팬데믹 시국도 만 2년째를 채워가는 지금, 비대면 행사에대한 다양한 시도와 도전이 이어진 덕분에 새로운 모델과 사례들이 등장하고 있다. 미국협회임원단체(American Society of Association Executives, 이하 ASAE)도 이에 대한 고민이 깊었던 듯하다. 당초 달라스 카이베일리허치슨컨벤션센터(Kay Bailey Hutchison Convention Center)에서 대면 프로그램의 비중을 높인 하이브리드 행사를 개최하겠다고 밝혔던 ASAE는 참가자들의 안전을 위해 결국 가상행사라는 카드를 꺼내 들었다. 메인이 가상행사인 만큼 대면 활동이 포함된 원안을 기대했던 참가자들의 만족도가 떨어질 수 있다는 우려가 있었으나, ASAE는 소규모 허브형 대면 행사를 병행함으로써 염려를 불식시켰다. 연례회의 자체가 온라인 중심형 하이브리드 행사로 개최된 만큼 세션 아젠다 역시 디지털 전환의 비중이 컸다. 행사에 참가한 협단체 관계자들은 미래형 MICE 행사 모델을 개발하기 위하여 미팅테크놀로지 활용 방안과 디지털 전환에 따른 회의 운영 및 마케팅 전략 등에 관한 정보를 나누었다.
더 친절해진 온라인 행사…어려움은 나누고 배려는 더했다
팬데믹 극복의 해답은 공감과 소통에 있었다. 올해 ASAE 연례총회는 다양한 분야의 전문가를 연사로 세우고 글로벌 협단체의 소통과 발전을 기원하는 자리를 마련했다. ‘함께 딛는 도약(LET’S GO UP!)’이라는 슬로건 아래 하이브리드 형태로 개최된 ASAE 2021에는 약 3,000여 명이 넘는 협단체 관계자들이 참여하여 지식 공유의 장을 형성했다. 코로나19라는 전례 없는 위기상황을 극복하고자 해답 찾기에 나선 관계자들이 온라인 플랫폼으로 한데 모인 것이다. 그들을 위해 ASAE측은 최근 화두가 되고 있는 디지털 전환과 재택근무, 가상행사 등에 관한 이슈를 다루며 참가자들이 뉴노멀에 관한 갈증을 해소할 수 있도록 했다. 아울러 리더십, 정신 건강, 감성 지능 등 인문학적 정보를 다루는 세션은 행사의 가치를 더했다. 행사가 끝난 후에도 약 한 달간 온디맨드 영상을 제공하며 행사기간 내에 참석하지 못한 참가자들도 세션을 확인할 수 있도록 했다. 온디맨드 영상을 제공하면서 자막을 더한 부분도 눈여겨볼 만한 하다. 비록 실제 행사기간 동안에는 기술적 한계로 인하여 실시간 자막 서비스를 제공하지 못하였으나, 온디맨드 기간에는 영상에 자막을 추가편집하여 청각적 지원이 필요한 참가자들도 어려움 없이 정보에 접근할 수 있도록 배려했다는 평가를 받았다.
“우리도 해냈다”…미국 10개 도시에서 허브형 행사로 개최
ASAE 2021의 행사 운영방식도 주목할 만하다. ASAE는 많은 국제행사들이 고민하고 있는 허브형 하이브리드 행사를 과감하게 시도했다. 메인 행사인 온라인 컨퍼런스를 진행하는 동시에, ‘커뮤니티 팝업(Community Pop-UP)’이라는 프로그램을 개최하기 위해 미국 내 10개의 도시(애틀랜타, 노스캐롤라이나 샬롯, 댈러스, 워싱턴DC, 클리블랜드, 플로리다 팜비치, 푸에르토리코, 시카고, 콜럼버스)를 오프라인 개최지로 지정하고 네트워킹 기회를 제공한 것. 500여 명의 커뮤니티 팝업 참가자들은 각 도시별 행사장에 모여 스크린을 통해 온라인 세션을 시청하고, 팝업 기조연설과 패널 세션, 문화공연 등 오프라인 전용 프로그램까지 누릴 수 있었다. 10개 도시 중 가장 많은 인원이 모였던 워싱턴DC의 경우, 월터E.워싱턴컨벤션센터(Walter E. Washington Convention Center)에 약 300명의 협회 고위 간부들이 모였다. 이들은 로컬음식과 지역 유명 뮤지션의 공연을 즐겼으며, 전(前) 오바마 행정부 의전실장인 카프리시아 페나빅 마셜(Capricia Penavic Marshall) 대사의 기조연설을 접할 수도 있었다. 참가자들의 안전을 위해 오프라인 행사는 단 6시간만 진행되었다. 비록 길지 않은 시간이었지만, 팬데믹 이후 간만에 많은 사람과 함께 한 공간에서 행사를 즐기고 네트워킹을 누릴 수 있었다는 점에서 대면 활동에 대한 참가자들의 갈증을 어느정도 해소해줬을 것으로 보인다.
