[편집장 칼럼] ‘한류’의 긍정적 ‘기대’에 부응하는 한국컨벤션의 해가 되기를 바라며…

2012년은 ‘한국컨벤션의 해(Korea Convention Year)’로 지정되었다. 지난 몇 년 동안 대한민국의 컨벤션산업은 개최 순위 면에서 경쟁국과 비교했을 때 눈부신 성장을 보여 온 것이 사실이다. 또 지난 1~2년 전부터 전 세계적으로 불고 있는 ‘한류’의 덕을 보고 있는 것도 부인할 수 없는 현실이다. ‘한류’가 우리 컨벤션 산업에 영향을 준다는 점을 살펴보면, 소비자들의 기대 심리를 조금 이해하기 쉬워진다.

한류가 존재하기 전의 컨벤션 개최지 혹은 관광지로서의 대한민국과 한류와 함께 하는 대한민국의 개최지로서의 이미지는 사뭇 달리 생각될 것이다. 한류라는 변수가 없었다면 싱가포르, 홍콩, 상하이와 비교했을 때 뚜렷한 차이점을 찾기가 쉽지 않지만, 한류로 형성된 대한민국에 대한 일종의 동경, 호기심은 개최지로서의 브랜드 이미지를 완벽하게 차별화시켜줬다고 할 수 있다.

개최지 선택뿐만 아니라 우리가 물건을 구매할 때도 사전에 제품에 대한 기대를 하게 되고, 이러한 사전 기대는 소비자의 지각과 선호에 영향을 미칠 뿐 아니라 나아가 소비 경험 자체를 바꿀 수 있게 된다. 즉 우리는 ‘기대를 소비하는 현상(consuming expectancies)’을 경험하고 있는 것이다. 마케터의 입장에서 소비자의 기대관리는 이제는 필수요건이 되었다고 할 수 있겠다.

소비자의 사전기대와 관련하여 마케팅을 할 때는 제품이나 서비스의 개인적인 품질 평가가 애매한 품목에서 더 큰 효과를 기대할 수 있으며, 제품이나 서비스를 이미 경험하고 난 후 보다는 본격적인 경험을 하기 전에 소비자가 갖는 ‘기대’를 관리하는 편이 유리하다고 할 수 있다. 소비자가 구매 후 만족을 느낄 수 있게 지속적인 관리를 하는 것도 중요하지만, 소비를 경험하기 전에 기대를 적절하게 관리함으로써 구매활동으로 이어지게 함과 동시에 구매에 대한 만족으로까지 이어질 수 있도록 하는 세심한 관심과 노력이 요구되고 있다.

소비자행동 연구자들의 연구 결과에 따르면, 물리적인 소비가 일정한 상태에서는 ‘기대(광고를 통해 만들어진)가 소비자의 제품 경험에 영향을 준다’고 한다. 한류가 개최지 혹은 관광지로서의 상품에 특정한 기대를 형성시켜주고 있고, 이는 또한 방문 경험에 영향을 주고 있다.

이러한 소비자의 기대는 제품 경험에 있어 기대에 근거한 ‘하향식 정보처리(top-down processing)’를 더욱 부추기고, 사전에 갖는 기대에 따라 사후 경험이 해석될 가능성을 한층 높이는 요인이 된다. 이러한 내용을 바탕으로 대한민국 방문객에 대한 기대형성 및 기대를바탕으로 하는 만족도 형성에 대한 관심의 중요성이 더욱 커지고 있다. 일반 제품과 마찬가지로 관광지 혹은 개최지도 방문객들이 이에 친숙하지 않다면 사전기대를 갖기가 쉽지 않다.

따라서 대한민국에 대한 정보 제공에 주력하고 동시에 방문 후의 경험을 어떻게 해석하는 것이 좋을지에 대해 알려주는 활동을 병행해야 할 것이다. 현재 우리는 ‘한류’를 통해서 대한민국에 대한 긍정적이고 독특하며 강력한 ‘기대’를 형성시켰다. 이제는 이렇게 형성된 기대에 부응하는 방문 경험을 통해 만족도 또한 기대 못지않게 형성될 수 있도록 해야 할 것이다.

필자는 현재 홍콩에서 개최되고 있는 ICES(International Convention & Expo Summit)에 참석하고 있다. 인천공항 라운지에서 오고가는 젊은 외국인 방문객을 통해서도, 여기 홍콩에 와서 만나고 있는 젊은 학생들도 모두 한류에 대한 이야기를 하고 있다. 이들도 한류를 ‘Korean Wave’라 하지 않고 한국어 표현 그대로 ‘한류’라고 발음하고 우리 음식과 연예인들에 대한 이야기를 끊임없이 물어오고 있다. 모두 한국에 너무 가보고 싶다고, 다음 번 ICES가 한국에서 개최될 때에는 꼭 오겠다고 약속한다.

이러한 기대에 부응할 수 있는 프로그램을 제공하는 것이 시급한 과제인 것 같다. 연일 신문지면에서도 나오듯이 외국인을 상대로 하는 택시비용 바가지 청구, 대한민국 사람은 전혀 먹지 않을 메뉴 구성 등의 창피한 모습은 하루 빨리 사라져야겠고, 아시아뿐만 아니라 세계 젊은이들이 기대하고 있는 ‘World Best Convention Destination‘으로서의 서비스 제공과 방문객 사후 관리 프로그램을 만들어야하겠다.혹자들은 20여 년 전 우리가 일본 노래며 영화에 열광했듯이 이번에는 한국이 그런 특수를 누리려한다며 한류를 폄하하기도 한다.

실제 앞으로 10년, 20년 후에는 한류가 사라질 수도 있지만, 할리우드 영화 시대가 계속되듯이 우리도 한류에 대한 기대관리가 유지될 수 있도록 더욱 정성을 들여야 하겠다.

윤 은 주 교수

편집장