최근 많은 마케팅 전문가들이‘콘텐츠 마케팅(content marketing)’의 중요성을 강조하고 있다. 미국 콘텐츠마케팅연구원(Content Marketing Institute, CMI)과 마케팅 전문 기관인 마케팅프로프스(MarketingProfs)가 2014년 실시한 공동연구에 따르면, 조사 대상인 북미 기업 중 90%가 콘텐츠 마케팅을 진행하고 있다고 응답했다.
이처럼 콘텐츠 마케팅은 최근 들어 유행처럼 번지고 있는 마케팅 용어이지만, 그 콘셉트 자체는 사실 오래전부터 존재해 왔다. 특히 여행업과 관련해서는 많은 도시마케팅기구들이 일찍이 콘텐츠 마케팅의 중요성을 깨닫고 이를 적극 활용하고 있다. 콘텐츠마케팅은 단순한 지면광고나 홍보기사 배포보다 더 많은 스토리를 담을 수 있다는 점에서 큰 장점이 있기 때문이다. 게다가 최근 영상이나 고해상도 사진 등의 콘텐츠를 누구나 손쉽게 공유할 수 있는 유튜브, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등의 새로운 플랫폼이 등장하면서 콘텐츠 마케팅은 가히 폭발적으로 증가하는 추세이다.
이러한 세계적인 흐름에도 불구하고 아직 MICE산업은 상대적으로 콘텐츠 마케팅 전략을 활용하지 못하고 있다. 일부 컨벤션뷰로에서 콘텐츠 마케팅을 부분적으로 활용하고 있기는 하지만, 대부분 전통적인 마케팅 전략에 의존하고 있다. 그러나 도시의 MICE인프라, 잠재력, 관광/문화 자원을 100페이지가 넘는 보고서를 통해 객관적으로 제시하는 것보다, 한번의 강력한 스토리를 가진 콘텐츠가 더 큰 힘을 지닐 수 있다.
미국의 도시마케팅 전문회사인 마케팅챌린지인터내셔널(Marketing Challenges International)은 이와 관련한 해법을‘The Business of Storytelling’이라는 보고서에 담아냈다. 본지에서는 이 보고서에서 제시하고 있는 스토리텔링을 통한 콘텐츠 마케팅의 해법을 살펴보았다.
⊙ 세계 최초의 기내지 클리퍼, 콘텐츠 마케팅의 시초
여행업계는 콘텐츠를 마케팅에 활용하는 기법을 처음으로 도입한 분야 중 하나이다. 1970년대 당시 최고의 주가를 자랑하던 팬암(Pan Am) 항공사가 콘텐츠 마케팅1)의 시초로 자주 언급된다. 선진적이고 획기적인 기내 서비스로도 유명했던 팬암 항공사는 세계 최초의 기내지인 클리퍼(Clipper)2)에 여행 목적지에 관한 유용하고 재밌는 기사를 게재했다.
승객들이 기내에서 읽는 도착 도시에 관한 기사들은 일종의 도시마케팅 도구가 되었고, 항공서비스에 대한 수요창출에서부터 이미지 제고 효과까지 긍정적인 영향을 미칠 수 있었던 매우 영리한 마케팅 전략이었다. 결국, 클리퍼지는 팬암이 실시했던 기업 광고보다 고객유치에 더 효과적인 마케팅 수단으로 자리 잡았다.