오프라인 행사장 10개소의 현장소식도 온라인으로 생생하게 송출되어 온라인 참가자들도 현장의 분위기를 간접적으로나마 느낄 수 있었다. 아울러, 현장 참가자와 온라인 참가자가 서로 소통할 수 있는 가상의 라운지 공간을 디지털 행사 플랫폼에 구축하기도 했다. 하이브리드 행사의 완성을 위하여 온·오프라인 참가자간의 경험 교류 콘텐츠에 촉각을 세운 ASAE의 운영전략이 돋보이는 대목이다. ASAE 2021의 행사 운영 담당자인 코트니 로빈슨(Courtney Robinson)은 이번 허브형 하이브리드 방식에 관하여 “전례 없던 체크인 방식(New Year’s Eve-style check-in)”이라고 말하며 새로운 시도와 도전에 자신감을 드러냈다.
온라인 및 하이브리드 개념 정립이 우선… 대면 행사는 시기상조
팬데믹 이후, 주류의 반열에 오른 가상행사. 대면 교류를 그리워하는 수요가 세계 곳곳에서 고개를 들기 시작하고 있으나, 가상행사의 비중은 여전히 건재하다. 더욱이 포스트 코로나 시대에는 대면 행사와 온라인 프로그램 등이 융합된 하이브리드 행사가 새로운 표준이 될 것이라는 전망이 이어지면서, 이에 대한 협단체들의 관심은 늘어가고 있다. 이번 행사를 준비하면서 ASAE도 이러한 기류를 일찌감치 읽은 듯하다. ASAE 2021이 준비한 115개의 세션 중 대면행사의 정상화를 이야기하는 연사는 소수에 그쳤다. ASAE의 전 회장인 수잔 로버트슨(Susan Robertson)은 “앞으로 우리 회원사들이 개최하는 행사들은 대부분 하이브리드 형태가 될 것으로 예상한다”고 전망했다.
최근 글로벌 MICE 업계에서는 대면 행사의 수요가 차츰 늘고 있다는 현황 데이터를 근거로 긍정적 미래를 점치고 있는 분위기이지만, 당분간은 온라인 행사에 대한 수요도 지속적으로 강세를 이어갈 것으로 보인다. 특히 온라인 및 하이브리드 행사의 개념을 정립해 나가는 단계에 있는 지금, 협단체들은 이에 관한 나름의 표준 설정에 열을 올리고 있는 모습이다. 참가자 확보 및 매출 증대 전략 차원에서 온·오프라인의 다양한 채널을 개설하고 행사 개최사업의 지속가능성을 도모해야 한다는 진단이 이러한 동향을 뒷받침하고 있다. 이에, ASAE 2021은 이러한 트렌드에 대응하기 위한 과제로서 1)효과적인 가상행사 운영 방안과 2)가치 극대화 전략, 3)각 채널별로 특화된 수익확보 전략 등에 관한 주제를 살펴보고자 했다.
