건립 시, 이를 위한별도의 재단을 설립하고 그 재단에서 자체적으로 재원을 조달하여전시장을건립한다. 또한, 전시장운영에있어서도별도의 정부자금 지원 없이 전시 주최자들이 독립적으로 전시회를개최하고운영한다. 피에라밀라노(주) 역시전형적인영리목적형기업으로주식회사로설립된법인이다.
맺음말
전시사업 규모 확대를 위한 수직적 계열화,해외시장 확장 위해 세계 1, 2위가 서로 손을맞잡는 모습을 통해 내부 경쟁에 급급한 국내 전시시장이교훈을 얻을 필요 있어
지금까지 세계 1, 2위 전시장인 독일의 하노버 전시장과이탈리아 피에라밀라노 전시장의 시설현황과 전시장 운영법인인 도이치메쎄(주) 및 피에라밀라노(주)의 기업현황까지 살펴보았다. 이들전시장은규모면에서도세계1, 2위를다투지만, 사업영역에 있어서도 비단 전시장 운영뿐만이 아니라 전시회주최및운영, 전시장치서비스및회의운영에이르기까지 관련 서비스 제공기업을 자회사로 두어 전시사업 부문의수직적 계열화를 이루고 있다는 공통성을 지니고 있다.
특히해외로의전시사업확장을위해세계1, 2위전시장운영회사인 도이치메쎄(주)와 피에라밀라노(주) 두 회사가 서로 합작투자를 하는 형태로 전략적 제휴를 맺어 해외사업 부문에 대한 공동투자를 진행하면서, 세계 전시시장에서의 영향력을더욱확대하고있다. 특히, 세계1, 2위전시장운영회사가해외전시사업확장을위해서로손을맞잡았다는사실은, 시장규모가협소한국내전시시장을두고도서로내부경쟁을하기에급급한국내현실에비춰볼때많은시사점을주고있다.