1) 명확하게 정의된 청중들을 끌어들이기 위해 가치 있고, 관련성이 높고, 지속적으로 활용할 수 있는 콘텐츠를 만들고 확산시키는 마케팅 기법. 수익에 기여할 수 있는 고객의 행동을 유도하는 것을 목적으로 하는 활동이다. (출처: 콘텐츠마케팅연구원/CMI)
2) 팬암 항공기의 별칭
⊙ 21세기의 콘텐츠 마케팅, 다양한 플랫폼의 활용
팬암 항공사가 클리퍼지를 발행했던 몇 십 년 전과 다름없이 지금도 콘텐츠 마케팅의 목적은 고객의 신뢰 구축, 커뮤니티 형성, 그리고 브랜드 충성도 제고에 있다. 다만, 디지털 시대인 2014년 현재의 시점에서 달라진 것이 있다면 콘텐츠가 전달되는 플랫폼이 다양해졌다는 것이다. 소셜미디어를 비롯한 다양한 플랫폼의 등장으로 인해, 우리는 이전보다 더 빨리, 더 많은 사람들에게 특정 콘텐츠를 전달할 수 있게 되었다. 게다가 새롭게 등장한 플랫폼은 대부분 비용이 들지 않아 TV, 신문, 라디오와 같은 전통적인 채널과 비교하여 마케팅 예산을 대폭 절감할 수 있는 효과까지 있다.
따라서 여러 도시마케팅기구(Destination Marketing Organizations, DMOs)들이 이러한 뉴미디어의 장점을 적극적으로 활용하고 있다. 대표적인 예로, 뉴올리언스의 도시마케팅기구인 뉴올리언스 투어리즘(New Orleans Tourism)은 마케팅 예산의 50%를 온라인 채널로 옮기고, 버즈피드(BuzzFeed)와 같은 바이럴(viral) 콘텐츠 사이트를 적극 활용하고 있다. 또한, 미국의 도시마케팅기구인 브랜드 유에스에이(Brand USA)에서는 미국의 지역별 음식, 관련 행사, 유명 쉐프 등을 소개하는 그레잇어메리칸푸드스토리(Great American Food Stories)라는 별도의 마이크로 사이트를 운영하고 있다.
⊙ 몬트리올 블로그: 친근하게, 유용하게, 적극적으로
지난 2013년 캐나다의 몬트리올 관광청(Tourism Montreal)은 MICE분야로 특화된 “Meetings à la Montréal(몬트리올에서의 MICE행사)”라는 블로그를 개설하였다. 해당 블로그에서는 MICE 행사와 관련한 일반적인 정보를 찾을 수 있을 뿐만 아니라, 일주일에 두 번 업데이트되는 MICE 업계 뉴스, 주요 파트너 동향, 몬트리올 내에서 실시되는 유니크 이벤트와 유니크 베뉴에 대한 소개, 업계 리더들의 인터뷰 등을 포스팅한다.
친근한 어조로 MICE행사 기획자에게 유용한 콘텐츠를 제공
몬트리올 관광청의 마케팅부문 부사장인 엠마누엘 르고(Emmanuelle Legault)는 “Meetings à la Montréal” 블로그는 컨벤션뷰로가 기존에 하던 정형화된 정보제공 방식에서 벗어나, 일상적이고 친근한 어조로, 그리고 다양한 방식으로 몬트리올의 컨텐츠를 소개한다”라고 이야기 하였다. 예를 들면, ‘여러분이 임대가 가능할거라고 생각지도 못했던 몬트리올 내 10개의 멋진 시설’, ‘몬트리올 을 MICE행사장으로 선택해야하는 10가지 이유’와 같은 포스팅은 MICE행사 기획자를 포함한 블로그의 독자에게 매우 유용한 정보이면서도 흥미를 유발할 수 있는 재미있는 콘텐츠이다.
MICE행사 기획자에게 적극적으로 정보를 제공함으로써 긍정적 이미지 및 신뢰도 향상
친근하고 새로운 정보를 제공하는 것 외에 몬트리올 관광청 블로그가 성공적일 수 있었던 또 다른 포인트는 직접적으로 행사 유치를 이끌어낼 수 있는 콘텐츠가 아니더라도 MICE행사 기획자가 원하는 정보가 있다면 적극적으로 제공한다는 것이다.
예를 들어, 한 협회의 담당자가 블로그에 올라온 콘텐츠와 관련된 자료를 해당 협회의 구성원들과 공유할 수 있도록 받아볼 수 있겠냐는 요청이 들어왔을 때, 몬트리올 관광청 관계자들은 이를 귀찮은 추가업무로 치부하거나 정보누출의 위험이 있다며 차단하기 보다는 기꺼이 공유하는 쪽을 택했다. 지금 당장 행사 유치를 이끌어내지는 못하더라도, 해당 협회의 구성원들에게 몬트리올이라는 브랜드에 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있고, 유용한 정보를 보유하고 있는 조직이라는 신뢰를 심어줄 수 있다고 판단했기 때문이다.