포인트 ① 기술친화적 환경 구축과 데이터 관리방안을 고민해야
이번 ASAE 행사의 연사들은 복잡한 기술보다 기본 환경에 초점을 둘 것으로 조언했다. 어떠한 기술을 활용하더라도 이를 뒷받침할 환경 또는 인프라가 충분하지 않다면 결국 무용지물이라는 주장이다. 이들은 가상행사 개최를 위한 최우선 과제로 기본적인 환경 조성을 꼽으며 원활한 운영을 보조하는 인터넷 스펙과 충분한 데이터 허브 및 스토리지를 가상행사를 위한 기본 준비물로서 갖추어야 한다고 거듭 강조했다. 적절한 환경과 인프라를 갖춘 후에는 데이터 활용 여부를 점검해야 한다. 전문가들은 “앞으로 행사들도 ‘데이터 기초가공능력’을 키울 필요가 있다”고 강조했다. 이들이 말하는 데이터 기초가공능력이란 행사 개최를 통해 얻은 데이터를 1차 가공하여 개최현황 정보를 검토할 수 있는 수준의 관리 역량을 뜻한다. ‘데이터를 활용하여 더 나은 회의 및 이벤트를 진행하는 방안(Using Data to Execute Better Meetings and Events)’에 관한 세션을 진행한 스트레티지앤솔루션(Strategy & Solutions)의 부사장인 빌 컨포르티(Bill Conforti)는 “현재 대부분의 주최자들은 행사를 통해 얻어진 데이터를 가지고 그저 단순 정리 및 기록(reporting)하는 형태로만 다루고 있다”고 꼬집으며 “이제는 한발 더 나아가 분석(analytics)까지 해야 한다”고 말했다. 그는 또 “단순한 기록 지향적 데이터 관리는 비즈니스 성과를 모니터링하기 위한 평면적 데이터 관리법인 반면, 분석은 다양한 관점에서 의미 있는 인사이트를 얻기 위한 복합적인 전략”이라고 덧붙였다. 예를 들어, 데이터 예측분석을 통해 잠재고객의 행사참가 의향을 구체적인 수치로 확인할 수 있게 되며, 이를 토대로 각 군집에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수립하는 것이 가능해진다. 즉, 행사 참가율을 더욱 높이는 효과적 수단을 확보하게 되는 셈이다. 컨포르티 부사장은 “앞으로 회의산업 분야도 데이터 분석·관리에 더 적극적으로 나설 필요가 있다”면서 “데이터에 비즈니스의 성패가 달렸다”고 강조했다.
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포인트 ② 행사의 가치 극대화…스폰서십에서 답을 찾다
예로부터 ‘행사’의 대표적 가치는 교류였다. 평소 만나기 어려운 사람과 행사를 계기로 직접 대면하며 그간 나누지 못했던 심도 깊은 논의를 이어갈 수 있다는 특징은 참가자들로 하여금 행사장으로 발길을 옮기게 하는 동인이었다. 그러나 최근 행사의 가치에 관한 재검토가 필요하다는 주장이 제기되고 있다. 대면활동에 어려움이 생기면서 과거부터 이어져 온 대면행사 위주의 가치만으로는 잠재고객들을 설득하기에 한계가 있다는 설명이다. 아울러 참가자 경험 측면에서도 오감적으로 다채로운 자극을 줄 수 있는 대면행사에 비해 가상행사의 경험 범위가 상당히 제한적인 점도 이에 한몫을 하고 있다. 이를 보완하기 위해 많은 행사 기획자들은 가상행사를 통해 게이미피케이션 또는 엔터테인먼트 콘텐츠를 제공하는 등의 전략을 펼치고 있기는 하지만, 이를 가상행사의 궁극적 가치로 보기에는 어렵다. 가상행사에 관한 본질적 이해를 바탕으로 가상행사만의 가치를 새로이 발굴할 필요가 있다.
이를 위한 탐색의 일환으로 떠오른 키워드가 바로 ‘스폰서십’이다. 참가자 못지않게 스폰서십도 행사 개최사업에 상당히 중요한 비중을 차지하고 있다. 가상행사에 관한 참가자의 만족도가 대부분 정보의 질과 어젠다의 적합성에 달려있다는 점까지 파악된 반면, 스폰서에게 확신을 줄 수 있는 가상행사의 개최효과에 대해서는 아직 고민의 여지가 많이 남아있는 실정이다. 가상행사는 대면행사와는 비교할 수 없을 정도로 폭넓은 접근성을 확보할 수 있으므로, 대면행사보다 훨씬 높은 잠재력을 보유하고 있다고 볼 수 있다. 그만큼 스폰서십의 효과도 상당할 것으로 예상되는 바다. 이에, ASAE 2021에서도 가상행사의 스폰서십 확보 방안에 관한 세션을 다채로이 제공하면서 다음과 같은 접근법을 제시하였다.