다양한 플랫폼과 내부 직원들을 통한 적극적인 블로그 홍보
재미있고 유용한 콘텐츠를 만들었다면, 이를 많은 잠재 고객, 즉 MICE행사 기획자들이 볼 수 있도록 전파해야 한다. 이를 위해 몬트리올은 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization, 이하 SEO)3), 검색엔진마케팅(Search Engine Marketing, 이하 SEM)4),애드버토리얼(Advertorial)5), 각종 소셜미디어, 구전마케팅(word-of mouth) 등의 다양한 홍보 방법을 병행하고 있다. 그야말로 공격적인 마케팅 활동을 펼치고 있는 것이다. 또한, 몬트리올 관광청 내부 직원들이 개인 소셜미디어 계정을 통해 블로그의 콘텐츠들을 공유하는 방법을 취하기도 하는데, 특히 링크드인(LinkedIn)과 같은 프로패셔널 네트워킹 사이트에 콘텐츠를 공유하도록 격려하고 있다. 이를 통해, 더 많은 업계 관계자들이 블로그와 몬트리올에 대해 인지하고 긍정적인 이미지를 만들어가고 있다.
3) 검색엔진이 자료를 수집하고 순위를 매기는 방식에 맞게 웹페이지를 구성하여 검색결과의 상위에 나올 수 있도록 하는 작업을 뜻함. 방문 트래픽 증가를 통해 더 많은 사람들이 해당 내용을 접할 수 있게 하는 효과적인 인터넷 마케팅 기법이다.
4) 검색 도구를 단순한 검색에 그치는 것이 아니라 적극적으로 특정 웹 사이트로의 방문을 유도하여 상품을 구입하게 하는 인터넷 마케팅 전략. 각종 유명 검색 엔진에 등록하거나 검색 결과의 상위 랭킹, 그리고 사용자가 인식하지 못하더라도 광고 효과는 올릴 수 있는 모든 노력들을 통틀어 검색 엔진 마케팅(SEM)이라고 한다.
5) 애드버타이즈먼트(advertisement:광고)와 에디토리얼(editorial:편집기사)의 합성어로 기사광고라고도 한다. PR 활동의 본질이라고 할 수 있는 보도성 중시가 낳은 새로운 광고의 표현형식으로, 미국의 고급종합지 《Atlantic Monthly》의 1951년 12월호에 게재된 미국트럭수송협회의 4쪽짜리 광고 ‘운수계에서의 경쟁’이 그 시초이고, 이후 새로운 형태의 광고방식으로 자리잡았다.
⊙ 콘텐츠 마케팅 전략의 두 가지 열쇠, 콘텐츠 개발과 콘텐츠 유통
콘텐츠 마케팅 담당자가 반드시 명심해야 할 것은, 콘텐츠 마케팅의 목표가 당장의 광고/홍보에 있기보다는 잠재고객에게 유용한 관련 정보를 제공하여 브랜드 가치를 높이는데 있다는 점이다. 장기적인 관점에서 좋은 콘텐츠를 지속적으로 개발하고 공유해 나간다면 해당 브랜드의 권위, 신뢰, 브랜드 충성도를 매우 견고하게 형성할 수 있다. 즉, 끊임없이 좋은 콘텐츠를 개발하고, 그렇게 개발한 콘텐츠를 널리 알리는 것이 콘텐츠 마케팅 전략의 두 가지 열쇠인 셈이다. 이러한 관점에서 컨벤션뷰로의 콘텐츠 마케팅 전략 수립 과정은 크게 콘텐츠 개발과 콘텐츠 유통으로 나누어볼 수 있다. 지금부터는 이 두 가지 관점에서 각각의 과정에서 중요하게 생각해야 할 사항들을 살펴보도록 하겠다.
Step1: 콘텐츠 개발(Content Creation)
콘텐츠를 개발하는 단계에서 컨벤션뷰로의 담당자들이 자칫 범하기 쉬운 실수는 당장의 영업에 도움이 되는 콘텐츠만을 개발하고자 하는 유혹에 휩쓸리는 일이다. 그러나 콘텐츠 개발에서 절대적으로 놓치지 말아야 할 것은 콘텐츠와 해당 도시 브랜드 간의 연결성을 견고하게 구축하여, 콘텐츠를 접하는 MICE행사 기획자, 기업, 협회 담당자와 같은 잠재 고객이 자연스럽게 도시 브랜드의 가치를 발견할 수 있도록 하는 것이다.
그렇게 되면 영업 실적은 자연스럽게 뒤따르게 된다. 또 하나 놓치지 말아야할 것은 몬트리올 블로그 사례에서도 살펴보았듯이 도시에 관한 정보만을 나열하지 말고, MICE행사 기획자에게 실질적인 도움이 될 수 있는 각종 정보를 적극적으로 제공해야 한다는 것이다. 그렇다면 효과적인 콘텐츠를 개발하기 위해 구체적으로 어떤 노력을 기울여야 할까? 크게 다음 4가지를 중심으로 정리할 수 있다.
① 콘텐츠는 간결하게, 이해하기 쉽게, 유용하게 만들 것
콘텐츠를 만들 때 가장 먼저 생각해야 할 사항은 목표 고객이 콘텐츠를 구독하거나 시청하는데 과도하게 많은 시간이나 에너지를 투자하지 않게 해야 한다는 점이다. 복잡하거나 지루한 콘텐츠, 이해하기 어려운 콘텐츠는 오히려 도시의 이미지를 저하시킬 뿐이다.
간결하면서도 독자가 이해하기 쉬운 대표적인 형태가 리스티클(listicle)이다. 리스티클은 목록(list)과 기사(article)의 합성어로 주제에 관한 가짓수를 나열하는 방식의 기사를 뜻한다.
미국의 뉴스서비스 사이트인 버즈피드(BuzzFeed)는 리스티클 형식의 기사로 2014년 기준 방문자 수 기준으로 최고의 뉴스서비스 사이트가 되었다. 도시마케팅에 있어서도 리스티클 형식의 콘텐츠를 개발하면 MICE행사 기획자에게 보다 간결하고 흥미롭게 도시를 어필할 수 있다. 게다가 독자가 해당 콘텐츠를 즐겨찾기 해놓고 정보가 필요한 시점에 다시 방문하여 정보를 손쉽게 찾을 수 있다는 장점도 있다.
② 해당 도시의 지적자원을 홍보할 것
각각의 도시가 가지고 있는 컨벤션센터, 교통망, 관광지 등의 인프라를 소개하는 것만큼 중요한 것이 해당 도시에 살고 있는 영향력자들의 지적자원을 홍보하는 일이다. 대표적인 예로 댈러스 컨벤션뷰로에서 운영하고 있는 마이크로사이트인 ‘빅인플루언스(Big Influence)’가 있다.
빅인플루언스에서는 다양한 인종과 성별, 나이로 구성된 댈러스의 각계(정치, 경제, 사회, 문화) 인사들이 소개된다. 그리고 각각의 인사들을 대상으로 댈러스의 잠재력과 장점에 대한 간략한 인터뷰 동영상을 제작하여 포스팅하고 있다. 이 마이크로사이트를 방문한 MICE행사 기획자들은 댈러스에서 행사를 개최하게 되면 여기에 소개된 영향력자들이 행사에 방문할 수도 있겠다는, 그리고 그들과 참가업체, 참가자들이 비즈니스를 할 수 있겠다는 기대를 가질 수 있다.
그리고 댈러스에 하드웨어 인프라뿐만 아니라 지적자원도 탄탄하게 포진되어 있다는 것을 간접적으로 경험하게 되어, 댈러스를 행사 개최도시로 선정할 가능성이 더 높아지게 된다.