접근법 ① 스폰서십 관리전략과 행사 개최목적의 일체화
‘경영전략에 따른 후원사 유치 전략(How we linked our strategic plan and sponsors)’에 관한 세션을 진행한 프라이싱포어소시에이션(Pricing for Association)의 마이클 타토네티(Michael Tatonetti) 부사장은 먼저 후원사의 참여목적부터 이해하는 것이 선행되어야 한다고 말한다. 주최자들은 후원사를 ‘행사 수익을 위한 협력자’ 정도로만 여기는 오류를 쉽게 범할 수 있다. 그러나 타토네티 부사장은 “후원사를 ‘함께 행사를 만들어가는 구성원’이라고 인식할 필요가 있다”며 “행사 운영계획과 스폰서에게 제공되는 서비스에 관한 부분도 서로 연계성을 지녀야 한다”고 강조했다. 참가자들의 이해를 돕기 위해 타토네티 부사장은 자신의 경험 사례를 소개했다. 과거 그는 교육 행사를 개최하는 프로젝트를 추진하게 되었고, 당시 해당 행사의 개최목적은 ‘교육 행사로서의 위상 강화’였다. 반면 후원사 등의 참여목적은 젊은 잠재고객들에게 자사 브랜드 노출하는 것이었다. 이를 파악한 주최측은 젊은 세대들이 많이 이용하는 SNS 플랫폼에 스폰서 영상을 게시하고, 행사 개최 목적에 맞게 무료 교육 콘텐츠를 만들어 팟캐스트와 블로그, 웨비나 등 젊은 세대의 이용률이 높은 플랫폼에 공유하기도 하며 홍보활동을 펼쳤다. 후원사 소개와 행사 콘텐츠의 운영관리 방안을 분리하지 않고 일체화시켜 두 마리 토끼를 동시에 잡은 전략이었다.
접근법② 가상전시회, 수익구조부터 재점검해야…
‘가상 전시업체 구성과 후원 개요서 작성법 (Create a Virtual Exhibitor and Sponsorship Prospectus)’이라는 주제의 세션을 진행한 스폰서쉽 부스트(Sponsorship Boost)의 제니퍼 커린(Jennifer Kerhin) 대표는 “대면행사와 가상행사의 수익구조는 완전히 다르다”며 목소리를 높였다. 일반적으로 대면행사의 수익구조는 전시부스 80%와 스폰서십 20% 비중으로 구성되어 있다. 반면 가상행사는 전시부스 20%와 스폰서십 80%의 구조를 갖는다는 설명이다. 즉, 가상행사에서는 부스참가업체보다 스폰서십에 주력하고, 대면행사에서는 스폰서십보다 부스참가업체 유치에 주력해야 한다는 의미다. 커린 대표는 “전시회를 가상행사로 운영하기에 앞서 수익 모델을 명확히 하는 과정이 필요하다”며 “후원사와 충분한 대화를 통해 행사와 스폰서 특성에 맞는 상품(또는 서비스)과 이에 대한 후원금 규모를 책정해야 한다”고 말했다. 그는 또 “등급별로 혜택이 정해져 있는 패키지 모델(Package model)과 후원사가 원하는 혜택만 선택하는 맞춤형 모델(A La Carte options) 등 스폰서십 상품의 세분화 여부를 결정하고 개최하고자 하는 가상전시회의 특성에 맞는 후원 패키지를 구축하는 과업에 이전보다 더 비중을 높일 필요가 있다”고 덧붙였다.