③ 임팩트를 줄 수 있는 시각 미디어를 활용할 것
글로벌 MICE기획사인 BCD M&I의 산업관계 책임자인 레베카 존스(Rebecca Jones)는 시각 미디어가 공유하기 쉽다는 점에서 기획자들이 선호하는 콘텐츠 유형이라고 이야기하면서, “우리 입장에서는 클라이언트에게 제공하는 발표자료에 첨부할 수 있는 고해상도 사진이나 짧은(최대 1~2분) 동영상이 좋다. 콘텐츠를 문화(culutre), 액티비티(activity), 나이트라이프(night life), 다이닝 (dining)과 같이 테마별로 분류해 놓은 것도 도움이 된다”고 덧붙였다.
④ 업계를 리드할 수 있는 콘텐츠 개발에 관심을 가질 것
마지막으로 콘텐츠 개발 단계에서 명심해야 할 사항중 하나는, 컨벤션뷰로가 개발하는 콘텐츠가 업계를 리드할 수 있는 것이어야 한다는 것이다. 이를 위해 담당자는 항상 MICE업계의 소식에 눈과 귀를 열고 있어야 할 뿐만 아니라 매체, 산업, 신기술 등의 새로운 흐름도 재빠르게 읽어낼 필요가 있다. 예를 들어, 몬트리올 관광청은 MICE 전문가나 각 산업의 영향력자를 대상으로 한 인터뷰를 통해 MICE업계에 접목시킬 수 있는 모바일 앱 플랫폼, 와이파이 관리와 같은 새로운 이슈들을 제공하고 있다.
Step2: 콘텐츠 유통(Content Distribution)
앞서 살펴본 콘텐츠 개발시의 유의사항들을 모두 고려하여 최고의 콘텐츠를 만들었다고 하자. 그러나 훌륭하게 만들어진 콘텐츠가 회의기획자들에게 전달되지 못하고, 뷰로의 사이트에서 사장된다면 어떨까? 콘텐츠를 제대로 유통하지 못한다면, 이는 반쪽짜리 전략으로 남아있을 수 밖에 없다. 따라서 콘텐츠 유통 전략을 철저하게 세우는 것 역시 콘텐츠 마케팅에 있어 매우 중요한 부분이다. 그렇다면 열심히 개발한 콘텐츠를 어떻게 하면 목표 고객에게 전달할 수있을까? 크게 다음 4가지로 정리할 수 있다.
① 공식 소셜미디어 계정뿐만 아니라 내부 직원들의 계정을 활용할 것
콘텐츠가 빠른 시간 안에 많은 사람들에게 공유되길 원한다면, 공식 소셜미디어 계정뿐만 아니라, 뷰로 내부 직원들의 개인 소셜미디어 계정까지 콘텐츠 유통 경로로 활용할 수 있어야 한다. 몬트리올 관광청 사례에서도 알 수 있듯이, 링크드인과 같은 프로페셔널 네트워킹 사이트는 매우 유효한 콘텐츠 이동 창구가 되어준다. 뷰로의 직원들 역시 MICE업계에 몸담고 있는 구성원이므로, 그들이 링크드인을 통해 관계를 맺은 사람들은 MICE 업계 종사자일 가능성이 매우 높다. 그리고 재미있고 유용한 콘텐츠는 그들 사이에 자연스러운 대화가 오가게 만들 수 있다. 즉, 소셜미디어 안에서 뷰로 직원들이 가져온 콘텐츠를 가지고 업계 사람들이 활발하게 대화를 나눌 수 있고, 때로는 이러한 긍정적인 반응들이 직접적인 영업으로 이어질 수도 있다.
② SEO 전술을 이용하여 콘텐츠를 쉽게 발견할 수 있도록 유도할 것.
콘텐츠 마케팅 담당자는 앞서 언급한 SEO 전략을 학습하고 실무에 도입하는데 많은 노력을 기울일 필요가 있다. 뷰로 구성원들의 아이디어와 노력이 결집된 하나하나의 콘텐츠들이 포털사이트의 하단으로 내려가 찾아볼 수도 없게 만들면 안 된다. 이를 위해 담당자들은 키워드를 최적화하고 적절한 URL과 페이지 제목을 사용해야 한다. 그리고 콘텐츠의 원작자를 사진/설명과 함께 제공하는 서비스인 구글 오써십(Google authorship)과 같은 포털사이트 서비스를 활용하여, 뷰로의 콘텐츠들이 다른 관련 정보들보다 먼저 눈에 띌 수 있도록 끊임없이 노력해야 한다. 실제로 아이트래킹을 연구하는 단체인 룩트래커(LookTracker)의 공동창립자이자 연구자인 매튜 캠피온(Matthew Campion)의 2013년 연구에 의하면, 구글 오써십을 이용해서 이미지와 설명이 함께 나타나는 검색 결과에 피험자들의 시선이 더 많이 간다는 것이 증명되었다.
③ 제 3의 매체에도 콘텐츠를 게재할 것.
만약, 뷰로 입장에서 대대적인 콘텐츠 유통을 원한다면 공식 사이트, 공식 소셜미디어에만 콘텐츠를 게재하는 것에서 그치지 말고 제3의 매체에도 콘텐츠가 게재될 수 있도록 해야 한다. 예를 들어, 뉴올리언스는 버즈피드와 유료 파트너십을 맺고 뉴올리언스 뷰로의 각종 콘텐츠들을 네이티브 광고(native advertising)6) 형태로 게재하고 있다. 이밖에도 포브스(Forbes), 블룸버그 비즈니스위크(Bloomberg Businessweek), 패스트 컴퍼니(Fast Company)와 같은 유력한 비즈니스 매체를 이용하여 콘텐츠를 게재하는 방법도 있다.
④ 여전히 유효한 콘텐츠 유통 채널인 이메일을 지속적으로 활용할 것
수많은 뉴미디어가 등장했지만 이메일은 여전히 효과적인 콘텐츠 유통 채널이다. 더구나 목표 고객이 자사의 뉴스레터를 받아보고 있는 경우라면, 별도의 추가적인 유통비용(시간, 예산, 인력을 모두 포함하여)을 들이지 않고도 해당 콘텐츠를 선보일 수 있다는 장점이 있다. 그러나 이메일 뉴스레터를 통해 콘텐츠를 소개할 경우에도 주의해야 할 사항이 있다. 바로 한꺼번에 콘텐츠의 A부터 Z까지를 모두 보여주려고 하지 말고, 독자가 각 콘텐츠의 핵심 주제를 빠르게 파악할 수 있도록, 짧고 간결한 메시지만을 부각시켜야 한다는 점이다.
그렇게 되면, 컨벤션뷰로의 뉴스레터를 받아본 회의기획자들은 바쁜 업무 중에도 이메일의 핵심을 빠르게 확인하고, 좋은 콘텐츠가 있는 경우 나중에 실무에 적용할 수 있도록 보관함에 저장할 수 있다.
이상으로 콘텐츠 마케팅을 컨벤션 뷰로에 적용할 수 있는 방법들을 살펴보았다. 콘텐츠 마케팅의 효과는 하루아침에 나타나지 않는다. 콘텐츠 마케팅은 도시 브랜드의 신뢰와 가치를 높이기 위한 장기적인 투자에 가깝다. 인내심을 가지고 끊임없이, 그리고 지속적으로 콘텐츠에 대한 개발과 유통에 대한 투자를 이어나간다면, 어느새 수많은 회의기획자들이 관심을 갖는 도시, 행사를 개최하려고 하는 도시가 되어있을 것이다.
6) 네이티브 광고는 소비자에게 거부감을 주지 않으면서 광고를 콘텐츠의 일부로 자연스럽게 인식하게 하는 광고 형식이다. 기존의 기사광고 (advertorial)와 유사한 면이 있지만, 네이티브 광고는 콘텐츠의 정보성을 강화하고 좀 더 간접적인 브랜드 노출을 지향한다는 점에서 차이가 있다.