포인트 ③ 지난 1년을 회고하며…ICCA의 경험에서 얻은 교훈
ASAE 2021에서는 지난해 허브형 행사를 시도했던 ICCA의 가상행사 운영사례도 소개되었다. 성료 소식을 널리 알렸던 1)2020년 ICCA 총회의 숨은 고충도 공개되었다. ICCA 북미지역 이사인 크세니야 폴라(Ksenija Polla)와 지난 ICCA 총회의 운영이사를 맡았던 탤리 매니지먼트 그룹(Talley Management Group)의 그레그 탤리(Gregg Talley) 대표는 허브형 행사로 개최했던 2020 국제컨벤션협회 총회의 경험을 떠올리며 “지난 총회의 운영목표는 최대한 안전한 방법으로 대면 행사를 개최하기 위해 유동적으로 사고하고 움직이며, 각국에 분포한 참가자들을 한 데 모으는 것이었다”며 운을 띄웠다. 당시 개최된 행사는 8개(남아프리카공화국 케이프타운, 말레이시아 쿠칭, 중남미, 룩셈부르크, 스페인 말라가, 북미, 사우디아라비아 리야드, 대한민국 서울) 국가에 허브형 거점을 구축하여 이들을 엮어 하나의 행사로 구성하는 형태로 운영되었다. 탤리 대표는 “쉽지 않은 도전이었다”며 “처음 시도하는 허브형 행사였기 때문에 기존의 행사 형태를 전면 해체하고 다시 재구성하는 등 근본적인 접근이 필요했던 사례였다”고 말했다.
어려움도 많았지만, 그만큼 대면 교류를 바라던 참가자들에게는 만족도가 상당했던 행사로 기록되었다. 또한 MICE 업계에는 새로운 행사 형태를 알리는 신호탄이 되기도 했다. 그러나 미처 말하지 못한 속사정도 있었다. 폴라 이사와 탤리 대표는 지난 ICCA 총회에서 남긴 아쉬움을 토로하며 과도한 의사소통(over-communicated)을 지적했다. 이들은 “경험해보니 욕심을 내는 것보다 간단명료한 것이 최고(Simple is better)라는 것을 느꼈다”며 “참가자에게 과도하게 많은 서비스를 제공해서 오히려 혼란을 야기한 부분이 많았다”고 털어놓았다. 이어 “허브형 행사에 수반되는 수많은 프로그램들을 소화하기 위해 수많은 기술 지원 플랫폼과 장비들이 복잡하게 투입되어 신경써야 하는 부분도 많았고, 그만큼 놓치는 점도 많았다”고 덧붙였다. 폴라 이사는 “화려한 것 보다도 참가자가 쉽게 이용할 수 있는 간소화된 플랫폼을 지향하는 것이 오히려 참가 만족도를 높이는 지름길이 될 것”이라고 조언하기도 했다. 아울러, 참가자 간 랩업 미팅을 주선하여 행사를 통한 마이크로 레거시를 창출하는 것도 고민할 필요가 있다는 점도 언급되었다.
참가자 만족도 살피고 넥스트 스탭 고민하며 위드코로나 대비해야…
이번 ASAE 2021은 하이브리드 또는 온라인 행사의 운영전략에 집중했다. 아직까지 대면행사가 원활하지 않은 탓일 수도 있겠으나, 위드코로나를 준비하는 시점에 대면행사의 안전운영 방안 또는 이를 고민하는 시간이 비교적 적었다는 점은 아쉬움으로 남는 대목이다. ASAE를 통해 MICE 행사의 핵심 주최기관인 협단체의 관점과 이들의 관심사를 엿볼 수 있기에 더욱 그러하다. 가상행사 분야가 새롭게 떠오르는 시장인 만큼 많은 연구가 필요하겠으나, 대면행사 또한 과거로부터 벗어나 새로운 형태변화를 모색할 필요가 있다. 이와 관련하여 무역박람회 컨설턴트인 프랜시스 프리드먼(Francis Friedman)도 “MICE 업계도 팬데믹 2년차(Year2)를 본격적으로 대비해야 한다”고 조언하고 있다. 첫 해에 우연치 않게 경험한 유포리아2)(First-Year Euphoria)를 경계하고, 혁신을 거듭하기 위한 사전준비가 필요하다는 지적이다. 프리드먼은 “오늘날 참가자들의 경험은 곧 미래의 성과로 이어진다”고 말한다. 대면활동에 대한 전세계인들의 갈증이 깊어지고 있는 오늘날, 곧 다가올 위드코로나에 따라 수면 위로 떠오를 대면행사에서 참가자들을 어떤 임팩트로 맞이할 것인지 고민이 필요한 시점이다.
1) 2020 국제컨벤션협회 총회는 지난해 11월 3일 대만 가오슝에서 하이브리드로 개최되었다.
2) 신체적 및 정서적으로 행복한 상태로서, 유쾌하거나 의기양양한 기분을 뜻함
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